La disparition des cookies tiers annoncée par Google pour 2023 remet fortement en perspective la façon dont nous autres marketeurs travaillons nos données. Les agences marketing du monde entier se focalisent sur la génération et le travail de ce qu’on appelle les first party datas = les données de niveau un, celles que vous possédez.
La base emails de votre entreprise va donc être le cœur de votre démarche marketing des prochaines années.
Qu’entend-on par emailing ?
Souvent quand on pense envoi d’emails on pense à la bonne vieille newsletter.
Celle qu’on envoi 1 fois par trimestre pour pas trop déranger les clients.
Celle où l’on ne fait que des offres commerciales car elle n’est jamais pensée POUR le client mais pour l’entreprise.
Celle que l’on parsème de photos avec une mise en page digne d’un site web.
C’est effectivement ce qui se faisait beaucoup au début des années 2000.
Comme tous les outils, l’emailing a évolué et aujourd’hui l’envoi d’emails à votre base de contacts n’a plus rien à voir avec ça.
Pour faire face à l’ultra concurrence qui se joue aussi dans les boites aux lettres il faut donc s’adapter aux exigences des consommateurs.
Pourquoi l’emailing est-il devenu aussi important ?
Comme je le disais on s’oriente vers une perte sur la capture des données avec la très probable suppression des cookies tiers. Pour une entreprise la conséquence est une réduction du nombre et de la qualité des informations par rapport à aujourd’hui. Comme il va être plus difficile de se fier aux données fournies par des plateformes comme Facebook / Instagram … on va devoir se rabattre sur des données plus fiables à savoir celles que vous possédez directement : les données de 1er niveau.
La base de contacts va donc être la source de prospection la plus importante et la plus sûre.
Pour contacter cette base, l’emailing est un outil qui a fait ses preuves.
Une étude signée Ascend2 explique que les marketeurs du monde entier le considèrent comme le canal digital le plus efficace. Une étude faite par SuperOffice post COVID, démontre que pourtant 59% des entreprises n’utilisent pas l’email marketing.
Comment gagner la bataille de l’attention dans les boites aux lettres.
En moyenne nous recevons une trentaine d’emails par jour.
Un peu plus de 60 pour les dirigeants (dont la moitié en interne).
Lire 30 emails prend du temps. On a donc tendance à en effacer rapidement.
Le temps d’attention pour chaque email diminue proportionnellement à la quantité reçue.
Par conséquent de la même façon qu’il a fallu gagner la guerre de l’attention dans le tas de flyers dans les boites aux lettres physiques, il va falloir gagner cette guerre de l’attention dans les boites aux lettres digitales.
Les 3 étapes clés d’une campagne d’emailing
Pour vous assurer que vos emails ne soient pas que du temps perdu, il faut que les trois étapes suivantes soient réfléchies et optimisées au maximum.
Etape 1 : délivrer
Il est évident que si vous voulez que votre email serve à quelque chose, il doit arriver dans la boite aux lettres de la personne à qui vous l’expédiez, c’est ce que l’on appelle la délivrabilité.
Pour optimiser la délivrabilité il vous faut une bonne adresse IP : votre réputation doit être excellente. On parle ici de réputation digitale !
Qu’est ce qui fait que votre réputation est bonne ?
– un taux de plainte et de rebond bas,
– votre message est-il lu ? Vous répond-on ?
– est ce que l’on le partage ?
– le destinataire le signale-t-il comme spam ?
– le destinataire le glisse-t-il dans un dossier pour archive ?
Tous ces éléments et d’autres participent au score de votre IP. Si votre IP a un score bas, la délivrabilité de vos emails va en pâtir. Si vous envoyez un message a 100 destinataires, il est préférable que + de 90 arrivent à bon port. La perdition peut paraitre minime, mais sur du volume et de façon répétée, elle cause des dommages.
Etape 2 : ouvrir
Une fois l’email arrivait dans la boite aux lettres qui vous intéressent (et pas dans les spams), il va falloir faire en sorte que votre destinataire ouvre l’email pour le lire. Parmi les 30 emails quotidien, pourquoi lirait-il le vôtre ?
Le sujet de l’email est ultra important pour l’ouverture ainsi que le nom de l’expéditeur.
Un des emails les plus efficaces jamais envoyé est un email dont le titre était : “Hey” (« salut » en français).
L’expéditeur “Président Barack Obama”.
L’ancien président américain a beaucoup utilisé le marketing pour ses campagnes. Et il s’est servi des campagnes d’emailing pour récolter des fonds et cet email a été très lucratif. Quand je dis cet email c’est une façon de parler car il y a eu 18 variantes dans cette campagne pour voir celui qui était le plus efficace sur l’ouverture et les clics générés. Vous le voyez, ce n’est plus un simple email on est maintenant sur une recherche d’optimisation et de résultat.
Combien d’emails par jour glissez-vous dans la poubelle sans même les lire et combien en signalez-vous comme spam ? Une dizaine ? Comme tout le monde vous effacez tout ce qui parait de près ou de loin à une publicité.
Vous savez d’expérience que ce sont des publicités et que ce sera une perte de temps pour vous.
C’est pour ça que je considère qu’il y a 2 types d’emails : Les emails P et les emails C.
Les emails P sont les emails qui peuvent paraitre personnels, comme les emails des amis, des gens que vous connaissez personnellement ou professionnellement.
Les emails C sont les emails qui à l’évidence contiennent des messages promotionnels, d’entreprise.
Tout le monde ouvre les emails P car tout le monde veut garder le lien, avoir des nouvelles de sa famille, des personnes qu’il connait …
Mais qu’arrivent-ils aux emails C ? Peu de personne les lisent ; Ils sont soit directement effacés, soit directement désinscris.
Pour qu’un email soit ouvert il est important que le destinataire ne le considère pas comme un email C. Pour cela l’objet de l’email est important, avant le nom de l’expéditeur. Il y a plein de trucs et astuces données sur le web pour avoir les meilleurs objets d’emails possibles.
La seule vraie astuce pour moi c’est plus une réflexion stratégique. Il s’agit de se trouver dans le paquet des emails personnels donc l’objet doit sonner comme un début de conversation personnelle.
Etape 3 : cliquer
Une fois que l’email est ouvert, le destinataire va découvrir votre contenu. Très souvent l’objectif d’un email ou d’une campagne, consistera à faire cliquer le destinataire, sur un lien pour qu’il arrive là où vous le souhaitez : une page web, une demande de rdv….Pour cliquer il faut que le contenu donne envie de le faire . Ce serait quand même dommage d’avoir fait tout le travail précédent pour perdre le lecteur avec un contenu pas suffisamment réfléchi.
Je vais me répéter mais là encore ce qui compte c’est votre identité, votre ton : en un mot votre positionnement. En principe vous avez dû travailler cela dans votre charte éditoriale, celle qui vous sert aussi pour vos réseaux sociaux : sur quel ton allez-vous écrire vos emails ? Vouvoiement, tutoiement ? Humour, sérieux ?
Une fois le ton trouvé, l’objectif est donc d’avoir le contenu. Comment intéresser vos prospects ? De quoi pouvez-vous leur parler qui leur donnent envie de lire jusqu’au bout pour cliquer.
Une connaissance parfaite des envies et besoins de vos prospects va vous permettre de passer cette étape. C’est une étape qui est bien plus difficile qu’elle ne parait. Par définition les prospects sont des personnes que vous ne connaissez pas bien. Bien travailler sur l’argumentaire, sur les problématiques, faire des tests, essayer des approches jamais tentées, l’objectif est de performer au maximum.
Faite comme l’équipe de Barrack Obama !
Céline. BELTANE COMMUNICATION – Stratégie Digitale Fitness & Bien-être – www.beltanecommunication.com – 06 10 38 11 66
