C’est l’histoire d’une pépite née dans un grand groupe et qui, à la suite de la pandémie, a décidé de voler de ses propres ailes. EPISOD, boutique gym singulier proposant sept sports dans 4 hubs et 17 studios, ambitionne d’ouvrir rapidement 3 à 4 nouveaux centres à Paris, et espère bien s’internationaliser.
C’est en indépendant que l’on retrouve EPISOD et son nouveau dirigeant, Benoît Mazérat, tout juste nommé à la tête du leader des studios de sport parisien en juillet 2022. Autrefois membre du groupe Verona, l’enseigne cohabitait depuis sa création en 2018 avec le spécialiste du fitness à petit prix Neoness. Désormais, EPISOD évolue de son côté, même s’il est toujours soutenu par l’actionnaire de référence Tikehau Capital, ainsi que les deux fondatrices de Neoness, Marie-Anne Teissier et Céline Remy. « Cela faisait un moment que l’on voulait séparer EPISOD de Neoness, car le concept était trop différent, il n’y avait pas de synergies – sauf au niveau du support, des ressources humaines et de l’immobilier –, mais il n’y en avait pas sur la marque, le produit et le client », résume Benoît Mazérat. Désormais, EPISOD va pouvoir évoluer comme une vraie start-up du fitness et renforcer sa propre identité.
Benoît Mazérat est arrivé chez EPISOD au tout début, en 2018, deux mois après le lancement initial du concept. Diplômé de Skema Business School, il réalise un gros morceau de sa carrière au marketing chez SFR, notamment en tant que directeur marketing et fidélisation. En 2015, il passe au monde du fitness et à CMG, comme directeur marketing et commercial. Il positionne notamment le flagship CMG One à Saint Lazare à Paris. Puis, en 2018, c’est le grand saut dans ce qui est le segment le plus dynamique et prometteur du secteur – en tout cas dans les capitales –, le studio EPISOD, en tant que directeur des opérations. Ce spécialiste du marketing, qui avait déjà testé beaucoup de boutiques gym (comme on dit aux États-Unis), se charge de positionner EPISOD et de charpenter sa plateforme de marque. EPISOD se développe à la vitesse grand V, avec quatre hubs parisiens à place de Clichy, Bourse, Nation et République – le flagship. Au total, ils rassemblent 17 studios pour 105 salariés. Si la croissance est excellente, très vite, Benoît Mazérat nourrit la réflexion de séparer EPISOD du Groupe, alors largement dominé au sein de ce dernier par Neoness. « On ne pouvait pas avoir un investisseur qui mise sur un modèle low price et en même temps sur EPISOD, d’autant plus que ces deux concepts adressaient des marchés aux maturités différentes », rappelle le manager.
UN BOUTIQUE GYM AVEC 7 CONCEPTS SPORTIFS
Avec l’arrivée de la Covid-19 en 2020, le spin-off a fini par s’imposer comme une évidence et une nécessité. « Il fallait trouver une solution pour l’ensemble des marques du Groupe. » Neoness et ses 30 salles parisiennes sont rachetées par l’aixois Keep Cool en août 2022, devenant numéro trois du secteur derrière Basic-Fit et Fitness Park. De son côté, Benoît Mazérat propose un business plan à Tikehau Capital pour EPISOD. « C’est un produit qu’ils connaissent bien, car ils le consomment eux-mêmes », souffle le dirigeant, rassuré d’être soutenu dans sa nouvelle aventure. Son projet est d’ouvrir quatre nouveaux clubs d’ici deux ans dans l’Ouest parisien. Autrement dit, les arrondissements à plus fort pouvoir d’achat, sans exclure la proche banlieue comme Neuilly-sur- Seine, Boulogne-Billancourt ou Levallois-Perret. Le quartier d’affaires de La Défense, à Puteaux ? « Nous avons toujours eu beaucoup de demandes, mais j’y suis plus réfractaire », tranche le manager. « Si on se base sur les marchés londonien et new-yorkais, où les modèles des studios sont standardisés, on estime que l’on a encore beaucoup de place à Paris, donc l’idée est d’aller dans ces zones sans cannibaliser l’existant », observe Benoît Mazérat. Et puis EPISOD a une botte secrète…
Alors que la quasi-totalité des boutiques gyms sont « mono-studio » selon lui – c’est-à-dire qu’ils reposent sur une seule activité comme le yoga ou le cycling –, EPISOD est l’un des seuls à être multistudio. L’offre est la suivante : bootcamp (entraînements intenses basés sur l’interval training), boxing (séances utilisant les fondamentaux de la boxe anglaise), athletic (circuit training fonctionnel), yoga/ Pilates (Vinyasa, Yin, Hata, Yin Yang, Pilates, barre Pilates), cycling (inspiré du haut niveau avec vélos connectés indiquant des données clés pour suivre votre progression), rowing (renforcement musculaire utilisant rameur et sandbag), et le dernier qui vient d’être lancé, Recover, dont le but est d’importer les principes de récupération des athlètes de haut niveau au grand public. « L’idée nous est venue juste avant la Covid. On ne cherche pas à innover pour innover, mais à compléter notre approche holistique du sport avec plusieurs degrés d’intensité. Il s’agissait d’éduquer et de faire comprendre les bienfaits de la récupération active », décrit le manager. Il n’exclut pas d’autres activités à l’avenir, mais à condition qu’elles renforcent la vision et se justifient sportivement.
UN GROS PANIER MOYEN
« Le modèle du studio est d’être très expérientiel et efficace, on ne traîne pas dans le club, on vient faire sa séance de 45 minutes ou 1 heure et on part », pointe Benoît Mazérat. En ajoutant une variété d’activités, l’idée était d’améliorer d’un cran les résultats alors qu’EPISOD se singularise par son approche sportive. « La majorité des boutiques gym dans le monde sont basées sur l’entertaining dont la pierre angulaire
est la musique et le show, et le sport est presque secondaire », souligne le patron d’EPISOD. Son enseigne à lui se tourne surtout vers des passionnés de sport ou des personnes cherchant des résultats. « Nous avons bien sûr une approche expérientielle, mais nous allons aussi chercher des méthodes d’entraînement éprouvées dans le haut niveau pour les distiller au grand public, il n’y a pas de raison qu’un athlète ayant besoin de durabilité dans sa carrière n’ait pas une méthode qui ne soit pas adaptable au grand public » compare l’ancien marketeur. En moyenne, les clients EPISOD cumulent 3,5 activités.
« Par la variété, les pratiquants ont plus de régularité et si les coachs sont bons, ils ne se lasseront pas, car il y aura toujours d’autres sports pour se remotiver », pense Benoît Mazérat. En marge des studios, EPISOD teste régulièrement de nouveaux concepts, comme le Bootcamp Strong, dont l’intérêt est d’éduquer à l’importance d’une musculation bien accompagnée, selon le manager.
La clientèle d’EPISOD ? Elle est parisienne, a la trentaine et gagne bien sa vie (CSP+). Le panier moyen est de l’ordre de 180 à 210 euros par mois, ce qui classe EPISOD dans la fourchette très haute du fitness, au-dessus des box de CrossFit, des studios de yoga hyperpremium et au niveau des clubs les plus prestigieux de la capitale comme L’Usine ou le Klay. À la suite de la pandémie, l’enseigne a dû augmenter ses tarifs de 7 %, « une bonne décision qui a permis de faire face à la hausse des charges aujourd’hui », se rassure le manager. Une session à EPISOD coûte 29 euros, le pack de trois sessions est à 49 euros. Le pack de 2 sessions est proposé à 460 euros et celui de 30 sessions est affiché à 570 euros. Depuis quelque temps, Benoît Mazérat remarque que son concept attire de plus en plus une nouvelle forme de clientèle, moins huppée. Il s’agit de sportifs « qui ont décidé de faire du sport une priorité, de prendre soin d’eux et d’accorder un budget plus conséquent à cette activité, ils recherchent un style de vie équilibré, et pour eux, EPISOD est un lifestyle ».
