« Votre qualité de vie, votre condition physique, votre apparence physique, votre niveau de stress découlent tous de votre sédentarité.
Front de Seine est plus qu’une salle de sport. C’est un plan d’action personnel pour améliorer considérablement votre condition physique et votre vie.
Chez Front de Seine, la promesse de personnalisation devient concrète grâce à nos conseillers, à nos coachs sportifs et à toutes nos activités sportives pour vous offrir le meilleur entraînement de Paris. Le vôtre. «
C’est ainsi que se présente le club référence de l’entraînement haut de gamme de la capitale. La promesse s’avère donc très forte.
Désormais, Front de Seine, ce sont deux clubs, Front de Seine Beaugrenelle et Front
de Seine Auteuil.
Il était donc temps, pour nous, d’interviewer son directeur général, Jean-Philippe Perez, et Xabi Etcheverry, son propriétaire et fondateur.
Comment votre collaboration avec Xabi Etcheverry et l’aventure de Front de Seine ont-elles commencé ?
Jean-Philippe Perez : J’ai rencontré Xabi Etcheverry lorsque je travaillais pour Planet Fitness, pour Les Mills Euromed et pour Christophe Andanson, dans le cadre d’un programme de management et de vente nommé SUPERSONIC, que j’avais créé pour Christophe. À ce moment-là, Xabi réinventait le premier Front de Seine, l’un des clubs de squash les plus prestigieux de Paris, et qui était dirigé par son père, Pierre. Xabi avait décidé de relancer l’entreprise familiale, de reprendre la succession de son père, tout en y intégrant une offre de fitness haut de gamme, en parallèle du squash, avec l’espoir que les deux activités puissent mutualiser les coûts, élargir les cibles potentielles et permettre un développement commercial plus fort.
C’est dans ce contexte que Xabi a participé à un séminaire SUPERSONIC que j’animais. Notre rencontre a immédiatement été d’une grande qualité relationnelle. Nos caractères complémentaires, nos valeurs communes, nos esthétiques et nos histoires personnelles se sont révélés très compatibles, et nous nous sommes tout de suite très bien entendus. J’ai toujours pensé que la qualité de l’aventure humaine partagée, les relations qui se tissent autour du travail étaient le véritable sens de l’entreprise. Je l’avais découvert avec Christophe Andanson. Je l’ai confirmé avec Xabi Etcheverry. Pour moi, le sel de l’entrepreneuriat, c’est l’aventure partagée à travers laquelle peuvent naître des amitiés et des relations humaines de grande qualité.
Xabi m’a montré le club et je lui ai proposé mon soutien, comme je le faisais parfois pour des dirigeants de clubs de sport. J’ai été missionné pour préparer un business plan d’installation et de lancement global pour le premier club. Le principe est que je devais lui fournir et produire tout le nécessaire pour lancer ce nouveau club afin de lui faire gagner du temps, de l’expérience et de l’accompagnement opérationnel. C’est ainsi que notre collaboration et l’aventure Front de Seine Beaugrenelle ont commencé.
Au départ, mon rôle était celui d’un consultant pour aider à créer l’ensemble du projet, sans implication prévue dans le futur management quotidien. Cependant, après des mois de préparation et de travail, l’espoir d’une amitié naissante, l’envie mutuelle de continuer ensemble, l’envie de revenir à Paris après mes années à Aix-en-Provence et de voir la tour Eiffel tous les matins tout en m’associant à cette belle famille d’entrepreneurs basques, a grandi. J’ai donc été recruté comme directeur général délégué afin de créer un fitness de haute qualité, innovant, crédible, durable et financièrement performant. Nous étions en 2011.
Vous avez ouvert fin octobre votre nouveau flagship Front de Seine Auteuil. Quels sont les défis et les enjeux de ce lancement pour Front de Seine dans le contexte parisien qui a beaucoup changé depuis 2021 ?
J.-P. P. : Nous existons parce que le low cost a gagné. Nous sommes l’offre alternative, l’histoire d’après, pour le consommateur qui veut l’excellence du coaching sportif et de l’entraînement collectif sur un marché entouré de clubs Fitness Park et de OnAir.
« Club de sport haut de gamme. Management haut de gamme.«
Notre offre est un club haut de gamme à 165 euros toutes les quatre semaines qui réinvente la façon de personnaliser l’expérience d’entraînement à la fois en open gym, en team training et en personal training. Notre système expérientiel, notre organisation et notre institut de formation interne permettent de faire vivre notre ambition vers l’excellence et vers nos singularités, à la fois au Front de Seine Beaugrenelle et au Front de Seine Auteuil. Cette offre se différencie en fondant sa proposition sur la crédibilité sportive de nos entraînements et de nos coachs, sur une hospitalité spectaculaire, sur une élégance à la fois dans le design et dans les expériences sportives, avec un niveau de personnalisation supérieure à un club de sport low cost.
Par rapport au contexte parisien, qui a beaucoup changé, ce n’est pas uniquement dans le cadre de l’ouverture du flagship que nous trouvons un défi. C’est tous les jours depuis 2020 et la crise de la Covid, que nous remportons le challenge d’adapter notre offre pour arriver à faire face aux changements majeurs que l’on constate chez les consommateurs dans les métiers du fitness.
La Covid et ses changements de comportements ont, si on peut dire, délocalisé nos clients en les maintenant plus souvent à domicile par le télétravail, en bouleversant leurs horaires de disponibilités. Désormais, nous voyons vraiment des horaires de fréquentation étonnants fonctionner. La Covid a repensé le rapport au temps et à l’espace, à la promiscuité physique et à la foule. Elle a également rendu mainstream l’idée qu’il fallait pratiquer un sport pour vivre mieux. L’évidence de l’entraînement trois fois par semaine pour améliorer la vie est vraiment très forte et, en fait, beaucoup plus développée chez les consommateurs qu’avant la pandémie. Bref, toutes ces adaptations face au changement sont déjà menées absolument tous les jours.
Le flagship Auteuil n’est que la continuité de ce que nous délivrons dans le premier club dans un contexte difficile économiquement, instable politiquement et nerveux socia- lement. Au-delà du fait que les offres fitness et les moyens de les acquérir pour les clients sont variés et concurrentiels.
Mais le seul vrai défi initial, il faut le reconnaître, c’est d’abord que le nouveau club capte ses 1500 clients minimums pour arriver à vivre normalement. Et comme tous les créateurs qui lancent un club de sport, la difficulté majeure c’est de traverser le ramp-up le plus rapidement possible. C’est-à-dire cette période où vous lancez une activité qui n’apporte pas suffisamment de cash pour couvrir tous les frais d’exploitation. Pour moi, le premier objectif, c’est juste celui-ci. Et ce n’est pas rien.
C’est donc avec prudence et lucidité que nous nous concentrons sur ça. Les choses ne sont jamais gagnées par avance. Dans les métiers du fitness, la règle c’est «Très long pour monter. Très vite pour descendre.» Nous sommes d’abord dans le focus initial : que ce club trouve vite sa clientèle, tout en maintenant le niveau d’activité que nous avons dans le premier club. Notre modèle inclut une force de promotion tant sur le plan de la communication que de la commercialisation. Il inclut également une incroyable organisation au niveau de la production de l’ensemble des expériences sportives délivrées chaque jour.
Ce sont les managers de Front de Seine, tant sur le plan sportif, que sur le plan de la commercialisation, de la communication et de l’exploitation, qui nous aident à croire que cette première étape existentielle est gagnable, et, finalement, très raisonnable. Ce sont nos managers qui nous permettent d’espérer que ce défi est réalisable.
Nous sommes un club haut de gamme qui raconte forcément une autre histoire. Et nous avons beaucoup de travail devant nous avant d’atteindre 1 500 clients à 165 euros toutes les quatre semaines, soit 178 euros par mois.
Ce nouveau club revendique « 2 600 m2 entièrement dédiés à délivrer l’excellence du coaching sportif » et un design signé par l’architecte Pierre Brana de DAS Studio. Pouvez- vous nous expliquer comment ce concept architectural/ d’expérience utilisateur se traduit concrètement dans la pratique quotidienne des membres ?
J.-P. P. : La totalité de la surface dédiée spécifiquement à l’entraînement est de 1100 m2 avec, en plus, 600 m2 de vestiaires. Et ça, c’est quelque chose d’assez splendide, d’autant plus que le lieu est extrêmement ouvert et graphique. Nous avons adopté, bien sûr, l’esthétique de DAS Studio avec cette réconciliation entre le bois et le béton, et de larges lignes verticales et horizontales qui donnent une impression de grande hauteur et de grande largeur. Le reste des surfaces est dédié à notre lounge, mais aussi à nos espaces de commercialisation, de repos, et de back-office.
L’agencement, les circulations et l’organisation expérien- tielle collent finalement avec toutes les évolutions de notre secteur d’activité depuis vingt ans. Avec, pour commencer, une salle de musculation très bien équipée comme dans un Fitness Park. Le consommateur trouve d’abord la référence initiale du métier aujourd’hui, c’est-à-dire une salle de musculation suréquipée. Cette salle de musculation offre une surface de 300m2, mais avec la particularité d’être développée dans un environnement design spectaculaire où le bois et le béton sont présents, où une immense verrière anoblit l’expérience par sa hauteur et sa lumière. Nous l’appelons l’open gym.
Toujours sous cette verrière, et dans la continuité de l’open gym traditionnel, vous découvrez une box de Cross Fitness de 115m2 appelé training gym. Cette box de Cross Fitness assume la grande révolution du functional training et la nouvelle façon de s’entraîner qu’a apporté CrossFit en 2015. Cette box est équipée de matériel Rogue clairement identifié par la clientèle visée qui peut vouloir, en vieillissant, pratiquer le Cross Fitness dans un endroit élégant et confortable. L’offre de l’espace de musculation en libre accès est ainsi complète. Le training gym est utilisable à la fois en open gym et en team training. Chez Front de Seine, les espaces sont utilisables de manière hybride. C’est l’une des spécificités des deux clubs. Au sein du training gym, nous développons nos team training SKILL et WOD inspirés par la révolution du CrossFit.
Dans la continuité se trouve notre espace de bootcamp indoor, avec 190 m2 supplémentaires. Le bootcamp indoor est une autre révolution dans la façon de fabriquer des expériences fitness. La révolution des bootcamp indoor a été initiée par Barry’s Bootcamp, Orange Theory, F45 ou Episod à Paris. Le bootcamp indoor est un grand moment de l’évolution des expériences fitness collectives. C’est la première fois que des tapis roulants et des rameurs sont intégrés dans une salle dite « de cours collectifs ».
Là aussi, Front de Seine propose une autre façon de s’entraîner et incorpore cette innovation pour pouvoir la développer pleinement et délivrer une expérience d’entraînement pouvant être vendue sans abonnement.
Bien sûr, le bootcamp indoor est totalement hybride et accessible hors cours, afin de, finalement, proposer un grand open gym qui mesure 300, 190 et 115 m2, soit à peu près 600 m2 dédiés à l’entraînement individuel, mais aussi à l’entraînement collectif pour certaines parties d’entre elles.
Autour de cet open gym, de ce training gym et de ce bootcamp indoor, nous proposons des studios avec les grands thèmes qui font ce que l’on appelle le boutique gym : le Spinning Club, le Core Studio, les studios de Boxe et de TRX.
Pour le Spinning Club, les programmes Les Mills RPM et SPRINT sont délivrés dans un espace de 90m2. Les programmes Les Mills RPM et SPRINT sont les best-sellers absolus dans le premier club de Beaugrenelle et ils sont bien sûr présents dans le second. Le programme RPM est probablement le plus porteur et le plus incroyablement fidélisant de tout Front de Seine. Surtout s’il est utilisé avec la cardiofréquencemètrie live.
Le Core Studio est un espace dédié au yoga, au Pilates, et surtout, aux deux programmes Les Mills de très grande qualité que sont Les Mills BALANCE et CORE. Vous découvrez une grande sérénité dans ce troisième studio avec beaucoup de bois, de lumière, de hauteur sous plafond, de calme. Le Core Studio a été conçu pour délivrer de l’apaisement hors du temps par sa grande simplicité et son minimalisme. Cet espace est aussi équipé d’un petit Studio Reformer pour small group training.
Vous trouverez enfin deux autres salles de team training qui font chacune 95 m2. Un immense TRX Studio, autre produit phare de Front de Seine, et, bien sûr, un espace de Boxing Studio qui permet d’initier nos clients à la boxe ou même à un entraînement inspiré par l’entraînement physique des boxeurs que l’on appelle Boxing Bag.
Front de Seine est un club de fitness haut de gamme, multi-activités qui incorpore et amalgame les différentes évolutions dans les propositions fitness depuis dix ans. On pense à la destruction créatrice de Schumpeter et au moment dans les disruptions, où ces innovations de rupture sont intégrées dans les nouvelles offres.
« Front de Seine est un club multi-activités qui incorpore et amalgame les différentes évolutions dans les propositions fitness depuis dix ans. »
Pouvez-vous nous donner un panorama complet du business model (tarifs, membership, taux d’occupation visé) ?
J.-P. P. : Front de Seine est un business model de faible volume et de prix hauts, avec une facturation par prélèvement automatique récurrent. Pour pouvoir souscrire un abonnement chez nous, le tarif se situe entre 165 et 180 euros toutes les quatre semaines selon votre durée d’engagement.
Nous nous situons vraiment sur une offre exclusive, sur le haut de gamme du marché. Et, à ce titre, bien évidemment, Front de Seine délivre une expérience la plus complète possible. Nous permettons à nos clients d’avoir un niveau de personnalisation plus élevé qu’ailleurs sur toutes les expériences fitness qu’il va découvrir.
Le client bénéficie d’un programme d’introduction d’une heure avec un coach personnel, pour pouvoir élaborer une routine standard à la fois en musculation et en team training afin de prodiguer un programme hebdomadaire varié, accessible et globalement efficace. Le team training est vu comme une solution de customisation de son expérience hebdomadaire d’entraînement. Et pour 10 % de nos clients, ils peuvent, en plus de ça, souscrire à des leçons de personal training facturées par le club.
Dans tous les cas, le niveau de personnalisation est étonnant. Cette heure d’introduction permet de transmettre le lien entre votre entraînement, votre santé et les bénéfices que vous voulez obtenir. Il y a également une mise en situation autour d’un workshop full body que le client sera amené à reproduire seul.
Donc, en open gym, nous nous différencions au niveau de la personnalisation grâce à ce programme d’introduction. Mais également, par une expérience incroyable qui fonctionne merveilleusement bien : les workshops sur open gym. Ce sont des leçons de musculation à six participants maximum, compris dans l’abonnement.
Nos clients peuvent choisir parmi trois workshops qui leur permettent, quel que soit leur niveau de pratique, de découvrir un programme d’endurance de force sur machines guidées, avec haltères, ou un programme plus avancé qui comprend tous les outils, tous les exercices qu’il y a sur le plateau de musculation.
Avec les team training, c’est la grande histoire de la force de l’entraînement collectif. Le cœur de notre système est le système d’entraînement Les Mills en cours collectif avec, vous l’avez bien compris, les cours RPM SPRINT d’un côté, les cours BALANCE et CORE de l’autre. Et, bien évidemment, sur le bootcamp indoor, les cours STRENGTH et CEREMONY qui sont les deux nouveautés de Les Mills.
Nous avons la particularité de délivrer les programmes Les Mills dans le format «team training» pour un environnement plus intime, plus authentique, moins spectaculaire que les formats «cours collectifs». Avec le format «team training», il y a une forme d’intimité, presque d’hospitalité supplémentaire par la limitation du nombre de participants. Le principe de cette efficacité et de cette qualité haut de gamme est fondé sur le marketing expérientiel du transport aérien. Ce qui fait la différence entre la business class et la classe économique, c’est le nombre de mètres carrés réservés au client – 3m2 en business et 0,8m2 en classe économique – et le rapport agent/client – six opérateurs pour vingt-quatre clients en classe affaires contre six opérateurs pour deux cents clients en classe économique. Nos clients bénéficient d’un espace de 1,80 mètre sur 1,80 en team training.
Et le nombre de clients en cours est volontairement limité à quatorze. Au-delà de cette différence dans la délivrance de l’expérience, que le cœur de l’expérience collective reste les grands programmes Les Mills que sont RPM, BALANCE, CORE, STRENGTH et le nouveau CEREMONY.
À côté de la proposition Les Mills, vous trouvez des programmes dits « signature », élaborés par notre training manager et par notre équipe de quatre head coachs, comme les programmes de Hyrox, de TRX, de SKILL, de WOD et de Boxing Bag. Ils sont construits en interne par nos équipes d’entraînement avec tout un dispositif de formation permanente où nos coachs salariés sont amenés à maintenir un haut niveau d’excellence dans leur délivrance quotidienne. C’est le système de formation interne autour de vingt coachs salariés à temps plein qui délivre cette constance dans la qualité d’expérience. Notre système de fabrication du planning des coachs et notre système de formation interne, animé par notre training manager, sont les Pentium Secret qui peuvent laisser penser que Front de Seine est une référence dans l’excellence du coaching sportif.
Là aussi, notre business model est particulier, puisque l’on va demander au client de prendre une réservation pour tous les cours. Nous ne sommes pas dans le all inclusive où les clients peuvent venir à tous les cours qu’ils souhaitent, autant de fois qu’ils le veulent. Nos clients ont la possibilité de venir à quinze cours avec leur abonnement dans le mois. S’ils souhaitent augmenter leur nombre de team training, ils peuvent souscrire une carte complémentaire. Celle-ci fait naturellement monter le coût de leurs abonnements en fonction de l’intensité de leurs fréquentations.
Donc, en étant client à Front de Seine, vous découvrez une amélioration de la personnalisation non seulement sur l’open gym, mais aussi en entraînement collectif en limitant le nombre de personnes en cours afin de se différencier du grand cours collectif traditionnel, et en trouvant quinze programmes de team training maîtrisés, constants dans leurs qualités, homogènes dans leurs propositions, et qui vous permettent de personnaliser votre routine d’entraînement.
Même notre programme de personal training propulse le niveau de personnalisation. En effet, nos coachs personnels sont également les coachs en open gym et en team training. Ce qui veut dire que tous nos personal trainers, en parallèle de l’expérience « one on one » d’une à deux leçons par semaine en leçon privée, préconisent une routine de team training en relais du programme de leurs clients en personal training. Cela donne un programme de personal training bien plus large, bien plus fort, bien plus impactant, et donc, bien plus efficace que partout ailleurs.
En conclusion, vous avez donc un business model où l’on retiendra que tous les types de musculation sont proposés au plus haut niveau de personnalisation que l’on puisse imaginer. Notre cœur de système de fidélisation est notre offre de cours collectif en team training. On ne cessera jamais de dire que la force du modèle entraînement collectif, qu’il soit en format team training ou en format cours collectifs c’est qu’il permet une expérience addictive, une machine à faire fréquenter des clients et à prévenir toute résiliation.
Front de Seine est un business model vraiment orienté sur les entraînements collectifs tout en étant tout en étant disruptif et alternatif sur le plan de la musculation.
Dans un marché parisien très concurrentiel – low cost, boutique, premium –, comment vous positionnez-vous ? Qu’est-ce qui fait que Front de Seine Auteuil n’est pas « un club de plus », mais une nouvelle référence dans le fitness haut de gamme ?
J.-P. P. : Qu’est-ce qui fait que Front de Seine n’est pas «un club de plus» ? Mais c’est juste un club de plus, Pierre-Jacques ! C’est uniquement un club de plus, dans le sens où vous avez, sur le segment haut de gamme, une foule d’initiatives très intéressantes.
ANNETTE K. vient d’ouvrir son magnifique club multi-activité à Montparnasse. LA MONTGOLFIÈRE lance un somptueux second club dans le 18e arrondissement. Vous avez un travail remarquable qui est réalisé depuis des années à L’USINE, chez le sublime BLANCHE ou chez KLAY, et bientôt chez KEN CLUB. On peut considérer que EPISOD ou DYNAMO sont des expériences haut de gamme qui ont complètement réinventé la façon de consommer le fitness quotidien.
Il y a beaucoup d’offres haut de gamme qui tentent d’incarner, de faire vivre, de deviner, de délivrer ce que c’est que d’être un club de sport haut de gamme aujourd’hui, à Paris, cinq ans après la Covid.
Front de Seine se positionne comme une offre alternative où la personnalisation va vraiment être au cœur du dispositif de succès dans la reprise du sport de nos clients. Front de Seine se singularise et se positionne aussi par le niveau de prix, au-dessus de 150 euros par mois, c’est-à-dire dans le début du vrai haut de gamme.
Bien sûr, le vrai haut de gamme ne doit pas être confondu avec le premium. Le premium étant une façon de moderniser ce qu’on appelait hier le moyen de gamme. Le premium veut très bien faire les choses.
Le haut de gamme, lui, se veut différent et raconte forcément une autre histoire, plus chère avec plus de personnel, plus de confort, plus d’innovation, plus d’originalité, mais égale- ment plus d’efficacité au niveau de la cible recherchée qui a l’habitude de consommer des expériences de services haut de gamme.
Alors, en quoi Front de Seine peut-il devenir une référence dans le fitness haut de gamme ?
Par sa maîtrise opérationnelle, par sa soif d’excellence et par l’originalité des solutions proposées. Honnêtement, quand nous avons monté le premier club, nous avons, Xabi et moi, juste démonté tous les tabous que l’on pouvait trouver dans le secteur. Le tabou du petit nombre, par exemple, le tabou de la musculation personnalisée, le tabou des coachs salariés, le tabou du all inclusive et du à volonté. Le tabou de la réservation systématique.
« Front de Seine est un endroit où, finalement, tous ceux qui pensent que « la vie est belle avec du sport dedans » peuvent se reconnaître. »
Nous tendons à maîtriser tous les aspects de la création de valeur, notamment la promotion commerciale et l’encadrement. Notre atout majeur réside dans nos équipes de management et nos équipes de formateurs en interne : « club haut de gamme, management haut de gamme ».
Nous deviendrons, peut-être un jour, une référence par la capacité à intégrer toutes les nouvelles techniques de communication par social media et toute la force de la gestion des publicités numériques. Notre autre point fort c’est notre système de prospection et de communication sophistiqué sur les réseaux sociaux. C’est également notre système commercial et la qualité du travail de nos conseillers commerciaux qui nous permettent de nous différencier. Nos conseillers commerciaux, emmenés par notre sales manager, sont les ambassadeurs de notre marque, les artisans de notre succès, le bras armé de notre potentielle victoire.
C’est surtout notre processus de recrutement et de forma- tion interne de l’ensemble de nos équipes : nos coachs, nos réceptionnistes et nos conseillers commerciaux.
Si nous devenions une référence à Paris et en France, nous le devrions à la cohérence, à notre alignement entre nos systèmes de communication, de commercialisation, de formation interne, d’hospitalité et de production sportive.
Ce qui nous distingue, c’est que Front de Seine est un endroit où, finalement, tous ceux qui pensent que « la vie est belle avec du sport dedans» peuvent se reconnaître. Front de Seine peut parler à ceux qui ont la conviction que le fitness, ça marche. Et que le fitness marche beaucoup mieux quand il est défendu par des coachs diplômés, non précarisés socialement. Front de Seine montre qu’il existe une possibilité de succès, au-delà du low cost, quand on met en avant une des plus belles choses qui existe sur Terre : un être humain qui coache sportivement un autre être humain pour améliorer sa vie.
Toute personne qui se sent concernée par l’idée qu’il y a des possibilités de succès en valorisant le travail des coachs sportifs doit se sentir proche de Front de Seine.
Front de Seine croit à une sorte de rigueur, d’exigence, d’intelligence dans le travail de coach sportif. Front de Seine est l’endroit où tous les gens qui croient au coaching sportif, peuvent se reconnaître et avoir envie de travailler et d’inventer le fitness d’après.
Front de Seine croit que, grâce à des coachs sportifs de qualité, on peut rendre la vie meilleure, en délivrant la meilleure expérience fitness possible tous les jours, tout le temps. En cela, nous pouvons devenir une référence dans ce qu’il y a de mieux comme club de sport en France.
Pour atteindre ces objectifs professionnels, nous devons tous, au sein de l’équipe Front de Seine, continuer à nous dépasser avec la détermination de ceux qui défendent une cause, une croisade, une quête. Celle d’un fitness plus humain, socialement responsable, entièrement tourné vers l’innovation, la maîtrise opérationnelle, la crédibilité sportive, l’hospitalité et la personnalisation sur toutes les expériences d’entraînement. En délivrant la meilleure expérience fitness possible. Tous les jours et tout le temps.
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sa venue pour déjà avoir une idée de ce sur quoi va porter l’échange et la découverte du club. - Connaître ses scripts et le produit par cœur pour pouvoir s’en détacher.
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C’est la qualité du contact initial et le niveau de connexion, d’attention, de pertinence et de cohérence (humain, du produit, de l’explication et de la préconisation) qui font vendre.
Nous ne pouvions pas passer à côté de l’opportunité d’interroger la personne sans qui rien de cela n’aurait été possible… Xabi Etcheverry, l’heureux propriétaire de Front de Seine.
S’il aime la discrétion, comme on l’aime au Pays basque, il a cependant bien voulu répondre à quelques questions.
« Le haut de gamme est un véritable laboratoire d’excellence chaque jour.«
Vous avez porté le projet Front de Seine Auteuil auprès des investisseurs et partenaires financiers. Comment est née cette opportunité ? Qu’est- ce qui vous a convaincu qu’il y avait une nouvelle place à prendre ?
Xabi Etcheverry : Le projet d’ouvrir un deuxième club est né au cours de l’année 2019. Nous suivions plusieurs pistes, certaines très chaudes, dont le local d’Auteuil, un ancien club du groupe CMG. Et puis la Covid est arrivée et les clubs de fitness ont été fermés pendant dix-huit mois consécutifs. Cela a mis un coup d’arrêt total au développement dans notre secteur. Mais, toujours confiants dans l’avenir de Front de Seine, nous avons repris nos recherches, juste après la Covid.
Nous avions eu un vrai coup de cœur pour ce club d’Auteuil, pour sa position géographique dans l’Ouest parisien, pour son histoire, qui en fait l’un des clubs les plus anciens de Paris, pour sa surface et ses hauteurs sous plafond, magistrales, et pour le potentiel des aménagements que nous pouvions imaginer.
C’est un projet ambitieux, qui représente environ sept millions d’euros d’investissement. Nous recherchions des investisseurs, et notre directeur général, Jean-Philippe Perez, a rencontré le président de Planet Fitness Group, Christophe Andanson. Ils ont échangé sur notre projet. Christophe Andanson connaissait bien le club et il a tout de suite été très enthousiaste. Cela représentait pour son Groupe aussi une opportunité de participer à l’ouverture d’un nouveau flagship à Paris et d’y présenter les produits Les Mills. Nous avons rapidement conclu un partenariat, ce qui a nous a permis de finaliser le financement et de faire l’acquisition du club.
Le marché parisien du fitness se polarise entre les studios boutique ultra-ciblés et les grands clubs premium. Où se situe Front de Seine dans cette cartographie ? Quelle clientèle visez-vous ?
X. E. : Le positionnement de Front Seine Auteuil est à mon sens unique à Paris, en comparaison avec les boutiques gym qui sont assez unidisciplinaires.
Unique d’abord pour son vaste plateau de cardiomusculation d’environ 600 m2 avec une grande hauteur sous plafond et une lumière naturelle, qui offre une vraie crédibilité et permet à chaque client, quels que soient sa pratique et son niveau, de trouver toutes les machines dont il a besoin.
Unique ensuite pour la richesse de la proposition d’entraî- nements dans six studios de team training, qui sont la spécificité de Front de Seine. Le team training, c’est un cours collectif avec un nombre maximum de douze à quinze participants. Ce qui offre le double avantage pour le client, de ressentir l’énergie du groupe et, en même temps, de pouvoir bénéficier d’un coaching beaucoup plus précis et personnel, ce qui lui amène plus de sécurité, plus d’efficacité, et donc, de meilleurs résultats.
Unique enfin dans l’importance accordée au service et à l’hospitalité. Nous visons bien sûr une clientèle qui a les moyens de se payer Front de Seine, mais également une clientèle de plus en plus nombreuse, et c’est une bonne nouvelle, qui investit aujourd’hui en priorité dans sa santé et son bien-être, ce qui passe par une activité physique régulière.
Vous avez réussi à fédérer un consortium d’investisseurs autour du projet. Qu’est-ce qui, selon vous, les a séduits : le lieu, le concept, la solidité de la marque Front de Seine ou la promesse d’un nouveau modèle de rentabilité dans le fitness ?
X. E. : Je pense que c’est un tout, en effet. Nos actionnaires historiques ont toujours le souhait de développer le groupe et la marque Front de Seine. Et l’opportunité que nous avons eue à Auteuil les a séduits.
Mais, dans le choix d’un local, on doit aussi évidemment tenir compte de tous les aspects : la qualité du lieu, la pertinence de notre proposition dans la zone…
Quand nous sommes allés chercher d’autres partenaires, et notamment Planet Fitness, ils ont d’abord été convaincus par le sérieux et la crédibilité de la marque Front de Seine, qui est considérée comme une institution et un leader dans son domaine à Paris.
Les investisseurs ont également été séduits par la qualité humaine qui caractérise ce projet, rassemblant des personnes de grande qualité, extrêmement compétentes, partageant des valeurs communes d’humanité, d’hospitalité, de service et d’excellence.
Enfin, les investisseurs regardent avec attention les chiffres et les projections. Les résultats obtenus sur le long terme à Front de Seine Beaugrenelle et le potentiel qu’offre le club d’Auteuil les ont convaincus.
Au-delà du lancement d’Auteuil, comment imaginez- vous la suite ? Front de Seine peut-il devenir un modèle réplicable, ou restera-t-il un « laboratoire d’excellence » ancré dans son quartier ?
X. E. : Dans un premier temps, nous allons nous concentrer sur la réussite du lancement de Front de Seine Auteuil et montrer que notre modèle est duplicable pour grandir encore.
Dans les discussions que nous avons avec nos partenaires, il a très vite été envisagé que notre Groupe atteigne un premier palier avec trois clubs. Au-delà, c’est un autre modèle à imaginer. Nous visons donc l’ouverture d’un troisième club à court terme.
Je n’opposerai pas les concepts de « modèle duplicable » et de « laboratoire d’excellence ». Je pense, au contraire, que, dans le haut de gamme, l’un nourrit l’autre. Les fondamentaux de Front de Seine Beaugrenelle se retrouvent dans Front de Seine Auteuil. La carte de services est entièrement duplicable.
Le haut de gamme est un véritable laboratoire d’excellence tous les jours. Le management, la formation, la recherche et le développement, l’innovation et même la communication sont des éléments cruciaux qui représentent une part très importante de nos charges, mais qui seront le secret de la réussite Front de Seine Auteuil et qui nous permettront, dans l’avenir, d’envisager d’en ouvrir un troisième.
