C’est un club de sport articulé autour des principaux sports à la mode que sont le CrossFit, le cycling, la boxe ou le Pilates. C’est aussi un concept store resserré sur une sélection des meilleurs produits sportifs. C’est enfin un lieu d’événements et de coworking avec tous les équipements nécessaires au télétravail. Go La Salle de Sport est un centre hybride d’un nouveau genre et un projet pilote premium de Go Sport.
Il est acquis depuis la pandémie de Covid-19 que toute crise comporte sa part d’opportunité ; ainsi que le veut la définition de ce mot en chinois. C’est exactement ce qui est arrivé à La Salle de Sport Paris, dans le très chic quartier de La Madeleine à Paris. Le club, pourtant bien né, bien placé et bien managé, a pris l’épidémie de plein fouet au point de devoir revoir son modèle. Le 22 septembre, l’enseigne parisienne renaît de ses cendres, cette fois sous la marque Go.
La Salle de Sport. « Go », non pas simplement pour signifier qu’il doit repartir de l’avant. « Go », car elle est désormais adossée au groupe Go Sport. Après avoir taillé un bout de route avec Reebok du groupe Adidas, La Salle de Sport est donc désormais associée au distributeur d’articles sportifs. Alors que Decathlon a ouvert des clubs au nom de sa marque de fitness (Domyos Fitness Club), avec un positionnement disons « access », Go Sport est aux antipodes avec ce flagship haut de gamme au cœur de la capitale. Aux commandes du vaisseau amiral, le capitaine n’a pas changé, avec l’expérimentée Sandrine Retailleau à la barre. Celle qui fut dans une autre vie directrice de la marque Reebok en France détaille ce projet fou.
Go La Salle de Sport est la traduction concrète du nouveau positionnement de marque de Go Sport. La nouvelle plateforme de marque repose désormais sur « le sport pour les sportifs aguerris ». Go Sport renforce son positionnement en tant que spécialiste sur cinq segments : training, running, cyclisme, outdoor et foot et lance des formats monospécialistes dont GO La Salle de Sport sur le segment training/fitness. « C’est un nouveau modèle qu’on écrit avec le Groupe », se félicite Sandrine Retailleau. Il faut expliquer le positionnement historique de La Salle de Sport pour comprendre cette articulation entre la marque et le club de fitness. Alors qu’elle évolue à la direction de Reebok France, une réflexion stratégique interne émerge autour du repositionnement de la marque sur son cœur de métier historique qu’est le fitness. Reebok avait besoin d’un ancrage fort dans les capitales clés, comme Paris. La tendance de marché va devenir incontournable : il faut un ancrage physique pour exprimer sa stratégie, un lieu hybride mêlant pratique sportive, découverte de la marque, shopping et socialisation avec les membres de la communauté.
Convaincue du potentiel, Sandrine Retailleau monte un projet intrapreneurial et aboutit, en 2017, à la création de ce lieu inédit qu’est La Salle de Sport Paris : 1 700 mètres carrés mêlant un Concept Store, un Social Club, et le tout articulé autour d’une offre sportive resserrée sur les dernières tendances : CrossFit, boxing, cycling et yoga/Pilates. Un modèle qui tourne, jusqu’à la Covid-19.
« Avant que la pandémie frappe le pays, nous avions réalisé une très belle année 2019, et ce, malgré les grèves à Paris qui ne nous avaient impactés que tardivement », se remémore la patronne. « Mais la crise de la Covid-19, comme toute l’industrie qui a été très fragilisée, nous l’avons prise de plein fouet. Nous avons perdu 40 % de nos membres, ce qui est dans la moyenne de la profession », poursuit-elle. À un détail près : La Salle de Sport est située dans un quartier d’affaires où le télétravail a été très suivi, et s’est étiré même après les déconfinements et les réouvertures des clubs. « Nous avons été impactés par le télétravail encore quelques mois et la reprise ne s’est faite que de façon progressive », témoigne Sandrine Retailleau, qui sent une « vraie reprise » seulement en cette rentrée 2022. Toujours est-il que la dirigeante doit trouver un nouvel investisseur pour se remettre à flot. Ce sera Go Sport, qui a rejoint la holding HPB et est désormais majoritaire au capital : un investissement qui témoigne d’un vrai volontarisme de la part de Go Sport. Vu de loin, c’est un heureux hasard que le repositionnement de la marque colle à ce point à ce qu’offrait Sandrine Retailleau. « C’est plutôt le fruit de démarches pour rencontrer les bonnes personnes », sourit-elle.
UN HUB 3 EN 1
Go La Salle de Sport est un hub composé de 3 espaces. Le premier, et le principal, est celui dédié au sport. « Nous proposons presque un multiboutique gym », résume la tenante des lieux. L’offre, comme avant, est axée sur les tendances fortes du marché : boxing, CrossFit, yoga/Pilates, cycling, running et danse. Les cours sont coachés en petits groupes. Au total, une quarantaine de coachs y officient. Ils sont tous indépendants, car il serait impossible, selon la manager, de tous les embaucher, compte tenu du grand nombre d’activités très spécialisées. Le tout est adossé à un pôle « Recovery » accompagnant les pratiquants dans leur santé. Celui-ci comprend un panel de propositions comme une étude posturale, de la diététique, de l’ostéopathie, de la naturopathie et même des massages. Équipé en TechnoGym pour la partie Cycling et Eleiko (incontournable) pour le CrossFit, le club s’offre un réagencement pour le changement de marque.
La nouveauté la plus visible sera du côté du Concept Store. « Nous passons d’une boutique monomarque à un shop multimarque, avec une nouvelle identité écrite par le cabinet Retail 3D », souligne Sandrine Retailleau. Un gros travail a été fait sur la vitrine qui occupe tout de même 40 mètres de linéaire : c’est tout simplement énorme pour un club de fitness en plein quartier d’affaires parisien. « Nous l’avons pensée comme une vraie vitrine média pour événementialiser le lieu », dit-elle ; crise de l’énergie oblige, la vitrine est éteinte la nuit pour éviter tout gaspillage malvenu. L’offre est construite autour d’une sélection de produits haut de gamme et techniques des marques internationales comme Nike, Adidas, Puma, Asics, Under Armour, Reebok ou Everlast et des disciplines majeures du Training/Fitness de Go Sport et du club déjà mentionnées. Ce travail de complémentarité est poussé jusqu’à la salle de sport, où les coachs sont les premiers à tester et promouvoir les marques. Précision importante : ce ne sont pas des commerciaux et ils ne seront pas commissionnés pour cela, mais simplement « impliqués » dans la recommandation des produits. « Notre rôle est de choisir la meilleure des technologies et d’accompagner les marques dans les lancements, au travers d’activations impliquant la force de vente et les coachs », explique la manager.
Cela va plus loin, car les membres auront la possibilité de tester des produits, comme la Metcon de Nike au cours d’un WOD de CrossFit par exemple. De quoi se faire une idée précise du produit, puis de passer en boutique pour l’acheter. Le concept store veut aussi à terme se placer en défricheur de tendances et proposer des marques prometteuses à ses membres.
Last but not least, Go La Salle de Sport, c’est aussi le Social Club. Cet endroit propose aux adhérents de se restaurer, de boire un café, mais aussi de télétravailler ! Managers qui lisez ces lignes, admirez cette superbe prise de judo faite à la Covid-19 ! Si les membres désertent les centres-villes et les clubs parce qu’ils télétravaillent, alors c’est le club qui va venir à eux et les accueillir pour qu’ils se connectent après leur séance. Attention, à condition de bien faire les choses. Ici, on propose de vrais espaces de coworking et des cabines acoustiques pour des visioconférences en toute discrétion.
Et combien ça coûte ? Quartier de La Madeleine oblige, le positionnement est premium : pour un engagement de 3 mois : 150 €/mois pour 2 séances/ semaine et 190 €/mois pour 3 séances/semaine ; et pour un engagement de 12 mois : 170 €/mois avec un accès illimité. Sinon, la séance à l’unité est à 39 euros et la séance de coaching individuel, à 95 euros l’unité ou à 75 euros (pour un pack de 20 séances) ;
Les formules ouvrent l’accès à tous les pôles d’activité, à quatre workshops d’initiation et à un spécifique à la nutrition, mais aussi à l’Open gym et au coaching visio. Deux serviettes sont incluses par entraînement ainsi que quatre invitations pour les proches. Et vous aurez 30 jours de « suspension vacances ». Si la partie fitness occupe 70 % des 1 700 mètres carrés d’espace, elle pèse historiquement 60 % du chiffre d’affaires, les 40 % restants étant représentés par les ventes de la boutique et de la partie Social Club. Précisons que l’offre de coworking est incluse dans l’abonnement à la salle de sport. Avec un produit permettant de se dépenser, de s’équiper, mais aussi de se restaurer, de travailler et de sociabiliser, Go La Salle de Sport dispose d’une mécanique bien huilée pour fidéliser le client.
POINTE DE LA FLÈCHE
Avec des clubs parisiens dans des hôtels particuliers (Blanche) ou à la réputation luxe bien ancrée (L’Usine, Ken Club) au positionnement prix proche, d’aucuns diront que Go Sport opère ici un « stretching de marque » remarquable. Comprenez qu’entre son positionnement initial de distributeur accessible de produits de sport installé en centre-ville et en périphérie des centres urbains de province, et ce club haut de gamme du plein centre parisien, la marque réalise ici un grand écart étonnant. En fait, il s’agit d’un projet pilote. Il faut le voir comme la pointe de la flèche d’un nouveau positionnement. C’est aussi bien sûr une vitrine, comme d’autres marques plus ou moins populaires en ont sur les Champs-Élysées. Pour Sandrine Retailleau, ses membres « perçoivent cette arrivée de Go Sport de façon positive, car ils voient la qualité des assortiments proposés ».
Quoi qu’il en soit, Go La Salle de Sport a pour mission première de recouvrer la clientèle de l’enseigne historique, environ 500 nouveaux membres à reconquérir pour retrouver les 1 500 membres historiques. « Nous repartons en conquête de façon forte depuis juin, nous avons signé un bon mois d’août et nous observons un très bon redémarrage pour septembre », annonce Sandrine Retailleau. Pour gagner des clients fidèles, l’enseigne va miser sur la cooptation, « un mot un peu galvaudé », reconnaît- elle, mais dont la mécanique est une réalité et créée une croissance vertueuse, car les gens qui s’approprient le lieu ont à cœur de le faire découvrir, ce qui renforce l’esprit d’appartenance au club et à la communauté. Le deuxième axe de trafic est la boutique et le troisième, la communication digitale de la salle de sport. Go La Salle de Sport se veut très actif sur les réseaux sociaux, un canal de recrutement devenu incontournable. Côté digital, le club propose bien sûr du coaching en ligne, mais plus comme une option pour rendre service à ses membres qui voyagent ou ne peuvent pas se déplacer. Car
le constat est qu’après deux ans et demi de crise sanitaire, les adhérents veulent certes refaire du sport, mais ils commencent aussi à en avoir marre d’être seuls chez eux. « Les gens ont soif d’être pris en main et d’être vraiment accompagnés, de ressortir grandis et de dire qu’ils ont appris quelque chose et se sont découverts », pointe Sandrine Retailleau. Un concept véritable lieu de vie qui parlera aux passionnés de sports actifs et urbains
