À l’heure des réseaux sociaux en tout genre et de leur immédiateté, il est encore nécessaire de construire son marketing afin d’optimiser son efficacité. L’urgence reste l’exception.
Évitez l’inefficace stratégie du pompier
La stratégie du pompier est un terme que j’ai inventé il y a une dizaine d’années quand j’ai commencé à travailler avec les salles de sport.
À l’époque, je faisais des publicités papier. Et souvent, on m’appelait lorsqu’il y avait un souci quelque part : pas assez de CA, pas assez de prospects, pas assez de visibilité… J’étais là pour éteindre les incendies. Le marketing ne peut pas être utilisé dans cet objectif, il doit être prévisible et prévu, même en 2021.
La réussite de la rentrée de septembre est un exemple typique de cette situation.
Pour faire une belle rentrée, il va falloir s’appuyer sur le travail fait en amont les mois précédents.
La stratégie de l’immédiateté ne fonctionne que si la pub comporte une très grosse offre.
Et on le sait aujourd’hui : générer des clients sur des offres promotionnelles entraîne rarement de la fidélité.
Le parcours client passe par plusieurs étapes, dont l’étape de considération qui est incompressible. La considération, c’est l’étape où l’on vous considère comme une solution potentielle et c’est là que doit se créer la confiance.
Or vous le savez, la confiance ne se crée pas en quelques jours. Et s’il n’y a pas de confiance, il n’y a pas de vente. Pour faciliter le travail de conversion, il faut donc préparer le terrain.
Une image de marque doit être créée tout au long de l’année et dans les moments forts comme janvier et
septembre, on s’appuie sur les contacts générés, les interactions créées pour trouver des audiences qualifiées, prêtes à acheter votre produit.
Les grandes marques diffusent de la publicité toute l’année alors que vous les connaissez déjà.
Pourquoi est-ce que Coca-Cola fait encore de la pub ?
Il est pourtant leader sur son marché. Mais il est important pour lui de montrer en quoi il innove, de faire découvrir son univers aux plus jeunes et de rester dans le radar de sa communauté.
Ce sont des publicités de notoriété, difficile de calculer le retour sur investissement, vitales pour une entreprise. Tout comme Coca, il faut préparer une stratégie marketing sur le moyen terme, et pas seulement à court terme, qui va vous permettre de travailler votre zone pour vous faire connaître, pour montrer qui vous êtes et en quoi vous êtes différent des autres solutions fitness. La notoriété se fait en permanence.
Les outils sur lesquels vous appuyer en septembre
Bien sûr à la rentrée vous allez lancer des campagnes Facebook/Instagram, c’est incontournable.
Pour ces campagnes, il va être important de bien gérer votre budget. Comme beaucoup d’agences, nous constatons une augmentation des coûts du fait de la digitalisation massive des entreprises ces douze derniers mois.
Il est donc fort probable que vos coûts au clic et coûts de prospect décollent par rapport à l’année dernière. Il y a peu de choses que vous pourrez faire, si ce n’est optimiser au mieux vos publicités pour avec le meilleur ROI (retour sur investissement) possible.
Pour cela, il va falloir être pertinent dans les visuels et l’accroche. Outre la régie pub Facebook, je vous conseille de tester d’autres outils dans un souci de diversifier votre impact et de préparer l’avenir. Voici quelques outils sur lesquels vous penchez :
• TikTok. C’est un réseau qui est en train de monter et son audience change. C’est devenu aujourd’hui une plateforme appropriée aux entreprises. Si vous souhaitez toucher les Millenials, je ne peux que vous conseiller de faire vos premiers tests. Sa régie publicitaire a un ciblage efficace même si les prix sont un peu élevés par rapport à Facebook (à vérifier cette année). Pour ma part, je crois que TikTok sera un acteur majeur dans les prochaines années, d’autant plus qu’on ne connaît pas l’avenir de Facebook.
• LinkedIn. Il peut être intéressant pour vous si vous avez des produits un peu plus haut de gamme, et si vous voulez cibler les cadres. Ce réseau professionnel va permettre d’attirer une cible plus compliquée à trouver sur des réseaux populaires comme Facebook et Instagram. Cependant, l’approche sur LinkedIn
est différente, il faut là aussi prévoir un plan média particulier pour cette clientèle.
• L’e-mailing. Votre fichier de contacts est à travailler énormément pour développer un lien privilégié avec vos prospects. Il est évident que si vous ne relancez pas vos prospects pendant des semaines, voire des mois, l’impact de votre e-mail publicitaire va être mince. Ils vous auront soit oublié, soit auront choisi une autre option, et votre taux d’ouverture risque d’être assez bas.
• Google qui, malheureusement, est très souvent mis de côté par les salles de sport. Je rappelle tout de même que c’est l’acteur majeur d’Internet dans le monde entier. Certes la stratégie est différente et ne peut pas être court-termiste ; pour Google, il faut prévoir ! Dans plus de 80 % des cas, quelqu’un qui cherche une salle de sport, à perdre du poids, à se muscler… va passer par Google. Esquiver Google est suicidaire. Ce qu’il faut prendre en compte, c’est la qualification du prospect Google par rapport au prospect Facebook. Un prospect Facebook est sur le réseau pour s’amuser, se divertir, voir ses amis, mais absolument pas pour acheter un abonnement fitness. Un prospect Google est bien plus qualifié, car il est déjà avancé dans le parcours client. En effet, il a admis avoir un problème (de poids, de muscle…), il cherche une solution, et cette solution est potentiellement une salle de sport. Il est donc impératif d’être là quand on vous cherche. Et pour cela, un site bien référencé est la base.
Deux informations importantes à noter concernant votre
référencement :
1/ Les fameux tunnels de vente sont extrêmement mal référencés par les moteurs, voire pas référencés du tout. C’est normal, car ils ne sont pas créés pour ça. Vous devez donc avoir un site ou des pages Web référencés.
2/ Le référencement ne se fait pas en quelques jours. Il faut réfléchir aux mots-clés et autres techniques SEO. Ensuite, il faut les mettre en place ce qui peut générer une refonte partielle de votre site Web. Il faut aussi un peu de temps pour la prise en compte par le moteur et pour l’indexation en bonne place de vos pages dans sa base de données…
Un gérant de salle de sport doit se poser des questions simples sur son site Web : quelle est la part du trafic organique (via un moteur de recherche) sur votre site ?
Est-ce que cette source de trafic convertit ? En règle générale, je constate que c’est souvent la source la plus intéressante commercialement parlant.
Référencement vs notoriété assistée
Quand une entreprise parle de référencement, elle est souvent très fière d’être référencée sous le nom de sa marque. Certes, il est important que les gens trouvent votre marque. Mais ce qui est encore plus important, c’est qu’ils la connaissent spontanément. Quand on dit à un prospect de votre zone : « Citez-moi trois salles de sport dans votre ville. »
Votre marque doit arriver dans le top 3.
La première marque majoritairement citée est le leader du marché. L’avantage d’une telle position, c’est que l’on cherche cette marque si on veut du fitness. Pour que les gens aient votre marque en tête, il faut travailler la notoriété… on y revient.
La notoriété assistée, c’est quand un prospect reconnaît votre marque après qu’on lui ait cité le nom. Ce qui veut dire que spontanément il ne pense pas à vous et donc la probabilité qu’il vous contacte est moindre. Le référencement c’est pareil : être référencé sur votre marque, c’est le minimum. Être référencé sur d’autres termes est plus important quand on arrive dans des périodes à forte demande comme en septembre.
Vous pouvez aussi passer par une campagne d’appui Google Ads (payant) pour afficher une annonce en
septembre afin d’être encore plus visible sur votre zone. La régie publicitaire permet une mise en place rapide si vous n’avez rien préparé pour le référencement naturel.
La régie publicitaire Google est très complexe, je vous déconseille de la faire seul.
Attention aux annonces intelligentes de Google qui sont faciles d’accès, mais étant entièrement automatisées, elles n’ont souvent que peu de résultats. C’est un peu comme les boosts sur Facebook : c’est facile, mais ça ne rapporte pas gros sauf aux deux géants du Web.
Nadège Jorand, consultante marketing, fondatrice de l’agence JNAD. jnad.fr – e-mail : contact@jnad.fr
