Peter Franklin : Le fitness, de l’Asie à la Côte d’Azur

Peter Franklin : Le fitness, de l’Asie à la Côte d’Azur

Retour sur cet acteur du fitness du sud-est que nous avions rencontré en février 2009 lorsqu’il avait 3 clubs !

L’aventure commence au Japon quand Peter Franklin, 25 ans, part s’y installer. À Hong Kong, Singapour et ailleurs, il importe le savoir-faire américain dans le fitness. Avant de faire florès sur la Côte d’Azur avec huit (bientôt dix) clubs Fitlane.

Il s’appelle Hans Peter Franklin, il a la cinquantaine et est à la tête de Fitlane. Étendue de Nice à Cannes, cette chaîne de clubs de fitness est lancée en 2004 par cet entrepreneur anglais d’origine danoise et parlant parfaitement français. « À l’époque, il n’y avait que très peu d’offres sur la Côte d’Azur », se rappelle-t-il. Très peu ? Pour le gérant, cela signifie aucun club capable d’accueillir ses adhérents chaque jour de la semaine, sur une plage horaire étendue, ni de leur offrir tout un tas de services et une gamme complète de cours collectifs… Peter Franklin est du genre à voir les choses en grand. Et c’est ainsi depuis 25 ans.

Si Fitlane va fêter sa dixième année, Peter Franklin a derrière lui une belle expérience dans le business du fitness. Un sacré parcours qui commence à Hong Kong, Singapour, les Philippines, la Chine et l’Indonésie… C’était à la fin des années quatre-vingt, « une autre époque. Depuis beaucoup de choses ont changé sur le marché », tient à préciser l’entrepreneur. D’ailleurs, il a ça dans la peau, entreprendre, car signalons quand même qu’il a dirigé sa première salle très jeune, en 1988, il avait à peine la trentaine.

Mais au fait, qui est-il ? La réponse est concise, peut-être pudique : « À la base, je suis professeur de gym, j’ai un diplôme me permettant d’enseigner, je suis aussi professionnel de tennis. Puis, je suis rentré dans le milieu du fitness. »

Hans Peter Franklin, pourquoi avez-vous embrassé cet univers, et autant persévéré dans le monde de la remise en forme ? Dites-en plus.

La trentaine et manager en Asie

« Ce qui m’intéressait dans le fitness c’est qu’on pouvait mettre plus de personne par mètre carré que sur un court de tennis, explique l’entrepreneur. J’ai d’abord monté un club de tennis à Hong Kong mais on ne mettait que huit personnes sur deux terrains. À surface égale en fitness, le nombre de clients n’est pas comparable. » Bref, Peter Franklin a vite fait de comprendre lequel des deux business est le plus rentable.

La première salle ouvre en 1988, à Hong Kong. D’autres suivront successivement dans les villes précitées. Un succès que l’entrepreneur doit aussi à l’engouement des pratiquants de sport dans les grandes villes, combiné à leur réceptivité aux méthodes américaines. Car ce qu’a entrepris le gérant, c’est aussi une « américanisation » du fitness en Asie. Excusez du peu. The Spa Health Clubs et California Fitness Centers sont les deux chaînes dirigées par Peter Franklin en Asie. Clientèle totale : près de 30 000 adhérents !

Les deux marques seront finalement rachetées par les deux groupes américains, 24 Hour Fitness et Fitness First. Peter Franklin qui précise ne pas avoir été actionnaire majoritaire de ces entreprises, revient en France, sur la côte méditerranéenne. Nous sommes en 2000. Pendant quelque temps, il travaille sur sa propriété, s’intéresse aux antiquités. Mais le break ne dure pas longtemps. En 2004, l’entrepreneur revient aux affaires. Il crée Fitlane.

Success story entre Nice et Cannes

La première étape azuréenne se déroule à Mandelieu, à moins de dix kilomètres de Cannes. Peter Franklin met la main sur une structure existante. Puis c’est Cannes, Sophia Antipolis « où il y a beaucoup à faire », Nice Saint-Isidore en juillet 2010 et Cannes la Bocca en janvier 2011. Mais ce n’est pas fini. Accélération du rythme en 2013 avec l’ouverture de trois nouvelles salles : Nice centre en avril, Juan-les-Pins en septembre et enfin Villeneuve-Loubet en décembre. Et ce ne sont pas des petits clubs. Le Fitlane de Nice Saint-Isidore s’étend sur 2 400 mètres carrés et est fréquenté par 1 500 adhérents en moyenne par jour.

Ces huit clubs représentent un total de plus de 25 000 adhérents, un chiffre qui a doublé en un peu moins de trois ans. La marque de Peter Franklin devrait générer environ 14 millions d’euros de chiffre d’affaires (hors taxes) sur l’exercice 2014, soit un taux de croissance annuel de 30 % ! Une dynamique qui ne devrait pas s’arrêter de sitôt tant l’entrepreneur semble motivé à développer sa marque : « J’ouvrirais bien plus de salles encore. Ce qui m’en empêche ce n’est pas le marché qui a un fort potentiel, mais le manque de fonciers avec des parkings, bien placés et de grande taille. »

Si bien que Fitlane a reçu le soutien financier de Naxicap Partners, « la filiale de Natixis spécialisée dans l’investissement dans les entreprises régionales leader dans leur métier ». En janvier 2013, le fonds s’empare de 36 % du capital de Fitness Holding, maison mère de Fitlane mais aussi de Star Trac France (voir encadré), soit un montant investi de 3,4 millions d’euros – Peter Franklin        et son épouse restent actionnaires majoritaires avec 51 % des parts. Cette opération s’est accompagnée d’une dette de 4,5 millions d’euros levée auprès de Crédit Agricole, Banque Populaire et Société Générale. Le tout pour développer Fitlane en PACA.

Cette année deux nouveaux clubs ouvriront leurs portes. D’ici à 2017, Fitlane devrait compter une douzaine de salles. Bref, une ambition qui a besoin de fonds, car tout cela a un coût. Pour un club de 2 000 mètres carrés, il faut compter 800 000 euros d’aménagement et 500 000 euros d’équipement. Un Fitlane coûte, en moyenne, 1,3 à 1,5 million d’euros.

Une gamme complète et abordable

Dans chaque club, la même recette : une très grande zone cardio afin de satisfaire les 60 % de la clientèle qui préfèrent cette activité, et une autre zone consacrée au fonctionnel et à la musculation, avec des machines et des haltères. Un troisième espace est dédié aux entraînements personnels et une dernière aux cours collectifs, Spinning®, Les Mills™, RPM™, Zumba®, Pilates, etc. Pas de spécialité maison en revanche. Le patron considère « qu’on n’a pas besoin de réinventer la roue, il existe tellement de bons concepts. Notre rôle n’est pas d’inventer ces derniers mais de les fournir dans un environnement de qualité ».

Mais Fitlane ne se refuse pas quelques événements, à l’image de la Zumba® Night Fever, créée en 2011 dans le but de rassembler tous ses adhérents pour un cours de Zumba® en extérieur et, originalité, d’inviter aussi les… non-adhérents. Un levier d’acquisition de nouveaux clients ? Deux journées portes ouvertes annuelles sont aussi organisées. Mais pour gagner de nouveaux adhérents, Peter Franklin a une autre arme secrète…

Le prélèvement automatique en priorité

Il s’agit du prélèvement automatique ! Une évidence, diront les managers américains ou anglais. Mais, en France, la situation est différente et « trop peu nombreuses » sont les salles de sport qui ont adopté ce mode de facturation. Le manager nous rappelle son premier avantage : « Cela évite d’avoir à débourser 600 euros en un bloc à l’inscription, ce qui constitue un frein. Avec le prélèvement automatique, c’est 49 euros par mois, ce qui est très raisonnable. » À Fitlane, huit adhérents sur dix ont opté pour le prélèvement : c’est plus facile et cela revient moins cher.

« La France n’est pas aussi mature sur ce point que les États-Unis par exemple, où tous les clubs fonctionnent ainsi, compare Peter Franklin. C’est comme la téléphonie mobile, l’eau ou le gaz, cela doit devenir la norme. Le fitness est quelque chose de récurrent dans la vie d’une personne, elle le pratique régulièrement, la facturation doit donc suivre ce modèle. Toute industrie moderne de service va dans ce sens », souligne-t-il avant d’ajouter que Fitlane « laisse le client libre et ne l’attire pas avec des effets marketing ».

« Côté gestion du club, c’est plus difficile la première année après l’ouverture du complexe, confesse-t-il, mais c’est un mal pour un bien. » Avant de pouvoir se constituer un capital, pour amortir l’investissement initial et couvrir les frais de fonctionnement opérationnels mensuels et arriver à l’équilibre financier mensuel, Peter Franklin compte six à neuf mois. D’après le gérant, ce système impose une grande rigueur financière.

De la mixité et une bonne fidélité

Ainsi Fitlane dit ne pas viser une clientèle en particulier. « Tout le monde peut venir chez nous, c’est comme au McDonald’s », s’amuse le responsable. Pour favoriser la mixité de sa clientèle, au-delà du prix contenu et de la diversité des activités – qui comprennent également de l’aquagym et du squash –, la chaîne mise sur son amplitude horaire, de 7 à 22 heures. Sur les plus de 30 000 membres, près de 5 000 s’entraînent chaque jour.

L’autre atout revendiqué par le fondateur de Fitlane est de finalement proposer des prestations très nombreuses pour un prix proche du low cost. « Pour moi nous sommes du low cost », clame même le dirigeant. Mais attention, il ne faut pas le mélanger avec les clubs « où tout est automatisé, sans aucun service ni même d’accompagnement », tempère Peter Franklin. Toutefois, pour bien compléter son offre, Fitlane reste ouvert aux cours virtuels (Zumba®, Pilates, yoga), tels que ceux pratiqués dans les clubs low cost.

Et le résultat n’est pas si mal. Si le dirigeant de Fitlane considère qu’un abonnement « c’est à vie, enfin sauf si on déménage ou si on ne peut plus s’entraîner », plaisante-t-il, ses clubs enregistrent un taux de résiliation moyen mensuel de 2,6 %, ce qui correspond sur un an à environ 30 %. Ce bon score est lié au prélèvement automatique. « Si vous vous abonnez à l’année et que vous êtes partis en vacances ou avez levé le pied ces deux derniers mois, vous serez moins motivés pour revenir. Mais si vous êtes prélevés chaque mois, enfin (!), c’est comme Canal+, on ne va pas résilier son abonnement parce qu’on part en vacances ! »

La France a un grand potentiel

Les prochaines années devraient être florissantes pour Fitlane. « Le marché du fitness a un grand potentiel dans ce pays, il y a le Tour de France, une équipe de foot championne du monde, des handballeurs et basketteurs qui font aussi de gros résultats, bref c’est clairement un pays de sportifs », observe l’entrepreneur chevronné. Le potentiel se trouve aussi dans le faible taux d’adhésion à un club de remise en forme : 4 % environ, contre 11 % aux États-Unis.

« Le fitness est mal né en France car dans les années quatre-vingt, beaucoup de profs de gym ont monté des franchises. Ils facturaient leurs clients en passant par une maison de crédit, encaissaient l’argent mais géraient mal le reste. Résultat : ils mettaient la clé sous la porte, les clients devaient rembourser leur crédit… Cela a dégoûté pas mal de monde, dont les banquiers », se souvient Peter Franklin. Depuis, la situation s’est assainie. Fitlane est sur l’ascendante. Le marché aussi. Un mot de la fin ? « Le fitness n’est pas un luxe, c’est une nécessité ! »

En chiffresFitlane30 000 adhérents dans 8 clubs. Bientôt 10, de Cannes à Nice.
49 € par mois et 80 % de prélèvements automatiques.
30 % de résiliations par an dans les clubs à maturité… mais autant de croissance.
14 millions d’euros de recettes prévues en 2014.

Fournisseur officiel du XV de FranceAu sein de Fitness Holding, il y a aussi Star Trac France. C’est la structure chargée d’importer le matériel Star Trac dans l’Hexagone. « Je travaillais déjà avec cette marque lorsque j’étais en Asie, je connaissais l’ancien président de Star Trac », se remémore Peter Franklin.« Lorsque j’ai monté Fitlane, il a fallu trouver un fournisseur fiable. Il se trouve que Star Trac voulait distribuer en France alors nous avons monté une structure, qui est aujourd’hui dirigée par Jean-Pierre Germain », explique-t-il. Ce matériel fournit 80 % de l’équipement de Fitlane.Mais pas que. Star Trac France a étendu son périmètre à tout le pays, et plus particulièrement à la sphère du rugby. C’est elle qui fournit le XV de France ! Mais aussi le Rugby Club de Toulon, le centre d’entraînement national de Marcoussis. La structure équipe également des clubs de sport comme Amazonia, des hôtels, des hôpitaux, des mairies, et l’armée. Tous clients confondus, le distributeur a facturé près de 200 clients sur l’année 2013.

La stratégie : viser les marchés de niche, comme le rugby, et pas « la masse des petits clubs ». « On préfère travailler avec des clients qu’on connaît bien », préconise Peter Franklin. En 2013, Star Trac France a réalisé 3 millions d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 25 %. Pour lui : « Star Trac c’est un peu comme BMW, haut de gamme, mais abordable. »