Elaine Jobson, PDG de Jetts Fitness, a révélé la culture unique de la société de fitness et la stratégie qui sous-tend la croissance et la rétention des membres sur un marché compétitif.
Mme Jobson a expliqué comment elle a adapté la hiérarchie des besoins de Maslow pour décomposer le parcours des membres et donner aux clients ce dont ils ont besoin pour persévérer et s’épanouir.
« Nous savions que nous devions construire un point de différence qui ne pourrait pas être facilement copié et nous avons décidé que ce serait notre culture et, par conséquent, la culture est devenue notre défense concurrentielle », a-t-elle déclaré.
La hiérarchie des besoins humains du psychologue Abraham Maslow repose sur cinq niveaux. Une fois que les besoins essentiels, psychologiques et de sécurité sont satisfaits, l’appartenance, l’amour et l’estime sont essentiels pour atteindre le cinquième et dernier niveau, qui est l’accomplissement de soi – le point auquel les personnes atteignent des objectifs, tels que des objectifs de forme physique, et se sentent épanouies.
Jobson a décomposé le parcours des membres de Jetts Fitness en ces termes. L’entreprise s’est également éloignée des procédures standard du secteur, telles que les ventes et les contrats à durée déterminée – Jetts Fitness a été la première marque de salles de sport en Australie à combiner l’accès aux salles 24 heures sur 24 avec un modèle sans contrat.
« Nous ne faisons pas de vente, nous faisons du flirt – les 90 premiers jours, nous appelons cela tomber amoureux, parce que c’est un moment émotif, vous avez vos premiers espoirs et rêves », a-t-elle déclaré, comparant cette période au moment où vous « rencontrez votre partenaire pour la première fois et vous avez ces lunettes teintées de rose. »
C’est à ce moment-là que les entraîneurs de Jetts Fitness établissent le contact avec les membres, les aidant à prendre l’habitude de faire de l’exercice. « À un moment donné, les lunettes teintées de rose vont tomber et, à ce moment-là, tout comme dans une relation, certaines des mauvaises habitudes vont être remarquées », a-t-elle déclaré.
C’est à ce moment-là que l’équipe aide les membres à faire la transition vers « quelque chose de plus significatif ». Mme Jobson explique qu’ils ont différentes stratégies pour aider les membres à progresser à ce stade. « Nous comprenons comment donner à nos membres ce dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin, il y a une compréhension totale de notre relation avec les membres et le concept d’amour est au cœur de celle-ci. C’est ancré dans notre langage et notre ADN depuis des années. »
L’impact de la pandémie et le comportement des consommateurs de la génération Z ont également conduit Jetts Fitness à transformer la façon dont elle gère ses adhésions et son engagement.
« Les règles ont été déchirées depuis le début de la pandémie et je pense que le concept dont nous parlons depuis si longtemps chez Jetts – celui d’être une entreprise à « bon profit » – est sur le point de devenir la norme », a déclaré Jobson.
La génération Z n’est pas habituée aux contrats ou aux frais cachés et elle ne les tolérera pas. Au cours de la prochaine décennie, le secteur se rendra compte qu’en fin de compte, les consommateurs obtiennent toujours ce qu’ils veulent.
Les pratiques dont nous n’étions pas très fiers en tant que secteur – techniques de vente sous pression, marketing trompeur, frais cachés, etc. Je crois que nous finirons dans une position beaucoup plus forte, dans un secteur dont nous pouvons vraiment être fiers.
En septembre 2022, Jobson a conclu un rachat par la direction de Jetts Fitness avec le directeur de l’exploitation Mark Hollis et la directrice financière Cheryl Ling. L’opération exclut la Nouvelle-Zélande, le Vietnam et la Thaïlande – FLG y conserve la propriété – mais couvre le reste du monde. Si elle a pour objectif ambitieux d’atteindre plus de 30 clubs détenus par des entreprises en cinq ans, d’autres objectifs de croissance sont également importants.
« Notre vision est d’être la salle de sport la plus aimée d’Australie », a-t-elle déclaré. « L’amour est la clé car les salles de sport ne sont pas transactionnelles ».
