Porté par Anytime Fitness et Orangetheory, Purpose Brands accélère en Europe avec une ambition claire : mailler les petites et moyennes villes délaissées par les géants du low-cost, tout en imposant une vision holistique du bien-être, dopée à la data, à l’IA et à un support franchisés ultra‑structuré. Dans cet entretien exclusif, Sander Von Der Born, CEO de Purpose Brands, détaille sa stratégie pour faire de la France et de l’Allemagne les moteurs de la prochaine vague de croissance, relancer Orangetheory dans l’Hexagone et bâtir un réseau de clubs capables de délivrer, à grande échelle, résultats santé, impact local et rentabilité durable pour les investisseurs.
Où en est aujourd’hui le déploiement d’Anytime Fitness et d’Orangetheory sur le marché européen, et quelles régions représentent les plus fortes opportunités de croissance selon vous ?
En ce qui concerne Anytime Fitness (AF), je pense que nous bénéficions d’un excellent maillage en Europe centrale et de l’Ouest. Le Royaume-Uni, le Benelux, l’Allemagne, l’Autriche, l’Italie, l’Espagne et la France affichent tous de bons résultats. Nos plus grandes opportunités au sein de ces marchés se situent en France et en Allemagne. Comme vous l’avez probablement vu plus tôt aujourd’hui, les cinq principaux marchés européens sont le Royaume-Uni, l’Allemagne, la France, l’Espagne et l’Italie. Pour Anytime Fitness, la France et l’Allemagne représentent encore, à l’heure actuelle, le plus gros potentiel inexploité.
Quant à Orangetheory Fitness, il ne nous reste plus que le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Allemagne, comme vous le savez. Nous travaillons donc activement à réévaluer ce produit afin de réintégrer ces marchés et de créer de nouvelles opportunités de développement
Si l’on s’intéresse au marché du fitness en Occident, et plus particulièrement aux spécificités du marché français, on constate qu’il possède sa propre culture, s’appuyant sur un solide réseau de clubs indépendants. Selon vous, reste-t-il de la place pour un nouvel entrant, compte tenu de l’omniprésence de géants comme Basic-Fit, Fitness Park ou On Air Fitness ? Quelles sont, d’après vous, les clés de la réussite dans un tel environnement ?
C’est une excellente question. J’aime souvent faire la comparaison avec certains marchés hors d’Europe. Prenez Singapour, par exemple : nous pensions que le plafond serait de 130 clubs Anytime Fitness, et nous en sommes déjà à 160. On observe d’ailleurs à l’international des similitudes avec la France.
Si vous regardez un acteur comme Basic-Fit, leurs structures font environ 2 000 m². Ils ont besoin de zones géographiques et démographiques très spécifiques pour s’implanter.
À l’inverse, si l’on prend l’exemple d’Anytime Fitness — et c’est ce qui explique notre succès actuel en Autriche —, nous nous implantons dans des villes de 10 000 ou 15 000 habitants. Notre « empreinte » au sol est beaucoup plus réduite. Le format de nos clubs, ainsi que nos Capex et Opex (investissements et coûts opérationnels), sont bien plus bas.
Cela nous permet de pénétrer des territoires délaissés par Basic-Fit ou les autres gros opérateurs. Étant positionnés sur le « low-cost », ces derniers ont besoin d’un volume de membres qu’il est impossible d’atteindre dans une petite ville de 15 000 habitants. À cause de leurs tarifs bas, leur modèle exige une masse critique de clients que nous n’avons pas besoin de générer pour être rentables.
En ce qui concerne la France, nous lançons enfin la franchise après un délai de carence de deux ans imposés par la réglementation. Nos premiers franchisés arrivent. Nous espérons maintenant démontrer que notre modèle est parfaitement adapté aux petites et moyennes communes françaises.
Anytime Fitness apporte une offre très inclusive sur le marché. Face à un géant comme Basic-Fit, qui occupe massivement le terrain jusqu’à saturation, nous nous différencions par un modèle de proximité. Pour un tarif très compétitif, nous proposons un service complet et une approche holistique du bien-être, au plus près du domicile de nos membres.
Très bien. Au-delà des différences entre vos modèles, comment les approches commerciales et opérationnelles d’Anytime Fitness et d’Orangetheory se complètent-elles au sein de Purpose Brands ?
Je dirais que chez Anytime Fitness, nous sommes bien plus investis dans la réussite de nos membres que la plupart des autres enseignes. Cela signifie que nous allons à la rencontre de nos adhérents, peu importe leur niveau de départ, pour leur proposer des parcours d’entraînement personnalisés et sur mesure.
Pour cela, nous utilisons les outils de notre écosystème de « smart coaching », tels qu’eVolt ou les scanners corporels. L’idée est de garantir à chaque membre un parcours unique, en exploitant aussi bien les équipements disponibles dans nos clubs Anytime Fitness que les ressources de notre écosystème digital.
En réalité, ce que nous essayons de mettre en place au niveau de Purpose Brands, c’est une véritable synergie. Anytime Fitness bénéficie d’une présence mondiale extrêmement solide. De son côté, Orangetheory est également une marque internationale, mais son empreinte opérationnelle reste encore modeste en comparaison.
Nous cherchons donc à nous inspirer du modèle d’Anytime Fitness en ce qui concerne l’organisation et la structure. Nous activons également des leviers auprès de nos partenaires et fournisseurs afin de mieux harmoniser nos processus d’achats. C’est un travail qui débute à peine, car il ne faut pas oublier que, sur le terrain, nous exploitons des produits très différents l’un de l’autre.
Justement, parlons de l’innovation au service de l’expérience client. Comment Purpose Brands exploite-t-il les outils numériques, la donnée (data) et le coaching personnalisé pour enrichir l’expérience des membres dans ces clubs ?
Absolument. Pour Anytime Fitness, qui est présent partout où nous investissons actuellement, l’objectif est d’enrichir et de personnaliser l’expérience de nos membres. Pour cela, nous exploitons notre écosystème de coaching intelligent. Il intègre des outils d’intelligence artificielle qui n’ont pas vocation à remplacer les coachs, mais plutôt à les soutenir et à amplifier leur action.
Grâce à ces outils, l’accompagnement devient beaucoup plus ciblé et personnalisé. Les coachs peuvent travailler de manière plus stratégique et soutenir les membres plus efficacement qu’avec un simple suivi en face à face. Nous conservons cette approche humaine indispensable, tout en restant présents pour l’adhérent durant les 23 heures de la journée où il n’est pas à la salle de sport.
En complément, nous élargissons notre offre de programmes pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, notamment avec des entraînements axés sur le renforcement musculaire. Avec l’émergence des traitements de type GLP-1 (médicaments de gestion du poids), la valeur de la musculation — tant pour la santé physique que mentale — est devenue une priorité pour le public. C’est une demande forte qui nous est remontée. C’est pourquoi nous faisons évoluer nos programmes, aussi bien en club qu’en digital, afin d’accompagner au mieux le parcours de chaque client.
Pour compléter sur le positionnement des marques, l’approche est un peu différente pour Orangetheory Fitness. Ici, la technologie joue un rôle central car il s’agit d’une expérience d’entraînement entièrement connectée. Je dirais que l’innovation chez Orangetheory se concentre davantage sur le « produit » lui-même, c’est-à-dire le contenu des séances.
Nous avons par exemple lancé OTF Strength, qui est davantage axé sur la musculation, et nous avons conclu un partenariat avec HYROX. Pour cette marque, l’innovation porte véritablement sur la méthodologie d’entraînement et l’expérience vécue pendant la séance.
Parallèlement, nous travaillons sur l’évolution du format physique d’Orangetheory en visant une empreinte au sol plus réduite. L’idée, pour notre relance à l’international, est de proposer un modèle économique plus viable et rentable pour les franchisés et les master-franchisés. C’est là que réside notre innovation structurelle.
En revanche, si l’on parle de l’utilisation des données, Anytime Fitness est bien plus avancée. La marque excelle dans l’exploitation des données pour suivre la santé globale des membres, leur coaching, leur orientation et leur expérience globale tout au long de leur parcours.
Anytime Fitness s’adapte-elle aux attentes croissantes des consommateurs autour du bien-être global et de la prévention santé ?
Absolument. Notre nouveau mantra, que vous allez voir s’imposer de plus en plus sur le marché international, repose sur un triptyque : l’entraînement, la nutrition et la récupération.
La récupération aussi ?
La récupération également, tout à fait. Nous considérons l’exercice physique comme un stress. C’est un « stress positif », certes, mais il est crucial de s’assurer que le corps est correctement nourri pour y faire face, grâce à une nutrition adaptée et une récupération adéquate permettant de compenser l’effort. C’est cette approche globale qui définit la santé holistique. Le sommeil, la santé mentale… tout cela s’inscrit dans ces trois piliers pour offrir une expérience de bien-être complète.
L’objectif est de fournir à nos franchisés et à leurs coachs les outils nécessaires pour s’adapter au profil de chaque membre. Nous voulons garantir des résultats concrets en matière de santé globale, en veillant à ce que chaque adhérent bénéficie d’un accompagnement personnalisé et sur mesure, tourné vers sa propre réussite.
La question de la durabilité et de l’impact social devient centrale. L’industrie du fitness s’y tourne de plus en plus : quels engagements vos marques ont-elles pris dans ces domaines ?
C’est une excellente question. Chez Anytime Fitness, notre fondation repose depuis toujours sur la communauté. Chaque club est conçu pour être un lieu sûr où les membres peuvent venir exercer leur corps autant que leur esprit, tout en bénéficiant de structures de soutien mutuel. C’est ce lien social fort qui constitue notre principal impact.
Nous intégrons également des enjeux plus environnementaux. Nous encourageons nos master-franchisés à mettre en place des programmes liés à l’efficacité énergétique, comme l’installation de panneaux solaires. À notre niveau, nous fournissons des directives et des « bonnes pratiques » mondiales, puis nous laissons nos partenaires locaux négocier des contrats d’énergie durable ou des systèmes de chauffage alternatifs.
Nous travaillons sur ces initiatives dans plusieurs pays, même si l’importance du sujet varie selon les zones géographiques : c’est par exemple une thématique extrêmement porteuse au Moyen-Orient, où nous misons beaucoup sur l’énergie solaire, alors que c’est encore un sujet émergent dans certaines parties de l’Asie.
Concernant la franchise et la gestion : quels sont aujourd’hui les principaux leviers pour attirer et accompagner de nouveaux franchisés sur des marchés matures comme la France ?
Pour répondre à votre question sur l’attraction et l’accompagnement des nouveaux partenaires : nous investissons massivement dans le processus d’intégration (onboarding) des masters et des franchisés. C’est un domaine dans lequel nous excellons historiquement, mais nous avons franchi une étape supplémentaire en structurant un véritable cursus de formation complet.
Ce parcours est conçu pour soutenir chaque partenaire tout au long de son cycle de vie : depuis le candidat potentiel qui découvre l’enseigne jusqu’au franchisé très mature qui envisage de revendre son affaire. Nous avons investi pour renforcer nos équipes sur le terrain afin d’apporter un soutien direct sur les marchés, tout en développant des outils de formation numériques performants. C’est là que la puissance et l’envergure de notre groupe font la différence.
Avant même qu’un master-franchisé ne commence à opérer, nous nous assurons que les bases fondamentales sont parfaitement maîtrisées grâce à l’éducation et à la formation.
Ils bénéficient également de tous nos accords-cadres avec ce que nous appelons nos fournisseurs de premier rang. Le master et ses franchisés ont l’obligation de travailler avec ces partenaires référencés, mais cela leur garantit en retour les meilleurs prix, le meilleur service, une maintenance optimale et un accès privilégié aux dernières innovations technologiques. Avant d’autoriser le lancement de la franchise dans un pays comme la France, nous procédons à une vérification rigoureuse avec les équipes de Mitchell pour valider la conformité de la marque et du produit.
Nous sommes sur une dynamique de croissance d’un club par jour. En 2025, nous ouvrons un nouvel Anytime Fitness (AF) quotidiennement, et nous comptons doubler ce rythme dès 2026. Mes équipes travaillent en totale symbiose pour identifier les zones de croissance en Europe. Nous nous demandons constamment : sommes-nous prêts ? Pouvons-nous soutenir ce club ? Avons-nous les bonnes personnes sur place ?
À ce titre, nous venons de recruter un responsable opérationnel au sein de l’équipe basé en Espagne. Il couvrira la France, l’Allemagne, l’Espagne et l’Italie, ce qui nous permet d’avoir quelqu’un sur le terrain, sur le même fuseau horaire. De mon côté, j’ai aussi structuré mes équipes par régions pour être au plus près de nos masters et de nos franchisés.
Concernant Orangetheory, c’est un défi que nous relevons aussi. Nous apprenons de ce qui fonctionne chez Anytime Fitness pour l’appliquer à Orangetheory. Lucy Day a été nommée à la tête d’Orangetheory International ; elle est basée au Royaume-Uni car nous voyons d’énormes opportunités en France, en Allemagne, au Danemark et en Espagne. Nous ouvrons d’ailleurs bientôt un nouveau pays pour Orangetheory. Il est primordial de construire cette structure locale pour être là où sont nos franchisés.
Vous confirmez avoir racheté un club à Toulouse récemment ?
C’est exact. Si vous regardez nos rapports, il y a bien une ligne concernant une acquisition. Mais il s’agit d’une acquisition réalisée par notre Master-franchisé. C’est une première étape, une « petite prise » si vous voulez, mais c’est très prometteur.
C’est d’ailleurs un point intéressant : nous aidons désormais nos masters via un « playbook » (manuel de stratégie) dédié aux petites acquisitions. Nous partageons nos meilleures pratiques mondiales pour les aider à racheter des réseaux de 5, 10 ou 15 clubs. Nous ne visons pas les méga-acquisitions, mais plutôt ce type de croissance externe. Une fois l’achat effectué, nos équipe interviennent pour évaluer comment convertir ces clubs au concept Anytime Fitness, analyser la concurrence et définir ce qu’il faut ajouter pour atteindre nos standards. C’est un processus extrêmement rigoureux.
Allez-vous faire revenir Orangetheory en France ?
Oui, nous reviendrons en France. Je dois rester prudent, mais je peux vous dire que le succès du club parisien par le passé a prouvé que le produit correspond parfaitement aux attentes de la population française dans les grandes métropoles. C’est une frustration personnelle que nous ne soyons pas plus présents, mais cela fait partie maintenant de notre vision à long terme.
Justement, quelle est votre vision à 10 ans ? Quel rôle jouera Anytime Fitness dans le nouveau paysage urbain ?
Notre objectif est clair : 10 millions de membres et 10 000 clubs d’ici 2030. Et honnêtement, je pense que nous dépasserons ces chiffres. Nous donnons à nos franchisés les outils et les processus pour apporter la santé holistique à leurs communautés.
Nous misons sur l’IA pour amplifier l’expérience humaine, et non pour la remplacer. Nous innovons, notamment dans les technologies de récupération, mais seulement avec des solutions testées, éprouvées et déployables à grande échelle. Cela garantit la pérennité de notre modèle, des résultats concrets pour nos membres et, par extension, la rentabilité de nos franchisés.
L’Europe est un marché clé. Nous avons déjà près de 6 000 clubs Anytime Fitness dans le monde et nous en ouvrons 350 à 400 par an. Nous sommes donc très confiants pour l’objectif de 2030. Nous sommes déjà très forts au Royaume-Uni, au Benelux, en Italie, en Espagne et en Autriche. Aujourd’hui, notre priorité absolue est de soutenir la croissance de la France et de l’Allemagne.
Il y a aussi de belles opportunités en Europe de l’Est, où nous ne sommes pas encore, ainsi qu’au Portugal. Quant à la Scandinavie, le marché est déjà très saturé. Et pour Orangetheory, restez à l’écoute : nous annoncerons très bientôt l’ouverture d’un nouveau pays en Europe. Nous voulons vraiment remettre certains marchés sur les rails, comme nous le faisons pour la France.
Et qui est Benoit pour le marché français ?
Benoît HANNSEN est notre Master-franchisé pour la France. C’est l’homme clé pour le développement sur votre territoire. Tout cela s’annonce très bien pour nous, et pour vous.
