Installé sur la côte atlantique, Lionel Pereira est
de ces entrepreneurs qui se sont lancés en pleine crise Covid, et qui ont su prospérer malgré tout.
Le manager mise sur une clientèle surtout féminine et un accompagnement humain alors qu’il prédit que l’IA déferlera sur le fitness avant dix ans.
À Lège-Cap Ferret, entre l’océan et le bassin, un bâtiment de 400 mètres carrés abrite un club qui ne ressemble à aucun autre. Alegria Sport-Club n’a pas de plateau de musculation en libre accès, pas de rangées de machines impersonnelles ni de néons froids. Ici, tout est pensé pour l’expérience client : trois studios immersifs aux ambiances distinctes, des meubles chinés, une décoration chaleureuse et une équipe qui accueille chaque adhérent par son prénom. « Je voulais que les gens se sentent bien dès qu’ils passent la porte, à l’opposé de ce que l’on voit dans le low cost », raconte Lionel Pereira, son fondateur. Le pari était osé dans une zone de chalandise limitée à 15 000 habitants (quand les standards du secteur visent généralement le double), où les vacanciers de l’été ne suffisent pas à faire vivre le club le reste de l’année.
ALMA, RODA, VIDA
Le concept repose sur trois studios, chacun avec son identité et ses codes couleurs. Alma, «l’âme» en portugais, est consacré aux méthodes douces : yoga, Pilates, stretching, abdos-fessiers. Roda, «la roue», accueille les cours de cycling et de RPM, sur vélos Schwinn, avec un grand écran pour les sessions immersives « The Trip » et des néons qui plongent les adhérents dans une atmosphère de night ride. Vida, « la vie », est le studio du mouvement : BodyPump, BodyCombat, Les Mills Dance, HIIT et renforcement musculaire s’y enchaînent toute la journée.
Depuis deux ans, un quatrième espace est venu enrichir l’offre : Nova (« nouveau »), un studio modulable dédié au coaching individuel. On y trouve sacs de frappe, rameurs et même de l’électro-myo-stimulation (EMS) pour des séances hyper personnalisées. Le manager s’assure que les plannings évoluent chaque trimestre pour introduire de nouvelles disciplines. « Nous avons lancé Les Mills Pilates, et nous testons en ce moment le BodyJam pour répondre à la forte demande en danse. Même le TRX a été ajouté sur demande des adhérents», confie Lionel Pereira, afin de répondre à sa façon à la forte appétence pour le Pilates, que le club ne parvient pas à combler totalement.
Chez Alegria, on veut choyer les clients ; des femmes à 85%, de 45 ans de moyenne d’âge. Avant chaque cours, l’équipe installe tout le matériel : barres, steps,tapis, sangles… Sensible au marketing, le dirigeant a le sens du détail : les casiers portent des messages humoristiques (« ça brûle ! », « oui ou non ») hérités des stickers de distanciation mis en place pendant la Covid. Les couleurs et le mobilier sont choisis pour que chaque studio ait sa propre identité visuelle. « Je voulais créer un lieu qui ressemble plus à un salon qu’à une salle de sport », indique le manager.
Cette exigence se retrouve dans les équipements : barres et steps Les Mills Smart Bar, vélos Schwinn dernière génération, accessoires de yoga de chez ChinMudra. Chaque nouvel inscrit bénéficie d’un bilan InBody pour évaluer sa composition corporelle et discuter nutrition, sommeil et bien-être. Les abonnés premium, eux, ont droit à un suivi mensuel.
« Je voulais que les gens se sentent bien dès qu’ils passent la porte, à l’opposé de ce que l’on voit dans le low cost. »
SOCIAL CLUB
Le club compte aujourd’hui 580 adhérents pour un taux de résiliation compris entre 2,5 et 3,5 % selon les mois, preuve de la fidélité de sa base. Les abonnements sont proposés à 59 euros toutes les quatre semaines, ou 249 euros pour l’offre premium incluant coaching et bilans mensuels. Le choix de la facturation toutes les quatre semaines, qui représente treize mois de chiffre d’affaires par an, est assumé : « Cela correspond au rythme du métier et facilite la gestion. »
Au-delà de l’offre, Alegria veut se poser comme un véritable social club. Trois événements par mois viennent casser la routine : master class avec des formateurs Les Mills, professeurs de Zumba venus de Miami, ou encore soirées RPM avec DJ set. «Notre objectif est d’éduquer nos adhérents, de leur faire découvrir des pointures et de leur donner envie de continuer à s’entraîner», se félicite le patron, qui estime que, même en région, les pratiquants ont droit au meilleur. Sur les réseaux sociaux, où l’équipe
publie des vidéos humoristiques tous les deux jours (sans humour, pas d’engagement, a-t-on constaté), la stratégie est redoutablement efficace : 95 % des nouveaux clients disent avoir découvert le club en ligne.
Lionel Pereira n’était pas destiné à devenir propriétaire de club du jour au lendemain. Né au sein d’une famille d’origine portugaise, il gravit son rapport au sport d’un pas hésitant : enfant en surpoids, il découvre que l’effort physique peut devenir un refuge, avant de muer en mission d’une vie. Après un DUT en Techniques de commercialisation à l’IUT de Bordeaux, il obtient son passeport pour le fitness à 25 ans : le BPJEPS. Puis il travaille comme coach sportif pendant une quinzaine d’années, dans des clubs de toutes tailles, tout en cumulant des missions en indépendant ; de quoi mettre de côté pour financer ses ambitions à venir.Il devient ensuite manager, apprend les rouages de la gestion, de la relation client et du service : des compétences qu’il sait devoir mobiliser le jour où il prendra le risque d’entreprendre.
UN CLUB COVID
Le tournant arrive en 2020. Lionel Pereira déniche un terrain à Lège, dans une zone à faible densité permanente, où la saison touristique est certes vivace, mais où, hors été, la vie se fait plus calme. Il choisit néanmoins ce cadre, avec la conviction qu’un club servi avec les tripes, réelle- ment centré sur l’expérience, fera la différence.
Le projet Alegria Sport-Club est structuré autour d’une double construction juridique : le bâtiment est porté par une SCI familiale (trois associés), la partie exploitation est une SARL dont Lionel Pereira est l’associé unique. L’investissement total atteint 900 000 euros : environ 650 000 euros pour le bâtiment, le reste pour l’aménagement, l’équipement, le matériel, les décors, et le recrutement.
Avant la crise sanitaire, les conditions de financement étaient favorables: Lionel Pereira obtient un emprunt bancaire à un taux d’environ 0,90 %. Mais la Covid-19 ne tarde pas à frapper : ouverture en octobre 2020, une semaine pivotante avant un nouveau confinement, puis neuf mois de fermeture… Le jeune club ne réalisant alors pas de chiffre d’affaires, il n’est malheureusement éligible à aucun soutien d’État. L’entrepreneur doit alors mettre la main à la poche pour porter seul les charges. Certes, les salariés sont en chômage partiel, et les échéances de crédit reportées. Mais le mur à franchir est alors immense.
Lorsque le club rouvre, Lionel Pereira s’appuie sur le concept du studio collectif, à une période où, faut-il le rappeler, les gens brûlaient d’envie de se retrouver et de fréquenter de nouveau les salles. Alors que chacun voulait plus que jamais prendre soin de sa santé, le manager mise aussi sur son service de suivi, axé sur le coaching, la nutrition et le bilan personnalisé.
ÊTRE JOYEUX
Pour un tel encadrement, le recrutement est sélectif. L’équipe compte trois coachs en CDI à temps plein, tous titulaires du BPJEPS, une commerciale à temps plein, deux auto- entrepreneurs et un agent d’entretien. Mais l’important se joue ailleurs : le manager dit regarder avant tout l’état d’esprit, si le candidat a l’œil joyeux et sait diffuser de la bonne humeur au quotidien. Résultat, le turn-over est quasi nul depuis deux ans. Lionel Pereira insiste sur le fait qu’il connaît les contraintes du métier (enchaîner les cours, supporter la fatigue) et veut pour ses équipes un cadre de travail soutenable pour tenir la durée. Il sait aussi que seule la passion du fitness fait vraiment tenir le rythme.
« Notre objectif est d’éduquer nos adhérents, de leur faire découvrir des pointures et de leur donner envie de continuer à s’entraîner. »
Et la Covid n’allait pas être le seul obstacle se dressant devant ce petit indépendant : suites de la pandémie, inflation, crise du pouvoir d’achat… Mais Alegria tient le cap. Les vents, fussent-ils océaniques à Lège-Cap Ferret, ne sont pourtant pas si porteurs. Le marché du fitness en France est en croissance d’un peu plus de 6 %, mais il reste volatil, et le climat de consolidation pèse, alors que le taux de pénétration peine à dépasser les 10 %, contre le double aux États-Unis.
Cinq ans après l’ouverture, Lionel Pereira reste fidèle à sa ligne, mais semble prudent. Vacciné de la période Covid ? Pas de deuxième club à l’horizon, donc, et encore moins de franchise. Ses prochains investissements iront vers un peu de matériel : le Pilates Reformer, dont il promet un plein essor : « C’est en train de devenir incontournable. Nos cours débordent, il faut créer une offre plus ambitieuse.» On repoussera un peu les murs aussi. Il envisage d’agrandir la structure, voire de créer un nouvel univers pour continuer à surprendre sa clientèle. «Je veux rester concentré sur ce club. Pour ouvrir ailleurs, il faudrait trouver les bonnes personnes et savoir déléguer… et je ne suis pas prêt à perdre le lien direct avec mes adhérents. » L’idée de s’associer ne l’attire pas non plus : « J’ai trop vu de duos d’associés où l’un pense travailler plus que l’autre. Je préfère assumer seul mes risques et mes choix. » Il n’a pas tort. Selon Noam Wasserman de Harvard, auteur de The Founder’s Dilemmas, près de 65% des start-up à fort potentiel échouent en raison de conflits entre cofondateurs.
RÉVOLUTION IA
Depuis la côte atlantique, Lionel Pereira a attentivement observé le marché, et distingue deux tendances lourdes.
Primo, l’individualisation croissante : les nouvelles généra- tions veulent de l’entraînement autonome, des écouteurs sur les oreilles et du sans engagement. Des enseignes comme OnAir, Fitness Park ou Basic-Fit en profitent. « Il faudra leur offrir des outils connectés et de la technologie : demain, les miroirs corrigeront la posture en temps réel », prédit le manager, qui espère bien tirer son épingle du jeu avec un brin d’humain dans cet environnement promis à devenir bien froid… Selon lui, aujourd’hui, les BPJEPS désertent les mentions cours collectifs (à peine 2 ou 3 sur 25 les choisissent) au profit de la musculation et de l’haltérophilie. Portée par les influenceurs comme Tibo InShape sur TikTok, la muscu reviendrait en force, se doublant malheureusement souvent d’une autre tendance sous-jacente, la cause mascu… Secundo, le retour de l’accompagnement premium : une autre partie de la clientèle, plus âgée et plus aisée, veut être coachée et prendre soin d’elle. C’est ce public qu’Alegria vise : l’objectif est de les faire passer des méthodes douces au cardio et au renforcement pour maximiser les résultats. Lionel Pereira reste convaincu que l’intelligence artificielle changera la donne dans les dix ans, mais qu’elle ne remplacera pas la relation humaine: «Il faudra garder des lieux où l’on se connecte vraiment aux autres. »
