Le premier défi ? Leur donner envie de s’inscrire en salle de sport.
Le second ? Leur offrir une expérience qui les pousse à s’entraîner régulièrement chez vous.
Autrement dit, attirer des adhérents, c’est bien, les convaincre de revenir, c’est mieux !
VOTRE PROGRAMME D’ACQUISITION DE NOUVEAUX MEMBRES EN 3 TEMPS
1. Soyez visible : devenez incontournable !
C’est l’étape 1 de tout tunnel de vente. Faire du mass media, être vu par un maximum de personnes, sur une thématique large ! Votre club de sport doit être partout : au centre des regards et de l’attention ! Vous miserez sur une présence accrue sur vos réseaux sociaux, que ce soit en organique (avec une bonne stratégie de contenu), mais aussi et surtout sur du paid media (faire de la publicité de notoriété à faible coût, mais à grande diffusion), des affichages publicitaires dans la ville, des encarts dans la presse…
Bref, la visibilité doit devenir votre maître mot. Votre salle de gym doit être vue, plus question d’avoir quelqu’un qui vous dit n’avoir jamais entendu parler de votre salle. Votre atout pour y arriver correspond à votre zone de chalandise limitée. Vos pratiquants ne parcourent pas des kilomètres pour aller dans leur salle de sport favorite, vous avez donc une zone de travail limitée et, par conséquent, en matière publicitaire, vous aurez des audiences restreintes, donc facile à toucher dans leur intégralité !
2. Soyez attractif : créez l’occasion !
Attirer l’attention est une première étape. Il faut ensuite transformer l’essai. C’est là qu’une campagne de promotions avec des offres spéciales limitées dans le temps pour de nouveaux abonnements prend tout son sens.
À ce niveau-là, vous êtes sur la deuxième étape du tunnel : votre réputation est importante, ainsi que votre différenciant. Qu’est-ce qui fait que les pratiquants voudront venir chez vous plutôt que dans la salle d’à côté ? À ce niveau de la relation, c’est tout votre savoir-faire qui doit être mis en avant. Pour cela, rien de mieux que des contacts directs : organisez des événements, créez des opérations de parrainage, personne ne parlera mieux de vous que vos clients-fans.
3. Soyez enchanteur : vous avez tant à apporter…
Nous sommes à la dernière étape du tunnel de vente !
Votre communication doit amener des leads. Dès que vous les avez, votre temps de réaction doit être très rapide pour les convertir et les faire venir dans votre salle. Apprenez des chiffres clés, comme le taux de conversion d’un contact en rendez-vous client.
Une fois que votre client potentiel a poussé les portes de votre salle de sport et manifesté son intérêt, tout reste à jouer. Si l’attractivité des tarifs compte, elle ne fait pas tout. Le service est primordial. Briefez vos équipes et pensez « expérience ». Celle-ci doit être enchanteresse, rien que ça !
Votre prospect doit sentir et comprendre qu’il sera personnellement accompagné, que votre salle de sport est à la hauteur de ses attentes, que vos cours de fitness correspondent à ses besoins… Donnez-lui envie de prendre son adhésion.
FIDÉLISEZ VOS ADHÉRENTS EN VOUS APPUYANT SUR LA SCIENCE
Votre taux d’adhésion est en hausse : félicitations ! Maintenant, si vous voulez garder vos clients, il faut les inciter à venir s’entraîner régulièrement. Là encore, il existe des stratégies business dédiées. L’accompagnement est au centre de tout.
Vous rêviez d’une formule magique pour fidéliser vos membres ? Bonne nouvelle : elle vient d’être découverte… Et c’est la science qui parle.
L’écueil à éviter : les clients « fantômes »
Les statistiques de gestion des clubs de sport nous alarment sur une triste réalité : la moitié des nouveaux adhérents cessent de venir six mois après leur inscription.
Un client qui ne fréquente pas est un client qui va résilier.
Quand on sait qu’acquérir un nouveau membre coûte cinq à sept fois plus cher que d’en conserver un existant, on mesure la nécessité pour une entreprise de s’intéresser de près à la fidélisation. C’est même un enjeu clé de votre business model !
Quelles stratégies de fidélisation pour engager ses clients ?
C’est là qu’intervient la science. Une recherche de Les Mills Lab en collaboration avec l’université de l’Iowa a identifié deux leviers clés pour fidéliser les nouveaux membres des salles de sport : une habitude de préparation + une habitude d’incitation.
D’autres leviers ont un réel impact, à savoir la définition d’objectifs et le soutien motivationnel.
Focus sur l’étude menée par Les Mills Lab et l’université de l’Iowa
L’étude a porté sur 1 134 personnes, réparties en 8 groupes et toutes novices en matière d’activité sportive. Chaque groupe a bénéficié d’interventions : on a défini avec eux des objectifs, on les a aidés à se motiver, on leur a proposé d’entreprendre une habitude de préparation et on a travaillé sur un levier d’incitation. Le groupe qu’on a accompagné grâce à l’association préparation et incitation a enregistré la plus forte régularité à l’exercice physique : 200 % supérieurs au groupe livré à lui-même, 29 % supérieurs au groupe à qui on avait uniquement fixé des objectifs.
La préparation : un comportement qui ancre une nouvelle habitude
Aidez votre nouvel adhérent à mettre en place une stratégie qui l’aide à tenir ses objectifs. La notion de préparation, telle que définie dans l’étude, regroupe tout ce qui est nécessaire pour exécuter une nouvelle habitude, en l’occurrence se rendre à la salle de gym.
L’idée est d’encourager un comportement qui va faciliter l’intégration de l’activité « fitness » à la vie courante du nouveau membre. Cela passe par des trucs et astuces, beaucoup moins anecdotiques qu’ils n’en ont l’air. Vous pourrez ainsi conseiller à votre nouvel adhérent de préparer son sac de sport la veille, après le dîner. Il sera d’autant plus facile pour lui d’enclencher le processus d’aller faire de l’exercice le lendemain.
L’incitation : le trigger qui permet d’inscrire sa séance de fitness dans une routine
L’incitation complète la préparation. Elle consiste à trouver, dans l’emploi du temps hebdomadaire, les moments facilitateurs pour faire du sport. Ces moments seront associés à une autre routine. Par exemple, tel jour, j’ai une pause de 2 heures, donc j’y associe du sport. Tel jour, je récupère les courses, donc je vais pratiquer juste avant… C’est l’endroit où la personne se trouve, ou le contexte de ce créneau dans son emploi du temps, qui déclenche la décision d’aller faire une séance de fitness.
Vanessa Jodar – Planet Fitness Group
