Appréhendez-vous une différence entre une Porsche et une Dacia ? Entre un gâteau acheté chez Lenôtre et un de chez Flunch ? Entre une montre Rolex et une Swatch ?
À n’en pas douter, très certainement. Alors pourquoi n’en est-il pas de même dans nos clubs, et pourquoi certains clients ne comprennent-ils pas la raison de vos tarifs plus élevés que chez les clubs low cost… ?
Très régulièrement, la complainte du « ils ne voient pas que, chez nous, c’est mieux ! » revient pour incriminer le choix des consommateurs de fitness actuels. Car beaucoup désertent les clubs traditionnels pour se diriger vers des unités jouant la carte de la jeunesse et de l’expérience.
La première raison en est le positionnement : comment voulez-vous qu’un jeune de 20 ans comprenne le concept d’accompagnement, de prise en charge, voire de sport-santé ? À 20 ans, on est immortel. À 20 ans, on vient de se couper de ses parents et on n’a besoin de personne (sauf de ses amis). Et si prise en charge il doit y avoir, un influenceur du Web fera bien l’affaire.
On a tendance à oublier que le fitness s’est segmenté : fini le club « pour tous, de 17 à 77 ans ». Le low cost, dont l’attractivité n’a cessé de croître, a introduit la notion de volumétrie, inséparable du self-training et de l’entraînement entre potes. Il s’est aussi imposé par une expérience d’entraînement, une gamisation et une digitalisation non négligeable… pour des jeunes de 18 à 30 ans.
Mais comment se fait-il que la population des plus de 30 ans ne comprenne pas l’intérêt de choisir des clubs où l’accompagnement est au centre des préoccupations ? Pourquoi s’étonne-t-on du prix plus élevé d’un club avec des ressources humaines à disposition ? Avec des cours live ? Avec des profs hyper qualifiés ?
C’est la seconde raison : cette réaction n’est pas due à une absence d’intérêt pour des clubs aux services ou à l’accompagnement plus étoffés, mais bien souvent à une perception de valeur insuffisante dans ces clubs traditionnels.
Pourquoi peut-on trouver « cher » un abonnement à 59 euros alors qu’on se rend au club en Tesla dernier modèle ? Parce qu’on ne perçoit pas la valeur perçue de cet abonnement. Gardez en tête que seule compte la valeur perçue. Quand on vous avance « c’est cher quand même », entendez : « Je ne comprends pas vraiment l’intérêt pour moi. »
La « valeur perçue » correspond à la valeur d’un bien ou d’un service dans l’esprit du consommateur en considération de ses caractéristiques et des bénéfices qu’il souhaite en retirer. On parle également de « prix psychologique ».
La première mission d’un vendeur de salle de sport est de booster aux yeux de son prospect l’intérêt qu’il aurait à s’inscrire. Si vous devez justifier votre prix, votre vente est déjà perdue. Faire gonfler la valeur perçue, c’est jouer sur
3 leviers :
Bien connaître le profil de vos clients
Pour cela, vous devez avoir cette capacité à découvrir non pas le besoin de votre prospect (maigrir, se muscler, rencontrer du monde, etc.), mais la frustration qu’il cherche à éliminer.
Qu’est-ce qui l’indispose ? Que recherche-t-il le plus (une reconnaissance, l’appartenance à une communauté, un prix attractif, des services spécifiques, des garanties, etc.) ? Qu’est-ce qui le motiverait pour passer à l’action ? En résumé : sa motivation.
Renseignez-vous également sur les habitudes et comportements de vos clients, ainsi que leurs profils (âges, secteur géographique, CSP, etc.). Vos clients ne sont pas « tout le monde », on parlera de segmentation clientèle.
Plus vous connaissez vos clients et plus vous trouverez les arguments adéquats pour mieux vendre.
Soignez votre image de marque
Les critères varient en fonction des caractéristiques de votre marque, mais aussi des actions publicitaires et de la réputation de la marque. L’image de marque peut être qualifiée de « positive », « négative » ou « neutre ».
Votre positionnement, c’est-à-dire l’image de votre entreprise, de votre marque, dans l’esprit de votre cible clientèle, joue un rôle très important dans la valeur perçue de vos services. Il repose sur des critères objectifs (comme votre design, le confort d’entraînement, l’hygiène et la propreté, l’environnement sonore, olfactif, la qualité de vos cours, etc.), mais aussi subjectifs (réputation, années d’expérience, club « branché », club « jeune », club « santé », passage en TV, etc.).
Le prix pratiqué renvoie aussi un « signal » à votre environnement. Le prix seul peut déterminer le positionnement des services sur le marché. Rappelez-vous que vous êtes votre prix. Plus vous êtes cher, plus ce qui sort de votre bouche prend de l’importance. Et plus on vous imagine bons.
Pour améliorer votre image de marque, soignez votre storytelling (le fait de raconter une histoire pour capter l’attention et susciter l’émotion). La création de l’imaginaire peut jouer un rôle déterminant auprès de votre cible. Et n’oubliez pas : le meilleur storytelling est de raconter les expériences vécues et les réussites de gens qui les ont précédés. Les témoignages sont un extraordinaire booster de valeur perçue.
Jouez avec les sens de vos prospects
Dans certaines enseignes, on achète désormais son abonnement sur une borne qui précède l’entrée dans le club. On ne vous délivre plus de carte, mais vous téléchargez une application où un QR code vous permettra de fréquenter votre club, voire ceux de la franchise. Vos programmes d’entraînement sont sur cette appli, comme vos factures, votre contrat, etc. Le club low cost digitalise à outrance, ce qui est aligné avec son positionnement self-training (ou self-service). Mais cette digitalisation n’exploite que très peu les sens de ses visiteurs.
Le club généraliste doit au contraire penser « émotions », « sensations », « ressentis ». Et cela passe par l’exploitation des capacités cognitives du prospect. Rappelez-vous par exemple que les femmes ont dix fois plus de capteurs tactiles reliés à leur cerveau que les hommes. Or ces capteurs génèrent la sécrétion de deux hormones : l’ocytocine et la prolactine, liées à l’affection et à l’attachement. Intégrer le « toucher » à votre process commercial boostera votre valeur perçue.
Posséder son parfum « signature », une playlist musicale parfaitement alignée avec le profil de vos clients, des espaces de discussions (canapé cosy, chaise confortable) douillets, tout cela contribue à améliorer les ressentis et augmente le sentiment d’être « au bon endroit ».
En conclusion, la valeur perçue est la perception qu’a un client du mérite ou de l’attrait d’un produit ou d’un service pour lui, notamment par rapport à celui d’un concurrent. Elle se mesure par le prix qu’il serait prêt à payer pour l’acquérir.
Certaines enseignes (low cost, par exemple) sont commercialisées comme de bonnes affaires. La valeur perçue de ce type de club est son prix bas par rapport à celui de concurrents de qualité égale.
D’autres marques, en revanche, élèvent la perception de valeur à un autre niveau, en y ajoutant le prestige. La plus grande valeur des marques de luxe ou des clubs spécialisés (dans l’accompagnement ou la santé, par exemple) n’est pas associée qu’à leur utilité, mais au prestige que leur possession et leur utilisation impliquent. La valeur perçue d’une montre Rolex ne repose pas sur sa fonctionnalité, mais sur son image en tant que signe de réussite personnelle et de goût raffiné. À vous de faire en sorte que la balance penche du côté motivation en trouvant la vraie valeur perçue de votre club… et en sachant le démontrer.
Stéphane Boisneault – DEKLIC
