Chronique d’une industrie dégradée… Comment en sommes-nous arrivés là ?

Chronique d’une industrie dégradée… Comment en sommes-nous arrivés là ?

Il faut remonter pour cela à la genèse du développement du marché du fitness dans les années 1980… À l’époque les clubs étaient majoritairement tenus par des passionnés de musculation, bodybuilding et cours de fitness. Les clubs étaient bien moins nombreux et la concurrence quasi inexistante.

À l’époque, les adhérents aussi étaient essentiellement des passionnés. L’esprit communautaire était fort et bien présent même en l’absence des réseaux sociaux. Personne ne savait réellement ce que l’on pouvait trouver dans un club de fitness avant d’en avoir poussé les portes.

C’est à ce moment que le marché a commencé à proposer des abonnements de plus en plus longs 12, 24, voire 36 mois… C’est aussi à ce moment qu’est apparu le fameux abonnement « all inclusive », celui où on a tout mis dedans. C’est comme cela que l’on a négligé le suivi et l’accompagnement de l’adhérent en lui permettant de consommer tout ce qu’il souhaitait dans le club. Cette liberté n’avait en fait aucun sens, car, comme chacun le sait, l’adhérent vient à 95 % les mêmes jours aux mêmes horaires. Mais cela a permis au club d’abonner un grand nombre de clients qui, pour la plupart, ne fréquentaient pas ou très peu le club. L’âge d’or du fitness vous dirait certains managers peu scrupuleux.

C’est la première erreur marquante de notre marché, car nous avons généré beaucoup de frustration et détourné du fitness de nombreux clients déçus. L’heure était à l’acquisition débridée, mais pas du tout à la fidélisation.

Les clubs ont ainsi perduré une décennie jusqu’à l’arrivée et le développement tonitruant du secteur low cost. Ce marché qui ronronnait gentiment, sans remise en question profonde, s’est brutalement réveillé devant cette nouvelle concurrence. L’arrivée des low cost s’est faite avec l’arrivée de parc de machines cardio-muscu flambant neuves et des process de vente adaptés et plus agressifs.

Bien souvent, l’indépendant qui n’avait pas investi depuis dix ans s’est trouvé complètement dépassé et n’a trouvé comme unique réponse que de se lancer dans la course de la baisse des tarifs. Tenir les prix, proposer de nouvelles prestations payantes, former le personnel, se remettre en question sans cesse et surtout quitter leur zone de confort, demandait trop d’efforts, trop de travail…

C’est la deuxième erreur marquante de notre industrie.

Beaucoup de clubs indépendants ont rogné leur marge et se trouvent aujourd’hui à la tête d’une entreprise endettée, sans trésorerie, qui survit au jour le jour. Certaines franchises low cost proposent, aujourd’hui, des business models qui ne génèrent pas assez de marges, à moins d’avoir deux ou trois clubs.

Aujourd’hui, il n’y a rien de plus qui ressemble à un club de fitness qu’un autre club de fitness, même plateau cardio, même plateau muscu, même zone de functional training, et enfin, même planning de cours collectifs, même horaires, seuls les peintures et les logos diffères.

L’abonnement pivot à 29,90 €/mois est une hérésie… Quel autre secteur d’activité propose pour ce prix d’utiliser ces installations et le savoir-faire de ces équipes tous les jours du mois et même deux fois par jour si on le désire ?

Le secteur dans sa majorité était sous perfusion en début d’année et lorsque arrive une crise inédite comme le virus Covid-19, le choc est brutal.

Alors quelle est la solution, le club à 360° ?

Il faudra obligatoirement plonger dans le grand bain de la création de valeur et de l’augmentation des prix… Proposer un fitness qui correspond à notre temps avec des services et de l’accompagnement.

Il faudra s’occuper de l’adhérent aussi à domicile, à son bureau, en vacances, en week-end, en déplacement pro… Partout. Avoir ainsi une grande fidélisation digitale à la marque. Plus les services seront « brandés » à la marque, moins les clients trouveront l’équivalent ailleurs.

Plus de clubs avec des positionnements forts et des ADN marqués afin de bénéficier d’une communauté forte, fidèle qui communiquera positivement auprès des prospects.

Proposer un vrai parcours fitness pour transformer la vie des clients.

Des clubs avec des entraînements en One to One et en Small Group Training, une communauté forte et c’est donc un fitness plus cher, avec moins de clients, mais plus vertueux. Plus solide pour mieux résister à une situation similaire qui pourrait se reproduire dans les années à venir.
Mais c’est surtout un modèle plus agile et plus rentable.

Le fitness ne sera plus une activité physique, mais un mode de vie.