Comment Vita Liberté rend le fitness accessible !

Comment Vita Liberté rend le fitness accessible !

C’est l’histoire de Stéphane Cruciani et d’Emmanuel Giobbi. L’un était financier, l’autre professeur d’EPS. À eux deux, ils sont devenus Vita Liberté : la franchise la moins chère de France.

À 19,90 euros par mois, les deux associés ont réussi à placer la barre sous le seuil psychologique des 20 euros, « la somme en dessous de laquelle on ne fait plus trop attention lorsque l’on fait ses comptes », aime à préciser celui qui tient les finances. Une vraie performance de limbo ! Vita Liberté est sorti de terre à Aubagne, en 2011. Si la franchise était un volcan, elle serait plutôt du genre explosif qu’effusif. Imaginez une motivation devenue si ardente qu’elle finit par percer la surface plane du quotidien pour jaillir en un puissant geyser, dont les fines gouttes sont projetées à des kilomètres. La chambre de magma, c’est Emmanuel Giobbi. Les gouttes, les dizaines de clubs qui sont retombés partout en France, et bientôt en Espagne, au Portugal, et même à Tahiti. Un succès aujourd’hui avéré dont nous allons vous narrer quelques secrets.

Le JT de TF1, celui de M6, et la matinale de France 2… le vélo dans l’eau d’Emmanuel Giobbi lui a valu une médiatisation dont il ne se doutait pas. tout a commencé voilà 12 ans, quand ce responsable de club de fitness à Aubagne voulait rentabiliser une piscine mieux que personne. Sa solution : l’aquagym, et le vélo dans l’eau. « Avant, les clubs mettaient leur piscine à disposition sans vraie stratégie mais, maintenant, on peut enfin les utiliser de façon rentable », précise-t-il. Pour y parvenir, il lui aura fallu quatre ans. Mais, au bout du compte, il a été crédité du titre de meilleur innovateur de l’année par le ministre des PME de l’époque. Il se souvient même « être passé devant quelqu’un qui faisait de l’essence bio ou je ne sais plus quoi… » Une fois médiatisé, l’inventeur devient célèbre dans le milieu au point de former une trentaine de clubs. « Les gens de toute la France voulaient faire du vélo dans l’eau ! » En un jour, son centre reçoit 250 inscriptions… « Je m’en souviendrai toute ma vie. » de la TV en 2004, Emmanuel Giobbi « explose » trois ans après, si bien qu’une banque l’appelle pour lui proposer de reprendre un club à Marseille ! L’histoire est incroyable mais, en trois jours à peine, l’ancien prof d’EPS obtient 200 000 euros de prêt ! Consécration pour Emmanuel Giobbi, il devient même, à l’époque, consultant exclusif pour LES MILLS »!

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LA rencontre

C’est avec l’accent chantant du Sud et en famille qu’Emmanuel Giobbi répond à notre appel téléphonique. Il est tard le soir, alors nous lui proposons de remettre notre rendez-vous à plus tard. À cet instant, nous ignorons que sa propre épouse est franchisée Vita Liberté… et sa sœur aussi ! Autant dire que cette famille-là ne nous a pas attendus pour discuter de fitness et de gestion lors du souper. « Je travaille tout le temps », lâche l’entrepreneur, qui s’est fait connaître pour ses qualités… d’inventeur. Peut-être avez-vous déjà pratiqué l’aquagym, auquel cas vous avez vraisemblablement chevauché un vélo dans l’eau. Si l’expérience vous a plu, c’est Emmanuel Giobbi qu’il faut remercier. Un éclat de génie (voir encadré ci-contre) qui va propulser sa carrière et lui faire rencontrer la bonne personne.

Cette bonne personne se nomme Stéphane Cruciani. A priori, rien ne prédestinait ce banquier – qui a passé 14 ans à la Société Générale – au fitness. L’homme quitte le domaine bancaire pour ouvrir son cabinet de gestion et d’optimisation de patrimoine. Parmi ses clients, un certain Emmanuel Giobbi. Un jour, ce dernier l’appelle et lui présente son idée. À la tête de son centre Aquaforme à Aubagne, l’homme lorgne un garage de scooters. D’une surface de 300 mètres carrés, l’espace est parfait pour accueillir son nouveau projet : un club de fitness à taille humaine, et abordable. « Je voulais rendre le sport accessible à tout le monde, aux moins riches », confie-t-il. L’intention est belle mais se heurte vite à un obstacle haut de 90 000 euros, le prix des locaux. Refus net de Stéphane Cruciani. Ce n’est qu’une question de temps. « Emmanuel voulait ouvrir un club pour s’auto concurrencer ! J’ai trouvé que c’était une idée folle, mais elle était bonne. Cela m’a plu », confesse le financier. Mais alors, qu’est-ce qui coince ?

Finalement, le propriétaire finit par appliquer un rabais conséquent sur le local tant convoité, en ramenant le prix à 55 000 euros seulement.« Je veux vraiment le faire », argue Emmanuel Giobbi. « Encore trop cher ! », rétorque Stéphane Cruciani, avec toute la froideur et la rigueur que peut posséder un financier expérimenté. C’est à se demander s’il veut vraiment l’aider… Le temps passe et le fondateur du vélo dans l’eau fait du surplace. En réalité, l’affaire avançait. Il suffisait de guetter la bonne vague. Celui qui est encore son conseiller a un plan : attendre environ six mois, le temps que soit prononcée… la liquidation judiciaire du fameux vendeur de mobylettes ! Un pari gagnant : Emmanuel Giobbi récupère le local gratuitement. Il n’y a guère que les frais d’huissier (5 000 euros) à s’acquitter.

« Tout ce que je dis est vrai ! C’est magique, s’enthousiasme l’entrepreneur, dont on imagine facilement la ferveur. Grâce à toi, j’ai économisé 80 000 euros et je peux concrétiser mon projet », s’exclame-t-il, reprenant les mots qu’il avait employés suite à cette formidable annonce. Un tournant tel qu’Emmanuel Giobbi, en guise de remerciement, propose à Stéphane Cruciani une offre qu’il ne peut pas refuser : s’associer à lui. La réponse ne tarde pas. « J’ai l’argent, lui l’idée », constate alors l’ancien banquier. C’est ainsi que naît le duo qui a créé et porté Vita Liberté.

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Maîtrise des coûts

Le succès gagne rapidement ce premier club, ce qui motive ses cofondateurs à en ouvrir un deuxième un an après. Finalement, l’entreprise deviendra une franchise. Emmanuel Giobbi, passionné et aventurier, dit que son but est avant tout de s’amuser. Derrière la légèreté apparente du discours se cachent en fait un fin limier du fitness et un vrai gestionnaire. À cela, il faut ajouter l’expertise financière et immobilière de son comparse, tout aussi pointu dans son domaine. À n’en pas douter, l’équipe fondatrice de Vita Liberté est totalement complémentaire. L’un des secrets du succès se niche dans la fine maîtrise des coûts. Le meilleur moyen de ne pas perdre d’argent, est de ne pas en dépenser. « En tant qu’investisseur, je souhaitais mettre le minimum de capitaux et avoir un ROI rapide », jargonne-t-il, faisant référence au retour sur investissement. Si on le laissait faire, il aurait lancé l’affaire sans aucun salarié – disons, le strict minimum. « Les charges sociales sont trop élevées en France », griffe-t-il au passage. Heureusement, l’homme a dans sa besace d’autres astuces financières.

Il y a d’abord les trucs classiques : pour la première salle, Stéphane Cruciani et Emmanuel Giobbi retroussent leurs manches et s’attellent à la peinture et autres travaux d’amé- nagement. Ils bossent tous les soirs, et font tout de A à Z. L’autre technique pour afficher ce niveau de prix est de facturer tout ce qui n’est pas demandé par tous les membres : boissons, serviettes, douche… À quoi bon inclure le prix de l’eau dans le pricing si tous les adhérents ne l’utilisent pas ? Le coaching est également payant. Ces options permettent d’un côté de baisser la facture mensuelle, mais aussi, et surtout, de relever le panier moyen. Au final, celui-ci approche la trentaine d’euros. Car chaque adhérent est chaudement invité à prendre au moins un cours (à 20 euros) avec un professeur. Sur cent d’entre eux, ils seraient 98 à suivre au moins un cours ! Le bénéfice est double: s’assurer que chaque membre maîtrisera bien les appareils à sa disposition, et limitera ses chances de se blesser et de les dégrader ; et montrer à ces derniers que Vita Liberté n’a pas copié tous les codes du low cost. Ce club ne fait pas que la part belle aux cours multimédia. Il a aussi des coaches en chair et en os – un par salle – disponibles si besoin. Cela étant, les deux associés s’astreignent au plus faible taux de marge possible. Quand on leur demande s’ils comptent accentuer les ventes additionnelles avec, par exemple, des compléments alimentaires, ils répondent ne pas y croire, mais laissent toutefois la porte ouverte à d’autres produits, comme des t-shirts ou du textile dédié au fitness.

Mais la pierre angulaire de ce modèle économique fracassant vient justement… de la pierre. Le positionnement du club le limite à des petites superficies (300 mètres carrés), ce qui, de fait, contient le prix du terrain dans des proportions raisonnables. Franchement, croyez-vous que cela suffise ? Quand Stéphane Cruciani négocie avec un bailleur, d’après ce que l’on comprend, vous n’aimeriez pas être le bailleur… car il s’y attelle avec l’aide de Patrick Fabre, leur expert l’immobilier. « Avec notre expérience, nous parvenons à expliquer au bailleur qu’il est préférable que ce soit lui qui aménage le club pour nous », livre Stéphane Cruciani. La pirouette est habile et relève de la fiscalité pure. Du moins, de la défiscalisation. « Sur un gros investissement de 2 à 4 millions d’euros, le coût des travaux, environ 50 000 euros, ne représentera que très peu pour lui, donc il peut se le permettre. Au final, il n’augmentera le loyer que très faiblement mais, pour nous, ça n’est rien comparé au prix des travaux. De son côté, cette dépense sera déduite de ses impôts, ce qui lui fera faire des économies. » Et pour couronner le tout, les deux hommes négocient « en position de force » car « de plus en plus de locaux sont vides ». Mieux : comme le fitness est une « locomotive », il séduit les grands centres commerciaux comme Auchan et Casino, qui acceptent de conclure des accords avec Vita Liberté (on ne saura rien d’autre). Un juste retour pour ces centres qui profitent des clients drainés par le club.

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Entrons dans le club

La première chose que remarque la clientèle de Vita Liberté, c’est la qualité perçue de l’équipement. Le matériel (Panatta principalement, et parfois Matrix), d’abord. La décoration, aussi. Et le détail qu’apprécient les membres : les douches à l’italienne privatives. Une intimité bienvenue dans un club qui dit être « à taille humaine ». Bon, ne poussons pas non plus le bouchon. Vita Liberté est un club low cost et ces types de lieux ne sont jamais les plus chaleureux. L’unique coach n’est pas pourvu du don d’ubiquité, et pour le reste, il faudra se débrouiller, des cours collectifs fictifs aux exercices sur plateau en solo. « Nous savons que le libre-service manque un peu de chaleur », avoue Stéphane Cruciani. Y aurait-il un cœur derrière sa rigueur ? La solution trouvée par Vita Liberté pour remettre du liant entre les clients repose sur le… numérique ! La franchise a adopté l’outil uPulse. Au programme : des cours personnalisés, des encouragements reçus par ses amis Facebook pendant les cours, directement sur son mobile, un journal d’activités contenant ses objectifs, ses records, ou juste ses résultats, et des challenges mis en place entre les membres du même centre. L’application smartphone ne remplace pas encore une motivation en personne, mais a le mérite de pallier un manque identifié.

Pour accompagner les pratiquants, et notamment les débutants pour qui salle (de remise en forme) peut rapidement rimer avec dédale (de machines), Vita Liberté mise sur une innovation maison : un flash code apposé sur chaque appareil, qu’il suffit de scanner avec son téléphone pour déclencher une vidéo expliquant tous les mouvements. Et ces vidéos, de même que celles des cours de fitness, vous ne les verrez dans aucun autre club. Car elles ont été tournées dans le propre studio de Vita Liberté. Pour les membres, c’est un gage d’exclusivité et de respect. Avec un taux de réabonnement annoncé à 90 % la première année, ils le rendent bien… L’autre particularité est l’absence de poids libres, de barres, et de disques. D’autres clubs ont fait ce choix. Emmanuel Giobbi nous le dit, « cela permet d’éviter les accidents liés à un manque de maîtrise, et aussi de limiter une certaine clientèle ». C’est presque un non-dit mais nous le comprenons : les pratiquants adeptes de musculation plus «poussée» ne sont pas souhaités. Certains clients, ne faisant pas toujours rimer sport et santé, menacent l’image et les valeurs du club. « Un culturiste ne se sentira pas bien chez nous, même si l’on peut avoir de bons résultats avec des machines guidées », explique-t-il. La nature de la clientèle : autant d’hommes que de femmes, souvent âgés de 25 à 35 ans et recherchant avant tout la remise en forme, mais « il y a aussi quelques gros sportifs ».

Et cela marche. La première salle, à Aubagne, n’a pas eu besoin de plus de huit mois pour dépasser le millier de clients. Forts de cette expérience, les deux compères ont récidivé leur succès en ouvrant un second club en plein Marseille, dans le quatorzième arrondissement. Un ancien local EDF qui a rapidement adopté la « recette » Vita Liberté. « Chaque employé y a sa place, le script commercial a été affûté et les méthodes de gestions rodées », nous dit Emmanuel Giobbi, qui va faire du respect de ces principes la règle absolue pour tout le réseau de franchises. « Trois ans plus tard, nous en sommes à 43 clubs, et 40 en cours d’ouverture… »

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Des franchisés franchiseurs

Parmi les franchisés, beaucoup d’investisseurs. Mais en fait, n’importe quel profil peut le devenir. À condition toutefois de remplir deux critères nécessaires: réunir un apport de 40000 euros qui permettra de faire levier auprès d’une banque pour obtenir un emprunt, et posséder une personnalité « coachable », au sens où l’on acceptera d’appliquer la méthode de gestion maison et rien d’autre. Emmanuel Giobbi n’en démord pas, « lorsqu’une recette fonctionne, il faut la respecter ».

Pour installer son club, le groupe gère la négociation des tarifs de gros avec les fournisseurs et signe les contrats- cadres. Jouer sur les volumes permet de générer des économies d’échelle. Le témoin est ensuite passé au manager du club concerné pour la réalisation des travaux, qui peut bénéficier d’une aide de la part d’une équipe spécialisée. C’est ainsi que le réseau se développe à vive allure. Chaque franchisé reverse ensuite 1 % de son chiffre d’affaires annuel à la maison mère, et 780 euros annuels. « Si vous voulez faire fortune, il ne faut pas devenir franchiseur », prévient Emmanuel Giobbi – sauf à développer un très gros réseau. Lorsque Vita Liberté a débarqué, « on a fait peur à tout le monde », estime le franchiseur, « alors certaines licences de marque ont suivi, et se sont transformées en franchises, et ont standardisé leur modèle, comme nous ». Pour Emmanuel Giobbi, son enseigne est « l’une des seules vraies franchises, pour ne pas dire la seule ». Attention, être franchisé ne se résume pas à répéter sa leçon et à ramasser la moisson. « Ça n’est pas un travail facile. C’est un métier à part entière, et il nous est arrivé de rencontrer un ou deux franchisés qui n’étaient plus en accord avec nous, c’est le jeu. » Pour éviter les litiges, Vita Liberté implique son réseau afin qu’ils prennent une part de marché, en devenant eux-mêmes franchiseurs. Du genre généreux, l’entrepreneur explique qu’il n’est « pas là pour se gaver sur le dos des autres ». Il faut rappeler que sa mission de départ était d’ouvrir le fitness aux moins riches, sans sacrifier le niveau de prestations.

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Deux fois par an, la direction organise une convention réunissant les franchisés dans un cadre original. De studieuse le matin, l’ambiance se détend au cours de la journée afin de profiter d’activités de plein air, comme du bateau. Cela crée du liant. Et chacune de ces réunions de famille ne se déroule sans que le duo de tête ne présente une innovation, comme l’application smartphone, ou encore la production de vidéos. « Nous avons énormément d’idées, c’est dommage que nous devions garder le nom de low cost, car nous n’en avons que le prix », déplore Emmanuel Giobbi qui observe tout de même un changement de mentalité. Lorsqu’un franchisé respecte la recette, il peut espérer la rentabilité au bout d’un an d’exploitation. Les plus petits clubs recensent 900 clients et les plus gros 1 500. « Pour seulement 300 mètres carrés, le ratio est plutôt sympathique », se félicite Stéphane Cruciani. Les franchises les plus performantes atteignent l’équilibre au bout de trois mois, d’autres au bout de six, pour un chiffre d’affaires annuel moyen compris entre 250 000 et 300 000 euros. « Nous avons un modèle économique, et il n’est pas question d’en sortir », martèle celui qui a sculpté ce modèle si finement que, à l’entendre, il ne pourrait pas bouger d’un iota sous peine de faire repasser le tarif de l’abonné au-delà des 20 euros. Impensable. Tous les clubs sont à l’équilibre. Lorsqu’on observe la carte de France de Vita Liberté, cela saute aux yeux : elle est ultra-dominante dans le Sud. Une position qui fait dire à Emmanuel Giobbi que le Sud devient « saturé ». Un constat que nous avons peine à croire, quand on sait le faible taux de pénétration du fitness dans l’Hexagone… Pas de panique, le patron de la franchise la moins chère du pays a de l’appétit pour bien d’autres zones comme Lyon, Lille, Rennes… Paris ? Pour l’instant, la franchise se limite à la banlieue (Clichy et Noisy-le-Grand). Stéphane Cruciani est réaliste. Le modèle économique ne résisterait pas au prix de l’immobilier dans la capitale. Encore une fois, pour le futur, la porte reste ouverte… Quant aux autres grandes zones de chalandise, les dirigeants ne se soucient pas de la concurrence. Se plaçant en « Free Mobile du fitness », Vita Liberté estime ne pas concurrencer les grands centres de fitness de plus de 1 000 ou 2 000 mètres carrés. Autre analogie : Vita Liberté « est comme Carrefour Market pour Carrefour, une enseigne locale ».

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« Nous sommes les plus rapides de l’Ouest ! », s’amuse à dire Emmanuel Giobbi, qui espère « rattraper tout le monde », et dépasser les 100 clubs d’ici la fin de l’année. L’objectif est même d’arriver à 200. En Espagne, cinq ouvriront bientôt, mais aussi au Portugal, à la Réunion, à Tahiti, et en Belgique. À chaque fois, le duo dirigeant confie le développement local à un franchisé devenu franchiseur. Cette personne a généralement montré qu’elle pouvait gérer et pérenniser au moins cinq clubs. Les patrons leur accordent donc leur confiance. La mission est de taille : dépasser un jour 100 clubs dans ces pays. Et Emmanuel Giobbi a transmis le virus de la franchise à ses proches : sa famille, ses amis, et ses employés, dont il peine à énumérer le nombre, ont ouvert leur propre salle. Homme de terrain, il se distingue de son associé, qui préfère les chiffres – et qui fait peu de sport, sauf de la course, parfois. Mais quand on lui demande de raconter une anecdote, l’homme saute les deux pieds dans les nombres… « C’est l’histoire d’un franchisé qui voulait battre le record de clients en un mois, et avait atteint 360 contrats. Hélas pour lui, il s’est fait battre par un autre franchisé, qui en a signé 446 ! » Les chiffres, enfin un point commun ? Après tout, Stéphane Cruciani considère Emmanuel Giobbi comme son frère.

Activités : biking, step, zumba, cuisses abdos fessiers, stretching, yoga, body sculpt, cardio boxing, gym cardio, bilan personnalisé

Tarifs : 19,90€ par mois / 24,90€ de frais d’inscription / 20€ de coaching

Les chiffres :

⇒ Apport personnel pour ouvrir une franchise : 40 000€

⇒ Chiffre d’affaires annuel moyen par club : 275 000 €

⇒ Nombre moyen d’adhérents par club : 1000

⇒ Nombre de franchises (ouvertes et signées) : +80

Plus d’informations sur vitaliberte.fr

Thomas Pontiroli