Créer sa marque : une étape déterminante

Créer sa marque : une étape déterminante

Gérer un club implique de choisir le bon local, la bonne équipe, les bons programmes, les bons équipements… Car, bien sûr, les clients prêtent attention aux critères objectifs d’une enseigne dont ils vont consommer le produit ou le service.

Cette « brand culture » va permettre de la distinguer d’une autre, et va orienter dès le départ le comportement du consommateur, l’incitant à pousser les portes de votre enseigne plutôt que celle d’à côté. Mais beaucoup de managers ont tendance à sauter cette étape, pourtant cruciale, de création de marque en se focalisant sur leurs prestations et leurs prix, et en oubliant leur identité et leur vision. Il est essentiel d’avoir un point de référence en tête. Pensez à ce qu’un adhérent dirait à ses amis ou ses collègues pour justifier son choix de club de fitness. Le meilleur indice de réussite : le jour où les clients appellent votre club par son nom. Pour y parvenir, vous devez vous poser la bonne question : qui êtes-vous ?

Affirmer sa personnalité

Pour s’identifier à votre concept, le client doit savoir précisément ce qu’il représente. Le travail de création de marque passe donc par une première question simple : que voudriez-vous que l’on dise de vous ? Un club fun, un lieu de rencontre, une référence du sport santé, de l’entraînement en groupe, un club familial ? Vous devez façonner une personne, avec des goûts, des points de vue, des références, qui lui sont propres – ce sera votre « persona». Imaginez également quelles célébrités pourraient se reconnaître dans votre concept, et réfléchissez aux mots-clefs qui vont le décrire, toute la stratégie marketing va s’orienter autour de cette terminologie et surtout tout ce qui est design. Vous pouvez certes analyser la concurrence pour identifier les techniques de branding efficaces, mais il est encore plus important de trouver votre propre chemin.

Votre vision

L’émotionnel a plus de valeur que le rationnel. Vos valeurs sont le filtre par lequel vos clients vont vous voir et c’est ce qui va vous permettre d’établir un lien affectif avec eux. Social, politique, écologique, si vous ciblez les Millenials, sachez qu’ils adhèrent à des marques qui se positionnent et qui ont un point de vue très clair, alors engagez-vous ! L’important est d’être le moins « vanille » possible, en optant pour un discours passe-partout qui va plaire à tout le monde.

C’est l’attitude et le point de vue de la marque qui doivent servir de point d’ancrage dans l’imaginaire du consommateur. Il faut vous raconter. Le storytelling est aujourd’hui au cœur de l’identité de marque. Quelle est votre histoire ? Quelles ont été vos motivations pour vous lancer dans cette aventure ? La création du club peut être une histoire familiale, une histoire d’amour ou une rencontre avec un prof de sport, adolescent, qui vous a donné le goût du sport. Scénarisez au besoin, mais restez sincère. C’est votre authenticité qui vous permettra d’échapper à la comparaison.

Inspirez-vous des « Love Brand »

Ces marques ont réussi à développer une relation affective, voire amoureuse, avec leurs consommateurs. Attirés bien plus par l’image et la symbolique qu’elles véhiculent que par le produit en lui-même, ils s’engagent dans un comportement de fidélisation très fort. Dans ce cas, on ne parle plus de « consommateur », mais de « fan ». Pour ne citer que quelques exemples, on pourra évoquer Nike qui inspire l’effort, l’audace et le dépassement de soi, Chanel, l’élégance à la française, Louis Vuitton, le voyage et l’évasion, l’univers de l’enfance pour les biscuits Michel et Augustin, la référence du jeu cool pour Lego, l’engagement écologique pour Patagonia, l’Amérique, la liberté et la passion pour Harley-Davidson, etc. Mais le lien émotionnel est encore plus fort avec des marques plus intimes et confidentielles telles que NoBull ou Rapha qui représentent des communautés très spécifiques avec des attitudes très prononcées dans le sport.

Qui dit identité dit stabilité

Pour s’inscrire durablement dans l’esprit des clients, vous devez toujours utiliser les mêmes codes, charte graphique, ligne éditoriale, ton… Il en va de votre crédibilité. Mais la stabilité n’empêche pas la flexibilité. Dans une société toujours en quête de nouveauté, il est primordial d’opérer des ajustements dans la stratégie publicitaire, ce qui permet d’actualiser l’identité globale de la marque et de maintenir l’intérêt de son audience.

Votre client idéal

Il vous faut identifier précisément votre cible en la personnifiant. Décrivez le client idéal. Quel âge a-t-il/elle ? Quelles sont ses spécificités ? À quelles problématiques souhaitez-vous répondre dans sa vie ? Quelle est sa catégorie socioprofessionnelle, quelles sont ses habitudes sportives, culturelles… C’est en cernant précisément ses contours, que vous pourrez vous adresser à lui de la manière la plus pertinente possible, susciter son adhésion et donc, investir son quotidien.Vos clients ne sont pas simplement des gens qui s’abonnent, mais qui s’identifient à vos messages, qui veulent faire partie de votre aventure, être « l’un des vôtres ».

Ils sont aujourd’hui votre meilleur média, et partageront votre contenu spontanément si celui-ci les intéresse. Pour vous adresser à eux, soyez opportuniste et surfez sur ce qui se passe autour de vous, les débats du moment, dans la rue ou dans la presse, en local, national ou international. Soyez pertinent. Donnez à votre public des raisons de parler de votre club, de poster et de partager vos contenus sur les réseaux sociaux. Le bouche-à-oreille est toujours la plus puissante forme de recommandation. Le but ultime étant de créer un sentiment d’appartenance fort, qu’autour de votre concept, se soude une communauté de passionnés, de la même manière qu’a su le faire Harley-Davidson avec ses bikers.

Votre équipe représente votre marque

On ne choisit pas de devenir une Love Brand, on la devient en déployant une stratégie d’entreprise cohérente qui impacte toute son arborescence et en particulier ses équipes. L’entreprise doit vivre sa marque. L’authenticité est primordiale. Pour être en harmonie permanente avec l’image que vous voulez donner, vous devez impérativement communiquer à votre personnel, et de manière très transparente, sur l’identité de la structure dans laquelle ils travaillent. De l’équipe commerciale, jusqu’aux instructeurs, ils sont les dignes représentants de votre image et en première ligne avec votre public. Et vous devez vérifier régulièrement l’alignement entre les valeurs que votre entreprise porte et celles que vous aimeriez exprimer en communication. Lorsqu’on rend visite à des concepts de clubs innovants tels que 1Rebel, Soul Cycle ou The Third Space, on se rend compte à quel point le concept du club est présent dans chaque détail. Vous n’êtes pas seulement un club de sport, vous êtes bien plus que ça. Vous fournissez du bonheur aux gens, vous contribuez chaque jour à rendre leur vie meilleure et vous donnez un sens à leur quotidien. Dites-leur !


Patrick Mercanton, directeur marketing, planet Fitness group