Créer son modèle de vente fitness

Créer son modèle de vente fitness

Ce qui a vraiment changé en dix ans en matière de système de promotion commerciale dans le monde du fitness, c’est bien sûr qu’il n’existe plus un seul modèle de vente unique, car il n’existe plus un seul modèle de clubs.

 

Deux types de modèles de produit « club de gym » se font face entre des propositions mono-activité et multi-activités. D’un côté, le club mono-activité ne propose qu’une seule solution d’entraînement comme le plateau de musculation et de cardio-training pour les salles low cost ou l’entraînement sur vélos ou par bootcamp indoor pour les boutiques. Il supporte une vente rapide, claire et où l’essai gratuit résume la présentation du produit.

D’un autre côté, les clubs multi-activités qui eux prétendent offrir sur un seul lieu tout ce qu’il faut pour vous entraîner avec de vrais coachs. Ils demandent plus de temps de vente et une personnalisation autour d’un plan d’entraînement où auront été choisies les activités qui correspondent aux goûts, aux disponibilités et aux possibilités physiques du consommateur.Ce qui a vraiment changé en dix ans, c’est la largeur de l’échelle de prix proposée de 19 euros à 170 euros par mois avec une baisse du prix moyen de gamme aux alentours de 39 euros.

Cette différence de prix et de produit amène à deux systèmes de ventes distincts par leurs contenus et leurs durées. Pour les low cost et clubs budget, le processus de vente doit être simplifié et raccourci. Cette polarisation demande pour les prix les plus hauts, plus de temps pour le conseil et l’expertise afin de justifier ce prix quelquefois 5 fois plus important. La polarisation des prix amène vers deux systèmes de ventes antagonistes. D’un côté, un système orienté sur la fabrication d’un grand volume de présentation.

De l’autre, un système orienté sur la différenciation, le conseil, l’expertise, la personnalisation afin de mettre en valeur l’innovation et la qualité de l’expérience face au prix.Ce qui a changé également, c’est l’avènement de la prospection digitale ou plutôt de la prospection à la fois digitale et organique dans un tunnel multicanal qui a rendu complexe la gestion des leads au sein du club. D’abord, la gestion de cette communication par le contenu propre aux réseaux sociaux demande un budget de ressources humaines important, non seulement pour créer des contenus presque quotidiennement, mais aussi pour assurer le management du site et des réseaux sociaux, et de permettre le raccourcissement standard de temps de réponse pour la prise de contact, c’est-à-dire 2 heures !

De plus, la prospection digitale a augmenté le niveau d’information du consommateur et a supprimé le mystère du prix. Le consommateur connaît son niveau avant même sa demande de renseignement. La prospection digitale par la largeur de son audience peut noyer les clubs sous les demandes, avec finalement des taux de conversion contacts digitaux extrêmement faibles. La prospection digitale a banalisé l’essai gratuit comme moyen de « faire venir le prospect au club » au risque de saturer les clubs eux-mêmes et les tunnels de prospections si aucune technique de préqualification n’est utilisée avant l’essai.

La prospection digitale peut donc être à la fois un potentiel par l’efficacité et la largeur de son audience et un risque de perte de ce potentiel par le volume de contacts non qualifiés qu’elle génère. Ce qui a changé surtout, c’est la densité du nombre de clubs sur le territoire et la prolifération de propositions qui affirment un besoin de différenciation. La façon de vendre ou de recruter un nouveau membre devient l’élément premier du message sur la proposition de valeur du club, un moyen de communiquer ce que vous êtes et ce que vous proposez.

Commodité contre expertise. Facilité d’achat contre personnalisation. Rapport qualité prix imbattable contre différenciation sociale. Voici les antagonismes que vous allez mettre en avant en choisissant votre modèle de vente.C’est donc à une cohérence à laquelle le marché nous invite entre les 4 P du Mix marketing : Quel produit ? À quel prix ? Sur quelle place ? Avec quel système de promotion ?

Il existe deux modèles de ventes fitness : la vente express dite de « présentation », et la vente experte dite de « consultation ». La chose étonnante est que ces deux modèles sont structurés selon le même séquencement en 4 périodes successives Contact – Besoin – Produit – Prix dont le contenu et la durée vont varier selon le modèle de vente.

 

1 : La vente express dite « de présentation » est une vente rapide pertinente pour le modèle low cost, boutique gym, et studio mono-activité.

La génération du lead s’est souvent faite par une séance gratuite ou à prix réduit, l’essai gratuit étant l’outil pour attirer le contact à venir au club. La phase de contact par un jeu de questions de base permet non seulement de créer le minimum de chaleur humaine nécessaire avant de passer à la suite.

Les questions classiques de contact initial tentent de se connecter au contexte de consommation de manière superficielle. « Vous nous avez connus comment ? », « Vous habitez dans le quartier ou travaillez à côté ? » « Vous avez déjà été inscrit dans un club de sport ? » sont les grandes questions classiques du contact initial. Elles permettent de détendre le consommateur et de se focaliser sur lui en développant un minimum de confiance. Il n’y a pas d’étude des besoins approfondie dans la vente express. Seuls les besoins et les objectifs superficiels peuvent être rapidement évoqués.

La présentation des caractéristiques du produit est énoncée autour d’un pitch de 3 phrases maximum énonçant les horaires du club, l’activité proposée, des éléments du système de fonctionnement de l’établissement ou du planning. Le prix est présenté sur un support visuel couplé à un discours auditif afin d’augmenter la concentration du client et donc sa prise de décision. Généralement, 3 formules de prix sont présentées afin d’obtenir une comparaison où l’unité mensuelle ou l’unité de séance apparaît comme moins chère s’il y a achat de volume.

Une proposition d’essai est alors proposée si elle n’a pas été précédemment fixée sur le web ou par téléphone. Et c’est au retour de l’essai que la proposition d’achat est opérée. Cette vente se fait au comptoir. Elle a une durée de 5 à 7 minutes. Les qualités du vendeur sont l’enthousiasme, la rapidité d’exécution et la dextérité. Elle semble plus facile à mettre en place même si au contraire la rapidité va avec une bonne préparation. Elle demande un script écrit et répété autour de supports de vente simplifiés où les éléments visuels vont améliorer la communication avec le consommateur. Elle est nécessaire pour des modèles où le volume de vente est haut avec des prix bas. C’est la vente telle que vous la trouvez chez Fitness Park, Dynamo, Barry’s. Une vente où les caractéristiques du produit se suffisent à elles-mêmes et où l’offre de prix est tellement basse ou simple en termes d’engagement qu’elle est satisfaisante.

 

2 : Il existe historiquement un modèle de vente très répandu dans l’univers anglo-saxon et très peu utilisé aujourd’hui en France : celle de la vente expertise dite de consultation.

C’est une vente qui va être réalisée par des conseillers sportifs commerciaux à côté d’une équipe de réceptionnistes. Elle demande un budget de salaires plus important donc des prix et des frais d’inscription qui justifient son existence. Elles demandent un budget de 2 temps pleins supplémentaires soit un environ 100 k€ à 120 k€ HT par an. Elle implique un surcoût assumé dans le budget de promotion commerciale en plus du budget de réception des 3 à 4 réceptionnistes des structures low cost et boutique. Ce modèle de vente est directement inspiré de la vente de Personal Training et a été inventé en Australie et aux États-Unis dans les années 2000. C’est la vente telle que vous la trouvez chez Equinox aux États-Unis, Gym Box ou Virgin Active à Londres, Les Mills à Auckland ou chez Front de Seine à Paris.

La phase de contact initial est toujours la même avant de se poursuivre sur un entretien individuel qui va suivre pour une analyse des besoins approfondie et l’élaboration du projet d’entraînement personnalisée. La phase du besoin permet d’orienter l’attention du prospect non pas sur les activités qu’il veut pratiquer, mais sur son besoin de changement physique et émotionnel, son besoin de bénéfices physiques et d’expériences sportives fortes. Et surtout des vraies raisons de sa motivation.

S’ouvre pendant l’entretien de 20 à 30 minutes un véritable coaching de vie où le conseiller sportif découvre, formalise la situation actuelle du consommateur et son besoin. Il l’aide à construire son objectif dans le temps et va faire émerger dans le cerveau du prospect tous les éléments du besoin qui vont dynamiser son envie et sa motivation tout en éliminant les freins et les objections quant à la disponibilité et les tentations de procrastination. Il s’agit de créer une relation de qualité, une vision positive de l’entraînement et de libérer par un véritable coaching de vie tous les freins à l’achat. Peuvent être ajoutés à cette conversation un test d’impédancemétrie ou l’utilisation d’un questionnaire qui aidera à approfondir et à élargir la prise de conscience du besoin et de l’impact dans la vie du consommateur.

Une fois cette étude faite, le conseiller sportif commercial a tous les éléments de consommation qui vont lui permettre de présenter le produit non pas comme une simple somme de caractéristiques, mais comme un plan d’action hebdomadaire qui sera une solution unique pour obtenir les bénéfices physiques et émotionnels de la pratique au club. C’est donc bien l’impact dans la vie du consommateur grâce à ces bénéfices obtenus et visualisés dans le futur et par l’expertise et l’expérience offerte par le club qui crée la valeur face au prix. La présentation du produit est composée de deux phases : la présentation du plan d’action et des activités qui le constitue (Open Gym, cours collectifs, personal training).

Elle est suivie par une visite des lieux qui permet une connexion humaine rassurante et la reformulation des éléments de la valeur. La présentation du prix suit. Le pricing est souvent composé de frais d’inscription élevés pour rentabiliser la commission du conseiller et être le levier de négociation ou de discount. Un tel niveau de connexion émotionnelle, de différenciation amène pour les conseillers les plus performants à des possibilités de prospection interne par la proposition d’invitation de conjoints ou d’amis. Le conseiller sportif commercial dans cette vente est capable de créer son propre flux commercial jusqu’à 20 % de contacts surqualifiés.

C’est une vente qui satisfait le besoin de différenciation sociale, d’expertise et de connexions humaines. La qualité du vendeur est l’empathie, l’enthousiasme, l’éducation et la connaissance profonde de l’entraînement et de la façon d’obtenir les résultats physiques par l’entraînement sportif. La chose étonnante, c’est que la réactivité que demande la prospection digitale (2 heures !) fait que ce modèle de promotion commerciale donne des moyens incroyables de gestion des leads en permettant une rapidité dans la prise de contact et une préqualification. Elle est idéale pour les clubs multi-activité haut de gamme. Elle dure 40 minutes par prospect, et donc est incompatible avec une politique de volume. Elle demande une formalisation de très haut vol, beaucoup d’entraînement et une grande connaissance des éléments constitutifs du produit club de gym.

Les meilleurs conseillers sportifs sont des experts, souvent des coachs sportifs en seconde partie de carrière, des gens qui veulent changer la vie des autres par le sport. Elle demande surtout une très grande qualité d’expérience sportive tant sur le plateau que sur les cours collectifs. Car un tel niveau de promesse de différenciation par la relation ne supportera pas l’incapacité à la délivrance de cette promesse.

Choisir le bon modèle de vente est déjà un premier message sur votre proposition de valeur, et sur votre identité.

La façon dont le contact avant l’inscription se fait est un élément du produit lui-même. C’est la cohérence de l’ensemble du processus de vente avec la proposition de produit qui fait sa force.

Gym facile ou gym experte ? Commodité pas chère ou qualité de service ? Pour qu’il fonctionne, votre système de promotion doit être aligné sur votre trio Produit, Prix et Place. Rapidité et simplification d’un côté,différenciations et expertises de l’autre, il est temps de créer votre système de vente et rendre votre promotion la plus pertinente possible par rapport à votre message, votre identité et vos ambitions. Encore une fois, la cohérence Produit – Prix – Place – Promotion, la maîtrise des statistiques et le travail d’entraînement sont les clés de la réussite commerciale, quel que soit votre modèle.

Face aux nombres nécessaires de ventes, vous savez combien de présentations doivent être réalisées pour respecter votre budget. La vraie question est donc de savoir si votre budget de commercialisation est pertinent avec votre modèle de prix et de vente pour fabriquer l’expérience que vous souhaitez avec la surface de commercialisation à votre disposition pour votre performance.

Dans tous les cas, la formalisation de vos processus de vente est une nécessité pour respecter le modèle de vente que vous choisirez. L’entraînement hebdomadaire de vos équipes, l’analyse quotidienne de vos statistiques de transformation de vos tunnels digitaux et organiques, le coaching et les feed-back quotidiens de vos équipes vous donneront la lucidité et la force pour évaluer votre situation et créer votre propre système de promotion commerciale.

 


Jean-philippe pérez, directeur d’exploitation du club Front de seine et formateur