Selon le rapport de recherche McKinsey Future of Wellness 2024 récemment publié, les milléniaux et la génération Z redéfinissent le paysage du bien-être.
Dans la quatrième édition annuelle de cette étude, les auteurs ont constaté que les jeunes consommateurs considèrent le bien-être comme une pratique quotidienne et personnalisée, plutôt que comme un ensemble d’activités ou d’achats occasionnels, et que le bien-être fait son apparition dans de nouveaux espaces.
L’étude a interrogé plus de 9 000 consommateurs en Chine, en Allemagne, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Ils ont été interrogés sur six dimensions du bien-être, notamment la santé, le sommeil, la nutrition, la forme physique, l’apparence et la pleine conscience.
Les jeunes générations accordent de plus en plus d’importance au bien-être
Les chercheurs estiment qu’aux États-Unis, le bien-être représente plus de 500 milliards de dollars de dépenses annuelles, avec une croissance de 4 à 5 % chaque année. 84 % des consommateurs américains déclarent que le bien-être est une priorité « absolue » ou « importante », contre 79 % au Royaume-Uni et 94 % en Chine.
Bien que la génération Z (les personnes nées entre 1997 et 2012) ne représente qu’un peu plus d’un tiers de la population adulte aux États-Unis (36 %), elle est à l’origine de plus de 41 % des dépenses annuelles consacrées au bien-être.
Les consommateurs âgés de 58 ans et plus, qui représentent 35 % de la population, ne représentent que 28 % des dépenses consacrées au bien-être.
Les données suggèrent que près de 30 % des membres de la génération Z et de la génération Y (nés entre 1981 et 1996) aux États-Unis déclarent accorder « beaucoup plus » d’importance au bien-être qu’il y a un an, contre 23 % des générations plus âgées. Les auteurs du rapport suggèrent que cela s’explique par le fait que les jeunes générations déclarent elles-mêmes souffrir davantage d’épuisement professionnel et d’une santé globale moins bonne que les personnes plus âgées. L’influence des contenus liés à la santé sur les réseaux sociaux est également citée comme une raison pour laquelle les jeunes générations sont incitées à faire des achats liés au bien-être.
Les membres de la génération Z et les milléniaux classent le sommeil et la santé comme leurs deux principales priorités en matière de bien-être (mais dans un ordre différent) et les plus jeunes déclarent que « une meilleure apparence » est leur deuxième préoccupation, contrairement aux milléniaux qui se soucient davantage de la pleine conscience.
Malgré la croissance du secteur du bien-être ces dernières années, les consommateurs de tous âges déclarent que certains de leurs besoins ne sont pas satisfaits, notamment ceux liés à la santé cognitive, à la pleine conscience, à la santé mentale et à la longévité. Les consommateurs plus âgés s’intéressent également à une définition élargie du bien-être et représentent toujours des opportunités intéressantes pour les acteurs du secteur, en particulier sur les marchés avancés où la population vieillit.
Eric Falardeau, responsable du groupe fitness et santé chez McKinsey, a déclaré : « Les consommateurs restent très attentifs à leur santé et à leur bien-être, 84 % d’entre eux les classant comme une priorité absolue.
Ce chiffre est élevé par rapport à d’autres catégories discrétionnaires, ce qui alimente en grande partie la dynamique favorable à ce secteur au sens large.
Ce classement a également progressé au cours des cinq dernières années, ce qui témoigne de la tendance macroéconomique des consommateurs à consacrer de plus en plus de temps et d’argent à prendre soin d’eux-mêmes, mais aussi du fait que la définition de cette « prise en charge » est de plus en plus large. »
M. Falardeau a souligné que la santé cardiaque et les fonctions cognitives sont des domaines qui intéressent particulièrement les consommateurs et a déclaré qu’il existe encore un énorme besoin non satisfait en matière de services de bien-être en termes d’offre et de demande, tandis que la prestation de services de qualité et la disponibilité de « preuves d’efficacité » sont deux facteurs clés pour les consommateurs lorsqu’ils choisissent des services.
Six sous-catégories de bien-être appelées à se développer
Selon le rapport, les tendances identifiées les années précédentes restent d’actualité. Il s’agit notamment de l’intérêt croissant pour la santé des femmes, la santé à domicile et la biosurveillance. Les nouveaux secteurs de croissance comprennent la nutrition fonctionnelle, le vieillissement en bonne santé, l’apparence et l’esthétique, les services de bien-être en personne, la gestion du poids et la pleine conscience.
1. Nutrition fonctionnelle
La demande de produits alimentaires et de boissons prétendant avoir des effets bénéfiques sur la santé est en pleine expansion. Aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, environ la moitié des consommateurs et les deux tiers de la génération Z et des milléniaux. Les bienfaits les plus recherchés dans les compléments alimentaires sont l’énergie, la santé intestinale, l’immunité, le soutien musculaire, osseux et articulaire. Le goût et la texture sont très importants et les auteurs du rapport prédisent que les produits les plus populaires seront ceux qui se situent à la croisée des compléments alimentaires et des aliments.
2. Beauté
Le chevauchement entre beauté et bien-être s’accentue. Par exemple, un nombre croissant de produits de beauté contiennent des ingrédients actifs bénéfiques pour la santé, tandis que de plus en plus de consommateurs se disent intéressés par les compléments alimentaires de beauté qui favorisent le bien-être (gommes au collagène pour la peau, les cheveux et les ongles, par exemple). Les dépenses consacrées aux interventions esthétiques ont également augmenté au cours de l’année écoulée, 46 % des consommateurs américains (et 53 % des consommateurs de la génération Z) déclarant dépenser plus pour des interventions esthétiques en 2024 qu’en 2023.
3. Longévité
La demande pour les produits et services axés sur la longévité continue de croître, jusqu’à 60 % des consommateurs sur tous les marchés déclarant que vieillir en bonne santé est une priorité « essentielle » ou « très importante ». Parmi les solutions qui ont vu le jour, on trouve des compléments alimentaires censés ralentir le vieillissement cellulaire, des kits de test épigénétique et des services de kinésithérapie virtuelle. Les jeunes consommateurs recherchent également des solutions préventives proactives sur ce marché et souhaitent bénéficier d’avantages à court terme comme à long terme.
4. Expériences en personne et voyages bien-être
Sur tous les marchés étudiés, les chercheurs ont constaté que les consommateurs achèteraient davantage de services en personne en 2024 qu’en 2023, notamment des cours de fitness en boutique, des retraites bien-être et des traitements par intraveineuse. L’intention d’achat nette pour les cours de fitness en boutique et les retraites bien-être était de 30 %. Pour 56 % des consommateurs américains, voyager deux heures ou plus pour profiter de ces expériences ne constituait pas un obstacle. Près de 60 % des consommateurs qui ont voyagé pour bénéficier de ces services ont déclaré qu’ils prévoyaient de faire de même en 2025. Les auteurs du rapport ont suggéré que les programmes pourraient offrir aux consommateurs des moyens d’acquérir des compétences qu’ils pourraient utiliser au-delà de leur séjour (méditation et plans nutritionnels) ainsi que des « programmes ludo-éducatifs », c’est-à-dire des retraites qui enseignent aux participants des notions sur leur santé.
5. Gestion du poids
Si l’exercice physique reste l’intervention la plus courante en matière de gestion du poids sur tous les marchés, les programmes de gestion du poids dirigés par des nutritionnistes, les plans alimentaires et les médicaments amaigrissants sur ordonnance gagnent en popularité.
6. Santé mentale
Les jeunes de tous les marchés déclarent avoir une santé mentale moins bonne que les générations précédentes, mais l’étude montre que 42 % des membres de la génération Z et des milléniaux aux États-Unis recherchent activement des solutions. Les jeunes consommateurs font des achats inattendus et adoptent des comportements qui les aident (achat de produits de soins de la peau, socialisation, attention portée à l’hygiène du sommeil) par rapport aux générations plus âgées qui ont tendance à associer les solutions de santé mentale à des traitements explicites tels que la thérapie par la parole. Les auteurs avertissent que la concurrence dans le domaine de la pleine conscience et de la santé mentale est rude et que les barrières à l’entrée sont faibles en ce qui concerne les solutions numériques, telles que les applications, ce qui rend difficile la mise à l’échelle.
Les cinq segments de consommateurs de bien-être
Les auteurs du rapport ont constaté que les consommateurs se répartissent en cinq segments différents : les optimisateurs maximalistes, les enthousiastes confiants, les traditionalistes de la santé, les personnes en difficulté sur le plan de la santé et les réfractaires au bien-être.
Les optimisateurs maximalistes
Les membres de la génération Z et les milléniaux sont plus susceptibles d’être des optimisateurs maximalistes. Cela signifie qu’ils sont à l’aise avec le numérique, qu’ils aiment expérimenter les produits de santé et de bien-être et qu’ils recherchent ce qui leur convient. Ce segment représente 25 % des consommateurs de bien-être et plus de 40 % des dépenses du marché. Ce segment est le plus susceptible d’être influencé par les réseaux sociaux, même s’il recherche également des conseils médicaux fondés sur la science. Il est deux fois plus susceptible que la population générale d’utiliser des produits naturels et alternatifs, ainsi que des technologies numériques et des appareils de suivi de la santé. La qualité est le principal facteur d’achat, avant le prix.
Les enthousiastes confiants
Ces consommateurs accordent la priorité au bien-être, mais sont plus sûrs d’eux que les optimisateurs maximalistes. Ils sont décrits dans le rapport comme obsédés par le fitness, achetant des solutions de bien-être et s’en tenant à ce qui leur convient lorsqu’ils le trouvent. Ils représentent la plus petite part des consommateurs de produits de bien-être (11 %) et 15 % des dépenses du marché.
Les auteurs suggèrent aux entreprises qui ciblent les segments ci-dessus de privilégier la communication sur les aspects scientifiques de leurs produits et services de manière accessible, en renforçant leur présence via les chaînes vidéo, les avis clients numériques et les réseaux sociaux.
Les traditionalistes de la santé
Il s’agit de consommateurs plus âgés qui privilégient la simplicité et le côté pratique. Ils représentent 20 % des consommateurs de bien-être et 13 % des dépenses du marché. Moins ouverts à l’expérimentation ou aux nouvelles technologies, ce groupe se concentre sur une alimentation saine, la prise de vitamines et de compléments alimentaires et le maintien d’un programme d’exercice physique.
Les personnes en difficulté sur le plan de la santé et celles qui négligent le bien-être
Ces groupes accordent moins d’importance aux solutions de santé et de bien-être. Ils représentent respectivement 24 % et 20 % des consommateurs, et 22 % et 10 % des dépenses du marché. Les personnes en difficulté dépensent plus pour le bien-être que les traditionalistes de la santé, mais ont tendance à se sentir stressées par leur santé et à manquer de motivation. Les réfractaires sont moins intéressés par le suivi de leur santé, n’achètent que l’essentiel et sont très sensibles au prix.
Résilience Les chercheurs ont également posé des questions afin de déterminer la résilience du secteur des spas et du bien-être. Ils ont constaté que certains segments étaient plus volatils que d’autres lorsque les consommateurs étaient confrontés à une hypothétique récession économique. Dans ce scénario, les principaux services que les consommateurs ont déclaré vouloir supprimer de leurs dépenses étaient les services de repas par abonnement (52 %), les applications de suivi des cycles menstruels et de la fertilité (49 %) et les soins spa et esthétiques (48 %).
Le rapport souligne que les acteurs du secteur de la santé et du bien-être peuvent se prémunir contre un ralentissement économique en diversifiant leurs portefeuilles et en y intégrant des catégories plus résistantes. Ces domaines, dans lesquels les consommateurs seraient moins enclins à réduire leurs dépenses, comprennent les produits d’hygiène menstruelle (58 %), les produits de soins pour bébés (45 %), les lunettes correctrices (45 %), les produits contraceptifs (30 %) et les compléments alimentaires (27 %).
