Daniel Chaffey, le roi français du CrossFit

Daniel Chaffey, le roi français du CrossFit

À 40 ans, Daniel Chaffey a remarqué quelques signes de vieillissement : des poils blancs à la barbe, et un début de ride aux yeux. Mais rien de plus. Pour le reste, ce Londonien d’origine dit qu’il se sent plus fit (en forme) que dix ans en arrière, ce qu’il doit à son sport de prédilection, le CrossFit.

Aujourd’hui, il dirige la box située près du Louvre, à Paris. Son leitmotiv : conjuguer intensité et convivialité. Au sortir de sa formation en droit, effectuée à Londres à l’École des études orientales et africaines, Daniel Chaffey aurait pu devenir avocat à Hong Kong. “Il fallait choisir un métier mais le droit, c’était ennuyeux”, avoue-t-il, en des termes moins édulcorés. Son cœur tranchera à sa place, et fera pencher la balance vers la passion. Au grand dam de ses parents, il embraye sur des études de sport et rejoint Club Med Gym, où il donne des cours collectifs d’abdos-fessiers. “Il n’y avait pas Les MillsTM        à l’époque”, sourit-il, l’air de dire que le fitness a bien évolué en quelques années – à cette date, il ne pratique pas encore le CrossFit, dont les premiers adeptes s’organisent en 1995 en Californie.

Avec “ses connexions”, Daniel Chaffey grimpe les échelons aussi rapidement qu’il monte à la corde aujourd’hui dans sa box. En 1999, il s’occupe du marketing, et se retrouve au bureau de Londres. Mais il n’y fait pas de vieux os car, deux ans plus tard, il est débauché par Fitness First. “Ils cherchaient quelqu’un de bilingue qui connaissait bien le fitness.” En 2001, il ouvre le premier club de cette enseigne en France, à La Celle-Saint-Cloud, à quelques encablures de Paris. De 2006 à 2009, son talent est reconnu, et Daniel Chaffey est promu directeur des opérations pour la chaîne en Espagne. De 2010 à 2012, il va jusqu’à gérer l’ensemble de l’Europe du Sud. Mais depuis 2008, un germe pousse lentement dans son esprit, celui du CrossFit. Le signe d’un tournant décisif.  “Je commençais à ne plus me sentir à l’aise dans les clubs que je dirigeais, avoue Daniel Chaffey. Les gens se regardaient bizarrement, quelque chose ne collait pas dans la philosophie. Et puis, comme dans beaucoup de clubs, se posait la question de la rétention des clients.” Le manager rencontre les actionnaires pour leur proposer ce qu’il considère comme LA solution aux problèmes de fidélisation. En plus, elle allait recréer du lien entre les adhérents. Il en est persuadé, c’est le CrossFit.

Ses arguments ne manquent pas : “Les gens perdaient l’habitude de venir dans leur club de fitness, alors que le CrossFit fonctionne sur un rendez-vous avec le coach, permettant de les fidéliser. Ils étaient habitués à répéter les mêmes mouvements en plateau, et avaient appris par cœur les cours collectifs… Mais le CrossFit repose sur la variété des mouvements, des charges, des temps de repos, etc. Enfin, le plus important, les adhérents entraient dans la salle comme dans le métro, en passant un portique avec leur carte… Beaucoup d’adhérents, dont on ne connaissait pas les noms, s’enfermaient avec leurs écouteurs vissés dans les oreilles.” Pour lui, le CrossFit changerait leur état d’esprit. Lorsqu’il fait son exposé aux actionnaires, Daniel Chaffey propose de dégager un espace de 150 mètres carrés à cette nouvelle discipline censée booster l’activité. Mais ils refusent. Pas prêts. “Pour eux, le modèle du fitness des années quatre- vingt-dix, allait finir par fonctionner à nouveau”, déplore-t-il alors. Aujourd’hui, il tire le bilan : “Ils n’avaient pas raison, la rétention dans la plupart des clubs est un désastre, alors que les boxes de CrossFit se multiplient, et connaissent un véritable succès.” Lui décide de suivre son propre chemin.

dchaffey

LA RENCONTRE

Lorsque Daniel Chaffey quitte son poste, et quel poste, son épouse ne comprend pas. C’est le risque entrepreneurial. Comme pour récompenser son audace et son esprit visionnaire, le destin décide de lui donner un coup de main. L’homme sur le point de se lancer dans le business du CrossFit est contacté par Guillaume de Monplanet, alors directeur de la marque Reebok. Qu’allait-il donc lui proposer ? Les deux hommes se rencontrent à Paris, prennent un café ensemble, et discutent. “Cela me surprend que tu aies démissionné après treize ans passés dans la boîte”, entame l’initiateur du rendez-vous. “C’est pour ouvrir une box de CrossFit”, se justifie l’invité. “Sans déconner ! C’est justement de cela dont je voulais te parler”, s’étonne franchement le représentant de Reebok. Mais quel est le rapport avec la marque CrossFit ?

Eh bien, en 2011, les deux parties ont signé un accord de partenariat de dix ans. “Nous aimerions ouvrir une box sponsorisée par Reebok”, répond-il, en disant un peu plus sur l’objet de la rencontre. Une proposition que Daniel Chaffey… refusera trois fois. “J’ai compris qu’ils ne voulaient pas interférer dans ma programmation. Je me suis dit aussi que le CrossFit n’était pas très connu en France, et que bénéficier de l’aura de Reebok serait bénéfique”, explique celui qui allait, finalement, accepter cette offre unique.

L’INSTALLATION

Il n’est jamais facile de trouver un logement à Paris, alors une box… Daniel Chaffey devait s’installer au 34, rue du Louvre, il devait prendre les clés au soir, et commencer demain. Il avait même signé le bail. Mais l’agent lui fait faux bond. Dans l’intervalle, un plus gros poisson lui fait une meilleure offre : LVMH décide de racheter tout l’immeuble. À ce stade, déjà cinq employés ont été recrutés, des personnes de confiance qui avaient aussi quitté leur poste pour tenter l’aventure. Un argument qui ne pèsera pas face à l’agent qui leur répond : “Allez-y, faites un procès, nous gagnerons de l’argent.” Pas très fair-play.

Alors place à l’improvisation : l’équipe se donne rendez- vous au jardin du Trocadéro à Paris. Nous sommes en avril 2012. Le premier cours attire 26 personnes, le second le double, et bientôt 130 adeptes. Daniel Chaffey se remémore cette période épique : “Comme nous n’avions pas de local, je stockais le matériel dans mon appartement. La concierge devenait un peu folle… Et je n’avais pas encore de voiture, donc je faisais les allers et retours au Champs de Mars en Autolib, chargé de kettlebells, de barres et de poids !”

Au fond de lui, un doute commence à s’installer. “Qui suis- je pour signer un bail commercial à Paris ?”, s’interroge-t-il. C’est à ce moment que le groupe Adidas, propriétaire de Reebok, décide de lui filer un coup de pouce. De quoi dénicher un local temporaire à Étienne Marcel. Celui-ci s’étend sur 90 mètres carrés, et doit contenter 400 personnes. “Nous organisions des petites séances de dix personnes. Il n’y avait que dix casiers, les femmes passaient en premier.” Il fallait déménager, encore. Du numéro 52 de la rue Étienne Marcel, la box se déplace au 51, de l’autre côté de la rue. “Les murs étaient épais, on pouvait crier, on s’est bien amusés ici pendant un an”, raconte le manager, qui gère 650 athlètes. Au 1er novembre 2013, la box élit domicile au 31 avenue de l’Opéra. Répartie sur deux niveaux, elle accueille 950 pratiquants, “la plus grosse box du monde en nombre d’adhérents”.

louvreLA BOX

L’affaire “marche très bien”. Daniel Chaffey concède avoir eu quelques soucis avec le voisinage, promiscuité urbaine oblige, mais a doté les locaux d’un revêtement pour sol spécial, s’est équipé chez Eleiko, car le suédois possède une gamme CrossFit pour centre-ville. Le résultat est un taux de rétention annuel de 76%, supérieur à la moyenne des clubs de fitness que Daniel Chaffey évalue à 50 %. Sans en dévoiler le montant, il explique que le chiffre d’affaires est “bon” et que la box est rentable. Financée sur fonds propres à hauteur de 630 000 euros, la box a atteint sa taille critique en nombre de membres. Pour en accueillir de nouveaux, il faudra lever des fonds pour en ouvrir une deuxième. Reebok, lui, n’est pas présent dans le capital. La marque a signé le bail, Daniel Chaffey “sous-loue la boutique”, et la gère de façon indépendante.

Pour être crossfiteur au Louvre, les membres doivent s’acquitter d’un forfait mensuel dépassant les 120 euros. Un positionnement tarifaire élevé que Daniel Chaffey justifie par une capacité d’accueil plafonnée. Pour être viable avec moins d’un millier de clients, il en va ainsi. Et puis, il faut rémunérer les coaches, choisis dans le haut du panier. Certaines boxes ont pu souffrir d’un manque d’encadrement, ce que celle du Louvre veut éviter à tout prix. Parmi les membres, 10 % sont des pompiers, militaires, membres du GIGN et autres triathlètes. Le reste, ce sont des “gens de tous les jours”, des trentenaires qui se sont laissé aller et veulent reprendre le sport sérieusement. Les plus jeunes ne sont pas légion. “Il y a un intérêt de leur part, mais quand ils voient le prix, soit ils prennent un carnet de dix séances, ou bien ils font machine arrière”, observe Daniel Chaffey.

Pour réserver un cours, enfin un WoD (Workout of the Day), soit la séance du jour, il faut se lever tôt, car cela se bouscule au portillon. Le manager recommande de s’y prendre trois jours avant. Mais pour satisfaire le plus de monde possible, la grille horaire a été étendue au maximum. Ainsi, les cours débutent à 6 heures du matin… et ce créneau est rempli ! Les derniers se terminent à 22 heures. Parmi les cours, on retrouve des séances plus techniques, orientées sur la découverte des mouvements d’haltérophilie, de gymnastique, et autres marches sur les mains et tractions. Il y a même du yoga.

cfLA FORMATION

Pour être coach de CrossFit, il y a la formation “level 1”, ce qui permet de demander une affiliation, mais pour Daniel Chaffey, “ce n’est pas un gage de qualité. Cela ne signifie pas qu’ils sauront gérer leur business ou comment parler aux membres”. Cette formation est dispensée par des coaches de qualité, venus des États-Unis, pendant deux jours. Daniel Chaffey a effectué une formation de sport en Angleterre, et dit avoir beaucoup appris de ces spécialistes américains. Ensuite, il y a le “level 2”. Après des centaines d’heures de formation, le candidat passe un examen de six heures. Si le volume paraît maigre, le passionné de CrossFit précise que la préparation pour réussir son examen est longue, et qu’il faut déjà posséder un BPJEPS, comme le AGFF, soit un brevet d’État dans le domaine des activités gymniques de la forme et de la force. C’est la condition sine qua none pour entraîner en France.

LES RELATIONS

Pour décrire sa box, Daniel Chaffey dit qu’il a enlevé les machines pour les remplacer par l’humain : “Dans le business, on n’apprécie pas toujours cela car l’homme est moins stable qu’une machine. Pour avoir des personnes de qualité, il faut investir beaucoup. Quand cela marche bien, les adhérents préfèrent un bon coach qu’une bonne machine…” Ceux-ci sont briefés sur le niveau de pratique des membres. Pendant six semaines, ils s’entraînent à vide afin de maîtriser des mouvements parfois complexes. “Certains pensent que le CrossFit, c’est juste de l’intensité. Mais nous demandons une parfaite exécution technique”, insiste le responsable de la box du Louvre.

Une fois lancés dans un WoD, charge aux coaches de comprendre les barrières de chacun – ce qu’ils mesurent lors de l’échauffement. “Ce sont des choses que l’on n’apprend pas en formation”, souligne Daniel Chaffey. Selon lui, “l’intensité est une constante, mais elle s’ajoute au concept d’intensité relative, propre à chaque individu, selon ses conditions physiques et psychologiques”. L’entraînement doit être adapté en conséquence. L’attention portée aux membres va plus loin : “S’ils font la gueule, s’ils sont stressés, on les arrête. S’ils ont des écouteurs, ils ne rentrent pas. Tout est fait pour encourager les connexions.” Daniel Chaffey dit qu’il connaît le prénom de tout le monde.

En début de séance, les membres peuvent faire un cri de guerre collectif. À la fin, une photo de groupe peut être faite. Et à l’extérieur de la box, la vie de groupe continue. Des groupes se sont organisés autour de la musique, du football le dimanche, ou de la marche le mardi matin, à Montmartre. Daniel Chaffey affirme ne pas avoir dépensé un centime en affiches. Le succès de la box du Louvre s’est bâti sur le bouche-à-oreille.

Les 10 qualités du CrossFit

1_Endurance cardio

2_Endurance

3_Force

4_Flexibilité

5_Puissance

6_Vitesse

7_Coordination

8_Agilité

9_Équilibre

10_Précision

Plus d’informations ici : reebokcrossfitlouvre.com