David Séité, dans le cercle vertueux de Curves

David Séité, dans le cercle vertueux de Curves

Ce Brestois de 43 ans est à la tête du développement de Curves en France et en Suisse. Curves, c’est la plus forte croissance pour une franchise d’après le Guiness Book des records. C’est aussi le premier concept à succès de centre 100 % féminin.

Comme toujours dans ces cas-là, on ne s’y attend pas : David Séité est frappé par la foudre en 2007. C’est en fait un coup de foudre. L’homme, Brestois, âgé de 36 ans à l’époque, est commercial dans la grande distribution depuis quinze ans. Mais il « aime bouger », ce qui finit par le mener, accompagné de son épouse, au Salon de la franchise. Avec une idée derrière la tête : acheter un magasin de bricolage. Ce sera un centre de remise en forme. La franchise Curves.

« Je n’étais pas du tout dans le fitness », confie-t-il. Mais c’est ainsi. Primo, le logo attire son œil : « C’est vrai, il évoque quelque chose. Aujourd’hui, quand je monte un stand dans un salon, je n’ai pas besoin d’exposer de machine, les gens s’arrêtent pour voir, rien qu’avec le logo. » Peu importe, David est entrepreneur, pas graphiste. Secundo, il est « vraiment capté par le concept. Il est différent de tout ce qu’on trouve dans le monde du fitness. D’ailleurs ça n’est pas du fitness, je parle de remise en forme », défend celui qui ne tarde pas à se franchiser. « La souche est la même mais non, je n’exerce pas le même métier. »

Nous sommes à Quimper, dans le Finistère. En octobre de la même année, David Séité ouvre son affaire. Le quarantième centre Curves du pays. Les choses sont allées très vite et ça n’est pas près de s’arrêter. Ce qu’il faut encore savoir sur Curves, et c’est la troisième raison qui préside à son choix, c’est le rapide retour sur investissement. « Certains gestionnaires s’en sortent moins bien », dit-il, et atteignent l’équilibre en un an mais pas lui. Il boucle ça en un trimestre. Du coup, il ouvre une deuxième franchise en mars 2009, à Quimper Sud, une troisième, un an plus tard, à Quimperlé, puis, il enchaîne sur une dernière, en 2010, à Fouesnant.

Attention tout de même. Ce rapide retour sur investissement a un effet pervers, aux États-Unis notamment : il attire énormément d’investisseurs si bien, qu’à une période, une franchise ouvre toutes les quatre heures… Pour David Séité cela confine au « feu de paille », ce qui ne plaît pas à la direction qui préfère choisir des gestionnaires « qui s’investissent » plutôt que ceux qui « investissent ».

David Séité, lui, prouve qu’il est bon gestionnaire mais il y a aussi un « secret » : « une petite surface (150 m2), un coût de franchise modéré (39 900 euros) et un besoin en fonds de roulement tout aussi faible », indique-t-il. En tout et pour tout, comptez 100 000 euros. En deux ans, l’entrepreneur prend du galon et, en 2011, il dirige le développement de Curves en France et en Suisse. De cette position, il voit les candidats. La plupart, comme lui, ne sont pas issus du milieu du fitness. Ce sont des banquiers, des ingénieurs. Ils apportent entre 20 000 et 40 000 euros et empruntent le reste sur cinq à sept ans. Et s’ils ont au moins 200 adhérents, ça tourne.

Une formule maison

La gestion est une chose mais évoquons les contours de ce concept qui fait recette. Vous l’aurez compris, Curves, c’est du « Women Only ». Une franchise 100 % féminine, jusqu’aux machines : l’assise est inclinée, les poignées adaptées. Exit les disques, barres, haltères, poids et courroies qui peuvent en dissuader plus d’une. Les appareils utilisent la force hydraulique pour des mouvements plus doux et une résistance corrélée à l’intensité. Le design des appareils se veut également rassurant, pas complexe pour éviter de décontenancer les débutantes. Chaque circuit comporte, de base, huit machines dont l’ensemble est censé recruter tous les groupes musculaires et toutes les filières énergétiques. Du renforcement musculaire au travail cardio-vasculaire. « On voit souvent des adhérents ne faire que de la course, que du renforcement… Chez nous il faut faire les deux », insiste David Séité.

Un entraînement se déroule en cinq phases pour une durée maximale de trente minutes. Un, l’échauffement. Deux, le renforcement. Trois, le cardio-training. Quatre, la récupération. Cinq, l’échauffement et impossible d’y couper ! « Chez Curves, on s’étire. J’ai entendu beaucoup de personnes dans d’autres établissements dire qu’il suffisait qu’elles s’étirent à la maison. Combien le font, et le font sérieusement ? », se questionne David Séité. Étude à l’appui, il rappelle qu’un bon étirement peut améliorer la force musculaire jusqu’à 19 %. Alors ?

Les adhérentes s’entraînent donc en cercle mais cela ne signifie pas qu’elles sont gérées en groupe. « C’est la grande différence avec la plupart des autres centres. Le franchisé occupe 90 % de son temps à faire du relationnel car les femmes qui s’inscrivent chez Curves ne pensaient pas franchir un jour la porte d’une salle de remise en forme, elles ne sont pas du tout en recherche de la performance sportive donc cela demande un grand accompagnement », souligne David Séité qui a personnellement testé cette façon de faire dans ses quatre franchises.

En tant que responsable du développement des franchises, il met un point d’honneur à transmettre ces valeurs aux nouveaux managers. « Je leur dis à chaque fois qu’une femme, lorsqu’elle entre dans la salle pour la première fois, ça n’est pas facile du tout pour elle, alors il faut s’imaginer qu’il y a une pancarte au-dessus d’elle avec inscrit ‘’Aidez-moi’’, ne l’oubliez jamais », confie-t-il.

Un suivi individualisé

C’est pour cette raison que l’accompagnement est individualisé. David Séité explique que « tous les mois, chacune a un rendez-vous individuel avec son coach afin de faire un point sur sa situation et de poser les jalons des prochains objectifs. L’adhérente est aussi mesurée : poids, taille, tour de cuisse, de bras, etc. Ceci afin de détailler la progression. Lorsque le coach montre les graphiques de l’évolution de la personne sur ordinateur, elle reste. (…) En moyenne, 50 % des gens arrêtent le fitness au bout de trois mois après s’être inscrits. Curves a un taux d’annulation compris entre 3 et 8 % », précise-t-il.

Une fidélité que Curves consolide en imposant une durée minimale d’abonnement de 12 mois. Les adhérentes sont, en moyenne, prélevées 39 euros par mois par virement bancaire. Quant aux frais d’inscription, ils ne sont pas prélevés tant que la personne est engagée. Mais le concept va plus loin qu’un simple système de facturation et, pour David Séité, si les clientes reviennent satisfaites, c’est aussi et surtout pour la convivialité. « À l’inverse des grands complexes fitness, nous proposons des salles de petite taille. Combiné au travail en cercle, cela facilite les échanges et tout le monde se connaît. D’ailleurs, tous les entraîneurs connaissent le prénom de chacune des adhérentes de leur club », décrit le manager.

Si bien que lorsqu’une personne n’est pas venue s’entraîner depuis plus d’une semaine, elle est rappelée. « C’est très important qu’elles viennent au moins trois fois par semaine », souligne-t-il. Ce sont autant de caractéristiques qui font de Curves « l’enseigne de choix pour les femmes de 40 à 50 ans, qui n’ont jamais réellement pratiqué de sport dans leur vie, qui disposent de moyens financiers, qui, pendant longtemps, se sont occupées de leurs enfants et qui, à cet âge et voyant leur corps changer, décident de penser un peu à elles et de se prendre en main ».

Selon lui, nombreuses sont les femmes à ne pas fréquenter de salle grand public tout simplement parce qu’elles craignent le regard de l’autre, le regard de l’homme. Avant de s’en convaincre, David Séité a d’abord écouté sa femme. « Ils ont tout compris de ce que les femmes ne voulaient pas dans une salle », lui dit-elle alors.

Imité, jamais égalé

Convaincu aussi que, pour réussir dans le fitness, mieux vaut ne pas répliquer ce qui se fait partout, mais plutôt répondre aux besoins d’une cible précise, David Séité attache de l’importance à la bonne exécution de la stratégie Curves. « Nous avons souvent été imités mais sans véritable succès. Notre façon de faire est la bonne et je le vois au travers de mes franchisés… L’expérience a montré que lorsqu’un manager n’appliquait pas la méthode Curves, qui a été éprouvée durant 22 ans, le club ne peut pas fonctionner. » Certains ont même fermé ou ont été revendus.

Sur la centaine de franchises Curves en France en 2014, une vingtaine a été revendue à d’autres propriétaires en 2013. Et un peu moins l’année d’avant. « La crise », nous précise David Séité. Sans doute aussi parfois des erreurs de management. « Changer de gestionnaire insuffle une nouvelle énergie. (…) Quand on est le chef, personne ne nous dit ce qu’il faut faire alors il est sain de se remettre en question régulièrement. Pour cela nous organisons des séminaires auxquels il est vivement conseillé d’assister, au moins tous les deux ans. »

Curves a beau trouver sa clientèle, la marque n’en demeure par moins soumise à une intense concurrence. Depuis 1992, Gary Heavin, le fondateur, portait seul l’entreprise. Le besoin de changement s’est fait sentir mais avouons que le businessman texan a plutôt très bien fait les choses : en 2004, il est nommé entrepreneur de l’année par le cabinet Ernst & Young. Il y a mieux. Curves est nommée par le Guiness Book des records comme franchise au plus fort taux de croissance de l’histoire ! Le concept Curves a même inspiré un épisode des Simpson dans lequel Marge ouvre une franchise à succès…

En 2012, le père fondateur passe la main au fonds spécialisé dans la santé, North Castle Partners (NCP). Dans la foulée, la marque infléchit sa stratégie autour de la nutrition, avec Curves Complete, et du numérique, avec Smart Curves. « Le fitness concerne 15 % de la population, l’alimentation 85 % », compare le responsable du développement France. D’après lui la majorité des pratiquants abandonnent leur activité car leur motivation a baissé. Pour enrayer ce problème, Curves mise sur trois éléments afin de sensibiliser toute nouvelle adhérente : l’entraînement, le coaching et le programme alimentaire. Chaque centre travaille avec un diététicien et c’est le coach qui fait l’interface entre les deux. La cliente n’a qu’un seul interlocuteur.

Nutrition et numérique

Un programme dure de trois à six mois. Au début, la personne remplit un questionnaire avec l’aide de son entraîneur. Puis, elle fait un point chaque semaine. Et dans ce programme, à aucun moment n’est employé le mot « régime ». David Séité y tient : « Les femmes détestent ce terme qui renvoie à la privation et au fameux effet Yo-Yo. » Le programme diététique a été conçu et éprouvé par l’Université de Cleveland aux États-Unis. Son leitmotiv est la simplicité. Selon notre homme, les résultats sont là : ses clientes perdraient en moyenne 6,3 kg en 16 semaines.

Bien sûr, ce suivi nutritionnel est aidé par l’outil informatique. C’est l’objet de Curves Smart, le système numérique centralisant les données relatives à l’entraînement de chacune. Classiquement, l’utilisatrice se voit remettre un badge à l’inscription qui contient deux informations « capitales ». Non, il ne s’agit pas spécialement de l’âge ou du sexe – nécessairement féminin. Ces deux clés de voûte de l’entraînement sont : l’amplitude maximale de chaque mouvement, préalablement enregistrée à l’aide du coach, et la résistance. « De 10 à 90 ans, nos abonnées ont toutes un profil différent et il est nécessaire que chaque machine s’adapte à leurs caractéristiques fonctionnelles », insiste David Séité. Magie de la technologie… quand le mouvement est bien exécuté, un voyant s’allume !

Efficace mais pas assez connue, l’enseigne Curves connaîtrait un déficit de notoriété, hérité d’une trop grande liberté de mouvement accordée aux managers. Pour y remédier NCP a mis en chantier une standardisation de toutes les franchises. David Séité le reconnaît lui-même, chacun de ses quatre centres avait un style différent. Ce qui ne facilite pas la tâche des prospects pour identifier la marque, son univers. « Dans les années quatre-vingt-dix, Gary Heavin disait qu’il apportait le concept et qu’il revenait ensuite aux exploitants de se l’approprier », témoigne-t-il. Cela ne fera pas de mal. Selon lui, « la plupart des enquêtes de satisfaction attribuent une très bonne note à Curves sauf pour leur décoration ».

Curves Europe Holding

La franchise américaine se transforme. La plus grosse nouveauté est fraîche. Elle date de mars 2014, quand le groupe décide de centraliser l’activité en Europe au sein de Curves Europe Holding. Toutes les franchises sont pilotées depuis un centre aux Pays-Bas, où le P.-D.G., Nico Engelsman a constitué une équipe. Ce centralisme a pour objectif de réaliser des synergies mais aussi d’augmenter la puissance financière de Curves Europe. Et ainsi d’investir suffisamment en marketing. Ainsi, tant la communication que les programmes sont unifiés, au service de la marque. Plus prosaïquement, cette évolution organisationnelle a pour effet d’augmenter le pouvoir de négociations des franchisés. « Cela passe par des choses toutes bêtes comme le prix de la peinture », illustre David Séité.

Ce dernier ne dirige actuellement plus qu’un centre Curves en France, aidé par sa compagne : « Notre approche basée sur le relationnel, demande beaucoup d’implication et je ne pouvais plus gérer quatre clubs. » Franchisé et franchiseur, il cumule une double casquette. Sa mission est de trouver de nouveaux managers mais aussi d’aider les actuels, en lien avec le bureau européen. Mais au fait, combien sont les franchisées ? Sans sélection à l’entrée, le taux de femmes gestionnaires est de 80 %. Il n’y a, du reste, pas plus de discrimination faite à l’inscription – ce serait illégal. David Séité assure qu’en sept ans, seulement deux hommes ont souhaité s’inscrire. « Mais Curves n’est pas taillé pour les hommes. »

Curves en chiffres :Date de création : 1992Franchises dans le monde : 6 000Nombre d’adhérentes : 4 millions

Franchises en France : 100

Prix de la franchise : 39 900 €

Tarif mensuel conseillé : 39 €