Paul Bedford qui interviendra, en juin prochain, au 10e congrès fitness Challenges à Aix-en-Provence est le plus grand expert mondial en matière de fidélisation des membres des clubs de fitness.
Son expertise unique permet aux exploitants de clubs d’analyser leurs propres données, d’identifier les principaux indicateurs de sous-performance et de développer une stratégie de fidélisation durable.
Comment évaluez-vous l’état actuel du marché ?
En général, il est plutôt bon. Il y a des problèmes dans certaines entreprises, mais c’est plus lié aux modèles et aux pratiques commerciales qu’au secteur dans son ensemble. Il est certain que les gens reviennent dans les clubs, mais ils les utilisent différemment et, dans certains cas, dans des clubs différents.
D’une manière générale, les exploitants de centres de remise en forme ont aujourd’hui une part d’un client, au lieu d’être propriétaires de l’ensemble de son expérience de remise en forme. Les gens fréquentent plusieurs établissements, font parfois ce qu’ils veulent à la maison, puis complètent cela par des visites ponctuelles dans des boutiques. Cela ouvre des opportunités pour les agrégateurs.
Le mardi au jeudi étant la nouvelle semaine de travail, les gens investissent davantage dans les clubs de banlieue (souvent avec leur famille) ou adoptent une approche de paiement au fur et à mesure dans les clubs urbains et sont prêts à payer une prime pour la rareté – comme beaucoup d’entre nous le font avec les voyages – en payant des tarifs ad hoc au lieu d’acheter des billets d’abonnement.
Quel est l’impact de cette situation sur la durée de l’adhésion ?
Il varie considérablement selon les lieux. Nous avons récemment travaillé avec un opérateur qui a constaté que la durée moyenne d’adhésion était restée stable dans un tiers de ses clubs, qu’elle avait augmenté d’un mois ou deux dans un tiers et qu’elle avait diminué de sept à dix mois dans un autre tiers. Il s’agit là d’un écart considérable au sein d’une même enseigne, ce qui souligne l’importance de disposer d’un portefeuille solide en termes d’emplacements.
En moyenne, la durée d’adhésion aux clubs tend à se raccourcir, de sorte que de plus en plus de clubs comprennent l’importance d’offrir des expériences exceptionnelles pour atténuer ce phénomène, mais cela nécessite un engagement à long terme pour obtenir des résultats significatifs.
Comment les clubs peuvent-ils relever ces défis ?
Il est important d’avoir une offre distincte – si vous essayez de tout représenter, vous risquez de ne rien représenter. Prenons l’exemple de CrossFit ou de Hyrox : vous vous adressez à des sportifs engagés et il s’agit simplement de savoir s’ils choisissent d’aller chez vous ou chez vos concurrents.
L’industrie manque de vision en ne parvenant pas à s’engager auprès des personnes qui commencent à faire de l’exercice. Nous avons considérablement amélioré la qualité de presque tout ce que nous faisons au cours des 20 dernières années et nous avons de magnifiques installations à présenter, mais nous avons des lacunes en ce qui concerne l’accueil des nouveaux arrivants. Si nous voulons développer le secteur, nous devons commencer à le segmenter et à mettre en place le soutien adéquat pour que les nouveaux venus soient bien préparés à la réussite.
Pourquoi les opérateurs ont-ils du mal à intégrer les nouveaux arrivants ?
Il a toujours été difficile de mesurer la valeur de l’intégration, ce qui explique pourquoi tant d’opérateurs sont peu enclins à investir dans ce domaine.
Lorsque vous parlez au personnel d’une salle de sport, il vous dira que les adhérents savent ce qu’ils font et n’ont pas besoin d’aide, mais ce n’est manifestement pas le cas – nous avons récemment travaillé pour un exploitant à Londres et 40 % des adhérents nous ont dit qu’ils auraient bénéficié d’une aide à l’intégration.
Il s’agit des membres qui ont répondu, de sorte que le chiffre réel est probablement plus élevé si l’on tient compte de tous ceux qui ont déjà quitté le club et n’ont donc pas pu répondre. Les 60 % restants ont déclaré qu’ils étaient déjà confiants et qu’ils n’avaient pas besoin d’être initiés.
Lorsque l’opérateur a calculé le nombre d’heures de travail nécessaires pour fournir un soutien à l’intégration aux membres concernés, il a obtenu un résultat d’une heure et demie par jour, ce qui est clairement gérable. Il n’est pas nécessaire d’être intimidant pour bien gérer l’accueil des nouveaux arrivants, mais cela peut faire une énorme différence pour les résultats.
Pour donner un aperçu de la culture du secteur, l’essor des clubs en libre-service à bas prix a également eu un impact, conduisant à une moindre importance des points de contact personnels.
Quelles différences de comportement observez-vous entre les jeunes et les plus âgés ?
C’est un peu comme la musique : les différents groupes d’âge préféreront toujours certains styles à différentes étapes de leur vie – et c’est certainement vrai pour moi et mon fils de 22 ans !
La musculation est une catégorie d’entraînement massive en ce moment, en partie grâce à l’essor de la culture des influenceurs. Étant donné que vous êtes dans une position fixe lorsque vous faites de la musculation, c’est l’une des activités les plus faciles à filmer dans la salle de sport (par opposition au fait d’être au milieu d’une classe occupée), et c’est donc ce que les créateurs de contenu ont tendance à capturer. Les membres de la génération Z voient ensuite ce contenu sur les médias sociaux et s’en inspirent pour le copier.
C’est ce qu’on appelle l’apprentissage par procuration (apprendre en regardant) et c’est quelque chose que les gens ont toujours fait dans les salles de sport – essayer des choses qu’ils voient d’autres personnes faire autour d’eux. Par conséquent, nous avons maintenant un effet de réseau qui se produit à travers les médias sociaux et qui est à l’origine de la tendance massive vers l’entraînement de la force.
Un autre facteur à prendre en compte est le fait que les jeunes reçoivent ces informations (et cette inspiration) par l’intermédiaire de leur téléphone, et qu’ils deviennent alors dépendants de leur téléphone portable pour les guider dans leurs séances d’entraînement – au point qu’ils ont tendance à ne pas s’engager avec les experts qui sont là pour les aider dans le club de sport, ce qui crée une déconnexion et réduit leur engagement.
Un autre facteur à prendre en compte est le fait que les jeunes reçoivent ces informations (et cette inspiration) par l’intermédiaire de leur téléphone, et qu’ils deviennent alors dépendants de leur mobile pour les guider dans leurs séances d’entraînement – au point qu’ils ont tendance à ne pas s’engager avec les experts présents pour les aider dans le club de sport, ce qui crée une déconnexion et réduit leur engagement et leur loyauté.
Nous constatons également des goulets d’étranglement dans les salles de sport aux heures de fortes affluences, car tout le monde veut utiliser les mêmes appareils de musculation.
Quel est l’autre impact de la tendance à la musculation ?
C’est une bonne chose qu’un plus grand nombre de personnes s’inscrivent dans les salles de sport pour faire de la musculation, mais il y a d’autres facteurs dont il faut tenir compte. Le sentiment d’appartenance à une salle de sport peut être renforcé dans les environnements où tout le monde soulève des poids – parfois d’une manière que vous n’auriez même pas imaginée.
J’ai récemment discuté avec des membres d’une quarantaine d’années qui étaient manifestement des haltérophiles expérimentés, mais qui hésitaient à faire des squats parce que le club avait récemment remplacé les poids noirs par des poids multicolores.
Ils ont dit que personne ne faisait attention lorsque les poids étaient toutes noirs, mais que maintenant que chaque poids avait une couleur distincte pour indiquer le poids, les gens avaient tendance à les observer et à porter des jugements sur eux en fonction de la barre soulevée.
C’est le genre de choses auxquelles je n’avais même pas pensé, mais les membres perçoivent ces subtilités. Alors que nous adoptons la tendance de la musculation, il est crucial que nous soyons vraiment conscients des environnements que nous créons et que nous nous assurions de garder la Gymtimidation sous contrôle.
De quoi le secteur a-t-il besoin pour continuer à aller de l’avant ?
Parfois, nous devons simplement nous regarder en face. Je sais que nous sommes très doués pour l’autopromotion – et nous devons l’être. Mais nous devons aussi faire preuve d’un peu plus d’autocritique et nous poser des questions sur ce que nous pouvons améliorer.
Je suis un pessimiste public et je remettrai toujours en question le secteur, simplement parce que je veux qu’il s’améliore. Nous sommes capables de tellement plus, et il ne s’agit pas seulement d’avoir un impact à tout prix. Nous pouvons le faire tout en restant rentables et en stimulant la croissance – il s’agit d’une situation où tout le monde est gagnant. L’avenir est prometteur, mais il ne sera pas facile. Nous devons donc élever notre niveau de jeu et continuer à aller de l’avant.
Propos recueillis par Jak Phillips pour HCM.
