Ce manager a débuté comme éducateur sportif en Allemagne. Il a ensuite cogéré un centre qui sera élu meilleur club d’Allemagne.
Attaché à la précision des mots et au respect du client, celui qui est importateur Weider en France dans une autre vie vient d’ouvrir La Suite à la frontière suisse. Ambiance hôtellerie.
Pour Emmanuel Gerwill, les mots ont un sens.
Ne lui parlez pas de « salle de sport ». Le centre qu’il vient d’ouvrir à Saint-Louis à la frontière suisse – non loin de Bâle – est un « club privé ». L’entrepreneur planche sur le projet depuis quatre ans. Malgré la distance, il tient à nous faire la visite des lieux en visio, c’est dans l’air du temps. Dès l’entrée, on est plongé dans l’ambiance d’un hôtel. Grand espace, bar lounge, cheminée, mobilier design, ambiance feutrée… Pas étonnant qu’Emmanuel Gerwill ait nommé son club La Suite. « Dans l’hôtellerie, on trouve des chambres et des suites. Dans le fitness, je voulais évoquer la même hiérarchie entre les clubs de sport et La Suite », explique-t-il. À vrai dire, c’est tout le centre qui s’inspire de l’univers hôtelier. Pour sa conception, le manager s’est fait accompagner par l’un de ses meilleurs amis dont le métier est de concevoir des hôtels cinq étoiles. La visite au rez-de-chaussée de 400 mètres carrés se poursuit avec l’espace sauna de 15 personnes, les vestiaires (très) spacieux, et les cabines de douche, encore une fois, calquées sur les standards de l’hôtellerie. La suite de La Suite est à l’étage, où l’on trouve l’espace entraînement sur 700 mètres carrés.
« À peine 9 % de la population française pratique le fitness, pourquoi 91 % n’en font pas ? » interroge Emmanuel Gerwill. « Ma clientèle-cible, ce sont eux ! Ceux qui se sentent exclus des structures classiques, qui ont l’impression d’être trop âgés, trop ceci ou pas assez cela pour se sentir à l’aise et franchir la porte d’un club de sport », pose le dirigeant. C’est la raison pour laquelle l’ambiance est si cosy. Le matériel choisi – du TechnoGym essentiellement – ne doit pas effrayer. « Je suis parti du principe que la plupart des machines ne sont pas belles et font peur. Quelqu’un qui n’est jamais allé dans une salle rentre avec des a priori. Donc, on ne voulait surtout pas les dissuader encore plus ou les impressionner », explique Emmanuel Gerwill. Une politique qui se retrouve aussi dans le numerus clausus instauré. Le manager ne vise pas plus de 350 adhérents. Pour 1 200 mètres carrés au total, cela garantit beaucoup d’espace pour s’entraîner. Des conditions exclusives qui ont un prix : 399 euros de droits d’entrée (299 pour la période de lancement) et 119 euros par mois (et 99 pour les 300 premiers inscrits). Pour autant, Emmanuel Gerwill avoue ne pas aimer « s’autoproclamer haut de gamme ». Même si les prestations sont bel et bien dans le haut du panier du fitness.
EXIT LE FITNESS ET SES COACHS
Les mots, encore les mots. Chez La Suite, « deux mots sont bannis », pointe le fondateur : « fitness et coach ». Deux choix étonnants, tant ils articulent le secteur. Mais révélateurs, là encore, de la volonté de se détacher de la moyenne. « Le terme fitness est de plus en plus employé n’importe comment et on ne sait plus ce qu’il y a derrière. Quant au mot coach, il est galvaudé, car on trouve aujourd’hui des coachs pour tout. On trouve des coachs en nutrition alors qu’il existe des diététiciens. Je vois aussi une différence entre le coach sportif qui veut rendre
les gens dépendants et l’éducateur sportif – terme que nous employons – qui a une spécialité et qui apprend à transmettre une connaissance pour faire évoluer la personne suivie », détaille-t-il. Chez La Suite, une équipe de onze éducateurs sportifs officiel. « Ils ont une formation BPJEPS, certains ont une base de quatre ans d’études de kiné, d’autres comme Angélique sont éducatrices diététiciennes, nous avons un profil pour chaque besoin », poursuit le manager. « Mes onze éducateurs sont comme une équipe de football, ils occupent chacun un poste essentiel et complémentaire avec les autres. »
Avec un bon encadrement, Emmanuel Gerwill veut éviter d’avoir des « clients dormants ». « On est l’un des rares domaines où le client paye son abonnement par avance. Dans un restaurant par exemple, on règle la note à la fin » compare-t-il. Autrement dit, les membres doivent en avoir pour leur argent. L’encadrement démarre par un test de mobilité, un autre de force, puis un bilan d’impédancemétrie et nutritionnel. Comme un médecin, l’éducateur propose ensuite la prise en charge adaptée à la situation du membre et à ses objectifs.
Chaque prise en charge comprend trois à quatre rendez-vous initiaux et l’on comprend pourquoi c’est important lorsqu’on prend connaissance du profil des adhérents : 90 % de la clientèle a en moyenne 48 ans et souffre d’une pathologie. Un point de suivi est systématiquement fait au bout de deux mois d’entraînement, ou bien de 12 séances sur le Biocircuit TechnoGym (un programme entièrement guidé). Les données sont aussi analysées grâce à MyWellness Cloud de TechnoGym. Du côté des cours collectifs (yoga, Pilates…), Emmanuel Gerwill précise que les éducateurs ne restent pas sur leur estrade, mais sont aux côtés des pratiquants, pour observer et, au besoin, corriger leurs mouvements. À ce stade, il faut préciser que le personal training est absent, Cela peut paraître antinomique avec un positionnement haut de gamme, mais le manager a une réponse imparable : « Si j’inscris mon enfant dans un club de foot, il n’y a pas certains enfants qui auront droit à un prof et pas d’autres. Ici, c’est pareil. Nous proposons un encadrement à tous nos adhérents, il y a systématiquement deux ou trois éducateurs en permanence en plateau, et les cours collectifs sont limités à 15-20 personnes pour un meilleur suivi. » Tout cela est assorti de quelques règles : pas de miroir, pas de casquettes, pas de smartphones autorisés dans la salle non plus… « Quand on fait du foot, poursuit le manager, on n’a pas son téléphone, c’est pareil ici ! »
DEUTSCHE QUALITÄT
Il faut dire qu’Emmanuel Gerwill a déjà accumulé une certaine expérience. L’homme exploite un autre club à Blotzheim, dans l’arrondissement de Mulhouse. Son histoire est fascinante. Car Emmanuel Gerwill a une autre vie ! Il est l’importateur en France des compléments nutritionnels Weider ; Joe Weider est le fondateur de l’IFBB, père du bodybuilding moderne, que dire, son pape ! Pour stocker les pots de protéines, il avait besoin d’un entrepôt. « Il me restait 100 mètres carrés d’espace, et en même temps, je voulais un espace personnel pour m’entraîner, alors j’ai équipé cet espace avec des amis. On est monté tout de même jusqu’à 120 personnes. Et on avait une règle : pour rester membre, il fallait progresser. Ceux qui ne progressaient pas étaient virés ! » Plus tard, en 2014, il fait construire un autre bâtiment (le premier était à Village-Neuf, le second sera donc à Blotzheim). Cette fois, c’est un vrai centre de sport. Actilife – c’est son nom – est entièrement équipé de MyWellness Cloud, avec un positionnement plutôt fitness et musculation. Mais avec la volonté de suivre le client et de l’accompagner.
Ce n’est pas tout. Car Emmanuel Gerwill a aussi officié… en Allemagne. Dans sa première vie, de 19 à 26 ans, il était éducateur sportif. Il a ensuite la chance de devenir directeur adjoint d’un centre Josko Sport Fitness Club. Cette enseigne a plus de 40 ans. En 2020, elle a été élue
« meilleur club d’Allemagne ». La bonne école pour La Suite ? « En Allemagne, les clubs sont notés selon une classification rigoureuse, comme l’hôtellerie. Il y a une inspection du rapport qualité-prix qui permet de donner des repères aux clients pour choisir », explique Emmanuel Gerwill. Celui-ci regrette qu’en France, un tel système n’existe pas et que la note soit confiée aux étoiles sur Google.
COURSE CONTRE LA COVID
L’anecdote du thé Mariage Frères, servi au bar de La Suite, est aussi révélatrice de la culture du fitness en France. « Lorsque je les ai contactés pour me faire fournir, j’ai monté tout un dossier. Ils m’ont répondu que j’avais dû me tromper parce que j’étais un centre de bodybuilding… », raconte Emmanuel Gerwill. « En effet, c’est bien ce qui apparaît sur le code NAF [nomenclature d’activité française], mais j’ai dû leur expliquer que La Suite était un peu plus que ça. » Le centre propose aussi la marque Terres de café, du chocolat bio, des jus et même du chocolat bio. « Notre objectif est aussi d’aider nos membres à se rééduquer à manger et déguster de bons produits », pointe le manager… un peu amer : « Je vais être cru, mais en France, on est victime de l’amateurisme de beaucoup de gérants de salles qui ont contribué à véhiculer une mauvaise image du secteur à l’extérieur. Le fitness, pour ceux qui ne le pratiquent pas, n’a pas une image très positive alors que c’est le sport le plus pratiqué au monde ! »
C’est que ce passionné de fitness y a mis du cœur. Et des moyens : 2,3 millions d’euros hors foncier. « Nous avions prévu une grosse partie en autofinancement, ce que me permettait mon activité B2B, mais après neuf mois d’arrêt lié à la Covid et une activité tombée à zéro, c’était devenu plus compliqué. Les banques avaient accepté le financement deux jours avant le confinement, mais ensuite, elles ont mis le processus en pause. Lors de la réouverture en juin 2020, on est reparti à l’assaut, ne pensant pas qu’il y aurait une deuxième vague… Nous avons réussi à faire rouvrir le dossier. Mais ensuite sont venues la deuxième vague, et cette période d’incertitude où nous n’avions pas de date de réouverture », raconte le manager. Les machines TechnoGym sont livrées le 17 décembre alors que l’ouverture des clubs n’est autorisée que le 21 juin. Et puis la reprise a déréglé l’appareil productif mondial et multiplié les pénuries. Les serrures des casiers, par exemple, ne sont installées que deux jours avant l’ouverture du club ! Pour gérer l’ouverture dans ce contexte incertain, il n’y a pas eu de prévente. De toute façon, Emmanuel Gerwill préfère miser sur le bouche-à-oreille. « Le développement est plus lent, mais la base est plus solide », confie-t-il. Son objectif n’est pas non plus de multiplier les centres. Ni de brader ses prestations, de peur qu’un club low cost ne lui prenne sa clientèle. « Certains clubs se sont écartés de leur métier d’origine et beaucoup font l’erreur de descendre au niveau du low cost. Vous savez quoi ? Moi j’ai un Basic-Fit à 300 mètres ! », sourit Emmanuel Gerwill. Continuant de filer la métaphore de la restauration, il conclut que « lorsqu’un McDonald’s s’installe en centre-ville, le restaurant gastronomique d’à côté ne changera jamais sa carte ».
