Et demain… Quel fitness ?

Et demain… Quel fitness ?

Dans un marché blessé par deux années de pandémie mondiale qui ont définitivement rebattu les cartes dans notre façon de vivre et notre perception du bien-être, notre industrie doit faire son examen de conscience.

Les challenges de la consolidation de nos entreprises, de la fidélisation des adhérents, du sport-santé nous imposent inévitablement de délivrer plus de services, plus d’accompagnements, plus de bilans. Cela ne pourra pas se faire sans une ressource humaine bien formée supplémentaire et donc sans une augmentation de la masse salariale et par conséquent sans une augmentation des tarifs des abonnements.

La fracture du marché

Nous voyons depuis plusieurs mois une accélération des ouvertures des clubs low cost ou low budget dans des villes moyennes et plus petites. Ces implantations sont de redoutables concurrents pour les clubs historiques locaux qui n’auraient pas investi et réagi à temps face à ce développement, maintenant, chirurgical.

Les adhérents qui sont rapidement revenus dans les clubs sont en priorité les clients de ces salles low cost qui ont une moyenne d’âge qui se situe entre 18 et 30 ans. En effet, ils sont peu sensibles à la Covid, aux gestes barrières, et avaient un besoin vital de sortir et de sociabiliser à nouveau. Ils sont donc revenus vite et facilement.

Ce n’est pas la même chose pour les clients qui ont 35 ans et plus. Ce sont eux qui font encore défaut à l’ensemble des clubs de fitness.

Le secteur du low cost est déjà bien développé et bien implanté sur notre territoire par de grands groupes européens, il n’est donc pas question d’essayer de les concurrencer.

Par conséquent, quel autre choix pouvons-nous faire que de vendre plus cher à moins d’adhérents pour délivrer de meilleurs services, un véritable accompagnement et une riche expérience.

Si l’on caricature la situation actuelle du marché, nous avons les clubs low cost, les clubs milieu de gamme entre 29,90 et 49,90 euros par mois et les clubs premium au-dessus de 50 euros par mois.

La question à se poser est donc de savoir, quelle est la différence entre ces 3 clubs, ces 3 tarifs et donc ces 3 propositions de valeur ?

Les clubs low cost offrent une prestation de commodité (6 h/23 h) et de proximité (facile à trouver) à des tarifs bas. Ils sont pour la plupart très bien équipés avec de grands plateaux cardio et muscu et très souvent dotés d’une app performante. Ils ont l’avantage d’être accessibles par le prix à des clients qui n’auraient jamais poussé les portes d’un club à plus de 40 €/mois. Ils sont une porte d’entrée aux primo-accédants et participent à démocratiser l’activité physique. Aujourd’hui, beaucoup proposent des prestations supplémentaires moyennant quelques euros de plus…

Les clubs milieu de gamme se distinguent principalement par la présence quasi systématique d’animateurs sportifs qui dispensent des cours collectifs. L’usage des cours en vidéo est généralement réservé aux heures creuses. On vous promet toujours un accompagnement personnalisé et un suivi régulier. Force est de constater que cela est impossible, car c’est ce suivi et cette personnalisation qui demandent énormément de ressources humaines qualifiées, de formations, de temps et donc d’argent ! C’est à ce moment précis que l’on génère de la frustration et des déçus chez les clients.

Du coup, la différence de prestation avec le secteur low cost est moindre et suscite donc le questionnement et le doute pour le choix du client.

Les clubs premiums sont quant à eux censés tenir cette même promesse grâce au positionnement tarifaire qu’ils adoptent leur permettant d’avoir plus d’employés, mieux formés pour proposer, plus d’accompagnement, plus de suivi, plus de service aux clients.

Le design et l’agencement du club sont aussi d’un autre niveau, rassurant ainsi une clientèle prête à payer.

Ici, le trait est volontairement grossi pour montrer à quel point le positionnement du club compte tenu de l’expérience des clients et de la conjoncture post-pandémique est primordial.

POSITIONNEMENT et réussite !

Tous les clubs et toutes les franchises devraient avoir un positionnement propre, afin de se différencier les uns des autres. Force est de constater que ce n’est souvent pas assez le cas.

Le positionnement correspond aux choix stratégiques réalisés par l’entreprise pour créer son univers, son ADN.

En résumé, le positionnement est simplement la manière dont le club souhaite être perçu dans son secteur. La perception n’est ni plus ni moins que le feed-back du positionnement.

Qui trop embrasse, mal étreint ! Vouloir plaire à tout le monde n’est pas possible, car le positionnement devient flou, parfois illisible, et par conséquent, il offre peu de raison de rester fidèle.

À l’opposé, la spécialisation trouve rapidement sa clientèle qui est, par conséquent, motivée et offre ainsi beaucoup plus de raison de fréquenter sur une longue période à condition de faire évoluer le concept régulièrement en conservant l’ADN du club.

Il existe autant de types de clubs que de types de clientèle.

Indoor, outdoor, online et 360°… le club de fitness de demain !

L’entraînement doit se pratiquer dorénavant, en extérieur, en ligne et dans le club.

La plupart des opérateurs ont déjà adopté ce triptyque, car c’est ce que veulent les consommateurs aujourd’hui, il offre l’avantage de se connecter avec les adhérents à plusieurs niveaux et d’élargir la portée des relations client.

C’est l’essence du club à 360°, car une bonne santé ne se limite plus à l’exercice physique.

Il s’agit de mettre en place toute une série d’actions : un bon sommeil, la santé intestinale, un repos et une récupération adéquats, le bien-être mental, les étirements, la respiration. C’est aussi la gestion des facteurs de stress tels que les relations toxiques et les habitudes néfastes, comme le perfectionnisme, le fait de plaire aux gens et le manque de capacité à fixer des limites. L’être humain est un tout.

L’outil digital, s’il est bien structuré, est le relais idéal pour concrétiser cet accompagnement 24 heures/24 et 7 jours/7. Il doit être le lien entre deux visites au club et la « hot line » indispensable qui favorise les interactions et les motifs de satisfaction du client dont les besoins sont, sans cesse, en évolution.

Transformations du client

L’une des profondes transformations que nous connaissons aujourd’hui est celle du consommateur. Je le répète encore. Il est acquis que la crise sanitaire et économique a accéléré fortement les tendances et qu’il faut maintenant obligatoirement faire évoluer les offres fitness.

Les différents confinements ont eu des impacts irréversibles sur notre façon de concevoir nos vies. Au-delà de l’explosion de l’offre fitness digitale et de l’explosion du marché du home-fitness, il semble que nous voulions vraiment nous recentrés sur nos familles, nos amis et consommer plus localement.

L’envie irrépressible de s’amuser, d’avoir du temps pour soi et de considérer cela comme une priorité, pour la première fois, devant la sacro-sainte rémunération est un vrai phénomène de société.

L’impact immense du télétravail diminue drastiquement les trajets domicile-travail/travail-domicile et donc implique des changements d’implantations géographiques des clubs.

Le soin que nous apportons à nos intérieurs afin de mieux vivre, mieux travailler, mieux nous entraîner a également un impact sur la fréquentation des salles de fitness. Pour la première fois, dans les villes, des personnes ont mis en place des espaces pour pratiquer une activité physique dans leur domicile ou bien ils ont massivement investi dans des vélos, une paire de runnings…

Depuis longtemps, le consommateur était zappeur. En fait, il est surtout devenu de plus en plus connaisseur et sélectionneur. Ses choix, ses envies, malgré de nombreuses contradictions, sont de plus en plus tranchés.

Les clubs doivent savoir écouter et analyser cette demande, afin de mettre en face les bonnes offres d’entraînements et les concepts innovants qui séduiront.

Pour les propriétaires et les managers de clubs, le challenge sera de conduire en plus de la transformation digitale incontournable, la transformation environnementale et managériale de front.

Ces changements s’imposeront simultanément et il faudra alors opérer les arbitrages humains et financiers dans un marché de plus en plus concurrentiel.

Le fitness est partout…

La vérité, c’est que l’activité physique du secteur marchand (donc, en dehors des fédérations sportives, de l’école, des associations et des collectivités locales) était encore, il y a quelques années, uniquement dans les mains des salles de fitness.

Les progrès technologiques et numériques qui ont conduit aux modes de vie sédentaires et aux risques pour la santé que nous avons aujourd’hui, permettent maintenant à l’inverse, une liste croissante d’options pour aider les gens à se remettre en forme.

L’activité physique n’a jamais été aussi accessible qu’aujourd’hui. Sur son smartphone, sa montre, sa télé, son ordinateur, en club, au bureau, à domicile, en outdoor, en vacances, à l’hôtel… Le fitness est partout !

Non seulement le fitness est partout, mais il est aussi gratuit si on le désire.

De nombreuses possibilités existent déjà pour s’entraîner gratuitement seul ou à plusieurs. Cette donnée doit forcément interroger l’industrie des clubs dans l’offre de valeur qu’elle propose aujourd’hui et qu’elle proposera demain.

Home fitness… Un véritable concurrent ?

Après la chute de Peloton en Bourse et sa décision d’arrêter un temps sa fabrication de vélos indoor connectés et de tapis de course pour au moins plusieurs mois, nous sommes en droit de nous interroger. Et si cette croissance explosive était uniquement liée à la pandémie et aux différents confinements ?

Certes, il y a évidemment une réduction significative de la demande comme pour d’autres sociétés dont la valorisation en bourse a dévissé, Netflix et Zoom par exemple…

Alors est-ce une bonne nouvelle pour les clubs ?

Au premier abord… Oui, évidemment, mais si l’on y regarde de plus près, on verra également qu’il y a plus de concurrence et donc plus d’offres sur ce marché par conséquent moins de ventes pour les marques pionnières.

Enfin, n’oublions pas qu’il y a également énormément de contenus de qualité en ligne aujourd’hui pour utiliser les équipements de home fitness… On peut s’entraîner mardi avec Suzan en Nouvelle-Zélande, mercredi avec Tim à Manhattan, jeudi avec Marie sur un roof top parisien, et le week-end avec Mario sur la plage de Copacabana…

Avant la pandémie, 70 % des personnes équipées à la maison étaient aussi adhérentes dans un club de fitness. Le seront-elles toujours après, sachant qu’elles ont peut-être pris goût à cet entraînement pratique moins chronophage et disponible 24 heures/24 ?

C’est aux clubs de relever le challenge, d’être en capacité, d’être aussi partout afin de conserver la notion de prélèvement mensuel de l’abonnement et de fidéliser ses clients…

La fidélisation client comme leitmotiv !

Toute la stratégie des clubs de fitness, fondée depuis des décennies sur l’acquisition de nouveaux clients, pour renouveler perpétuellement un fichier qui se désagrège inexorablement chaque année, ne correspond plus à la mutation de notre société qui s’opère et s’accélère depuis la pandémie.

Les temps ont changé.

Il est donc l’heure de réfléchir à une stratégie commerciale différente, sans engagement, ou a minima avec des contrats bien plus courts afin de rassurer et libérer l’adhérent de cette contrainte.

Ce qui implique, naturellement, de repenser le mix marketing du club pour délivrer tous les jours des expériences d’entraînements innovantes et évolutives.

C’est la condition sine qua non pour mettre en place une véritable stratégie de fidélisation et donc une notoriété locale synonyme d’acquisition clients.

Mettre l’adhérent au cœur de son ADN demeure l’une des clés pour le satisfaire et le fidéliser. Cela implique d’être performant et la performance nécessite des équipiers en nombre et bien formés.

Formation et carrière

À l’instar des restaurateurs, les managers de club ont de grandes difficultés à recruter des animateurs sportifs et des coachs.

Un grand nombre de professionnels, à la suite des différents confinements, ont préféré continuer à enseigner en extérieur, chez eux, ou à domicile, en s’affranchissant complètement des clubs de fitness où ils exerçaient auparavant.
Pour la plupart d’entre eux, c’est le choix des horaires et de la flexibilité qui les a définitivement convaincus, mais surtout un grand nombre de coachs ont vu leur rémunération considérablement augmenter.
Il semblerait aussi que beaucoup d’enseignants ont sauté le pas en quittant définitivement le marché du fitness, pour d’autres secteurs d’activité, lors de la fermeture administrative des clubs. Enfin, ajoutons à cela, que les écoles qui préparent au diplôme d’État ne font plus le plein et que le niveau des élèves qui se présentent est, force est de le constater, de plus en plus bas.

Il ne faut donc pas longtemps pour comprendre qu’il existe un véritable problème de motivation, de formation, de rémunération et de plan de carrière pour les coachs et les animateurs sportifs dans les clubs de fitness…

L’inévitable transformation du marché du fitness…

Les consommateurs changent, les consommateurs ont changé.

Le marché du fitness connaît une transformation importante. En même temps, nous assistons un vrai changement des mentalités, et à une profonde mutation de la société. Les vérités d’hier ne sont plus celles d’aujourd’hui.

La difficulté actuelle consiste à trouver les ressources pour s’adapter rapidement et efficacement à tous ces changements.

Tous les analystes s’accordent à dire que nous (les citoyens) avons envie de prendre soin de nous, mais aussi de profiter, de temps pour soi, de s’amuser, de se retrouver entre amis.

L’offre que nous proposons dans les clubs de fitness aujourd’hui, répond-elle à cette demande ?

Développer un fitness plus solide et plus vertueux !

Nous sommes à la croisée des chemins, nous devons maintenant développer un nouveau fitness plus pérenne, plus solide et plus vertueux.

L’avenir est pourtant très prometteur. Les attentes en matière de bien-être sont en perpétuelle évolution et l’une des dernières enquêtes du très fameux bureau d’études McKinsey prévoit une croissance annuelle de 5 à 10 % du marché mondial du bien-être (santé, activité physique, nutrition, vêtements, cosmétiques, sommeil et relaxation) atteignant pas moins de 1 500 milliards de dollars…

Les challenges sont nombreux, mais contribuer à donner une meilleure qualité de vie physique, et par conséquent mentale à nos clients reste une noble cause à défendre et à promouvoir chaque jour.

C’est à ce prix que l’industrie du fitness se transformera peut-être réellement en industrie du bien-être et de la santé…

Pierre-Jacques Datcharry