Etienne Jamin : Businessman au grand cœur

Etienne Jamin : Businessman au grand cœur

Après un long passage par la case Intersport, puis une solide expérience chez Matrix, Étienne Jamin se consacre désormais au développement de l’enseigne qu’il a bâtie de toutes pièces avec sa compagne Émilie Legros : Wake Up Form. Ambitieux, ce fils de maraîchers n’en oublie pas moins ceux qui lui ont tendu la main. Portrait d’un businessman dans l’âme.

« Je fais partie de ceux qui font bien leur travail et qui acceptent de se remettre en question et de s’interroger sur l’avenir. »

« Un mec bien ». Voilà les premiers mots qui viennent à l’esprit quand on prend le temps d’écouter Étienne Jamin. Fils de maraîchers, ce trentenaire natif de Saumur ne possède pas seulement une grosse culture du travail, il a également « la mémoire longue ». « Je ne peux pas dire que j’ai la reconnaissance du ventre, car je me suis bâti tout seul, mais je n’oublie pas ceux qui m’ont aidé », affirme-t-il. Parmi eux, Denis Daon, P.-D.G. de Matrix France qu’il rencontre en 2009. À cette époque, Étienne Jamin travaille pour Intersport dont il gravit progressivement les échelons depuis 1997. Stage de 3e, contrat d’apprentissage, alternance en BTS… les patrons qui le connaissent depuis ses 15 ans ont vite compris qu’ils pouvaient confier au jeune homme la responsabilité de plusieurs ouvertures de magasins (Poitiers, Châtellerault et Saumur). L’aventure Intersport durera au total 11 ans. « J’y ai beaucoup appris, mais ai fini par en faire le tour. Aussi, quand j’ai su qu’une place se libérait chez Matrix pour restructurer sa filière française, j’ai foncé », raconte-t-il. Sitôt recruté par l’équipementier international, le nouveau responsable commercial de la région ouest Bretagne est plongé dans le grand bain. « Pour mon premier jour de travail, Denis Daon m’a envoyé au Mondial du Fitness. Rien de tel pour m’adapter en un temps record à mon nouveau job ! », sourit Étienne Jamin. Hôtels, clubs de sport et même club de football… le jeune homme rencontre des exploitants de différents secteurs qu’il peine, au départ, à convaincre, par manque de renommée de la marque.
Tous ceux qu’il démarche imaginent alors qu’il veut leur vendre des climatiseurs ! Mais Étienne Jamin n’est pas du genre à se décourager facilement. Il reconnaît en outre avoir été galvanisé par l’énergie de Denis Daon qu’il qualifie de « D.G. visionnaire ». Son implication au sein de la filière paie : le fils de maraîchers qui tenait la caisse de la serre de détails de ses parents le dimanche pour se faire de l’argent de poche multiplie à 30 ans les titres de meilleur vendeur de l’année.

2010 : le tournant
Un tournant se dessine l’année suivante, en 2010. Le responsable commercial se persuade que pour faire connaître le matériel qu’il vend, il doit ouvrir son propre club de sport pour le présenter in situ. Avec sa femme Émilie – alors responsable textile chez Intersport –, il crée Wake Up Form à Saumur. « À partir de là, quelque chose a changé dans mon rapport avec mes clients. Je n’étais plus juste un commercial qui venait vendre sa soupe, mais un exploitant qui discutait d’égal à égal avec eux », affirme-t-il. Avec le franc-parler qui le caractérise, Étienne Jamin n’hésite pas à leur donner son regard extérieur, voire quelques conseils judicieux. Le dirigeant de Urban Gym, Tony Lahaye, et ses associés en profiteront d’ailleurs allègrement pour se développer… avant de s’enfuir avec la caisse en 2012. Ce drame humain (qui laissa 60 franchisés sur le carreau et plusieurs salariés sur la paille) fait office d’électrochoc pour le dirigeant fondateur de la jeune salle de sport saumuroise. « Je me suis dit : “tu donnes des idées à des gens, tu vas loin dans le suivi et derrière, ils n’hésitent pas à couler leur boîte sans éthique”. Cet événement a été le déclic dont j’avais besoin pour me consacrer entièrement au développement de mon club », raconte-t-il avant d’ajouter, qu’à cette date, il a déjà eu le temps de faire un audit du marché et d’identifier les forces et faiblesses de ses concurrents. En moins de temps qu’il n’en faut pour le dire, Étienne prend rendez-vous avec Denis Daon à qui il remet sa démission, tant pis si tout le monde, ou presque, le prend pour un fou. Les dés sont lancés, l’aventure Wake Up Form peut vraiment commencer.

À l’origine, un format libre sans cours collectifs
« Lorsque j’ai ouvert en 2010, Wake Up Form fonctionnait sur un modèle de salle en libre-service », rappelle le jeune entrepreneur. Ce format convient alors parfaitement à cet
adepte de sports individuels qui a débuté par le cyclisme à 8 ans et poursuivi avec du taekwondo et de la boxe thaï. Commencées durant ses « années Intersport », ces deux dernières disciplines l’avaient amené à fréquenter le club Amazonia de Poitiers pour compléter son entraînement par du renforcement musculaire. « À cette époque, je n’étais pas très branché “cours co”, car je n’aimais pas l’approche des cours scénarisés », se souvient Étienne Jamin qui souhaite alors proposer un format plus accessible à ses adhérents. Il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d’avis, c’est bien connu, et le fondateur de Wake Up Form révise son jugement. Il se rend compte que s’il veut fidéliser sa clientèle, il doit proposer des cours à côté des plages d’entraînements libres sur machine.
Le changement de stratégie s’avère fructueux : Wake Up Form touche une clientèle qui lui faisait jusqu’alors défaut et trouve dans la foulée son concept.

« J’acquiers mon prestige en ouvrant de beaux clubs, pas en ciblant coûte que coûte de belles adresses. »

De 1 à 50 clubs
Penser qu’Étienne Jamin s’arrêterait à l’ouverture d’un seul club serait lui faire offense. Businessman dans l’âme, il commence par se rendre auprès de certains anciens franchisés Urban Gym à qui il propose un contrat de licence. « J’étais leur commercial, ils me faisaient confiance. Quand je leur ai présenté ma vision du développement, quatre ont accepté de rentrer dans l’aventure avec moi », illustre-t-il. De un, le nombre de clubs Wake Up Form passe à 10 en une année seulement. Aujourd’hui l’enseigne compte 21 salles réparties dans la région Grand-Ouest et au nord de Paris. Cinq supplémentaires vont ouvrir entre les mois d’avril et de mai, dont deux à trois en périphérie parisienne. « On pourrait aller plus vite, mais je ne suis pas dans la course au volume. Je préfère me développer à mon rythme, dans des bassins ruraux ou en tout cas qui ne sont pas déjà saturés par les offres commerciales. J’acquiers mon prestige en ouvrant de beaux clubs, pas en ciblant coûte que coûte de belles adresses », justifie-t-il avant d’ajouter qu’il tient en outre à digérer son développement et garder la maîtrise de son outil. Deux impératifs qui ne l’empêcheront pas cependant de procéder à une levée de fonds courant 2016 pour
atteindre le chiffre de 50 ouvertures d’ici l’année prochaine. Parmi elles, quelques clubs plus « haut de gamme », sans pour autant sombrer dans l’élitisme. Mais pour l’heure, le dirigeant focalise toute son attention sur la structuration de son groupe.
Celle-ci devrait être facilitée par la récente acquisition de 400 m2 de bureaux à Saumur pour accueillir le nouveau siège social de l’enseigne et, bien sûr, des formations. De franchises en revanche, il n’est pas question. Le dirigeant fondateur les exclut au motif qu’elles obligent à adopter un système financièrement trop confiscatoire, or ce businessman au grand coeur souhaite garder un fonctionnement flexible avec ses partenaires. « Ce qui m’intéresse, c’est de recruter des profils passionnés par l’entrepreneuriat, qui possèdent des valeurs communes aux miennes et à celles du groupe. Rassembler 300 clubs ne sert à rien si l’on ne fédère pas un groupe et que vos licenciés se concurrencent et se cannibalisent au sein d’une même enseigne », justifie-t-il. En outre, les contrats de licence qu’il propose reposent sur des formats souples très proches de ceux de la franchise. « Nous organisons des visites qualité toutes les six semaines et une convention une fois par an ; nous proposons également un pack assistance avec un architecte partenaire. En bref, nous pouvons nous occuper de tout comme une franchise le ferait, alors à quoi bon ? », interroge-t-il.

wake up form

Wake up form 2

Des clients bichonnés
S’il met un point d’honneur à satisfaire ses partenaires, l’ancien commercial bichonne également ses clients. Pour s’ouvrir à un public le plus large possible, Étienne Jamin va jusqu’à décrire sur le site Internet de son enseigne six profils types qui vont de l’adhérent qui assimile le fitness à une activité ludique au puriste à gros muscles. L’objectif : que chacun puisse s’y retrouver. « Chez nous, tout le monde est le bienvenu. Se moquer des gros bras, ce n’est pas le genre de la maison. Je vois trop d’enseignes qui les ridiculisent dans leurs clips, comme si faire de la muscu était un truc complètement has been. C’est d’autant plus idiot que la culture du corps et de la performance revient au galop… regardez
le CrossFit ! Et sur le plan de la stratégie commerciale, c’est zéro ! », s’agace Étienne Jamin. Chacun de ses clubs est entièrement équipé avec du matériel de la marque Matrix, pour laquelle il a travaillé. D’abord par parce que les produits sont excellents ; ensuite par loyauté envers son ancien patron. Les sirènes de la concurrence ont beau être parfois très séduisantes, Étienne Jamin sait qu’il n’y cédera pas. « Si j’en suis là, c’est en partie grâce à Denis Daon. Quand je travaillais pour lui, j’ai vu trop d’exploitants nous tourner le dos après avoir été aidés par nos conseils. Je ne suis pas de ceux qui ont la mémoire courte… », répète-t-il.

Place au freestyle !
À l’instar des aficionados de musculation, les amateurs de cours collectifs sont bien soignés. Wake Up Form leur propose à la fois ses propres concepts tels que le Boxing Gym, Shadow Boxing, Burn Baby Burn et Biking et des cours freestyle, essence même du fitness. N’en déplaise aux accros de cours préscénarisés type Les Mills, ils n’ont pas droit de cité ici ! « Avec mon épouse, nous avons réfléchi à un cadre qui permette à nos adhérents de s’amuser. Notre salle de cours collectifs a d’ailleurs été conçue comme une discothèque. Les jeux de lumière et la musique permettent de se défouler. »
Wake Up Form a été l’un des premiers clubs à proposer ce format hybride mêlant libre accès, accompagnement des coachs et cours collectifs. Pour s’adapter toujours plus aux demandes éclectiques de sa clientèle – et minimiser l’impact des charges salariales – le dirigeant a opté pour un système heures pleines/heures creuses. « Durant les premières, les cours sont dispensés par un coach alors que pendant les secondes, nous diffusons du contenu multimédia », précise Étienne Jamin.
Souple, cette recette semble convenir aux adhérents qui se comptent aujourd’hui par milliers. À écouter Étienne Jamin, une partie du succès de Wake Up Form viendrait de sa complémentarité avec son épouse chargée de la communication et de la direction stratégique du groupe. « Émilie n’est pas du sérail et n’était pas cliente de salle auparavant. Elle a donc réfléchi aux raisons de son manque d’intérêt et par ricochet aux offres qui auraient été susceptibles de la motiver. Il semble qu’elle ait vu juste, car beaucoup d’adhérentes se sont reconnues en elle », commente son conjoint et associé. Et celui-ci d’ajouter que leur âge respectif les a également aidés à s’adapter vite et en permanence : « Nous avons
connu les débuts d’Internet, de la téléphonie mobile et de toutes les autres ouvelles technologies… autant d’outils indispensables aujourd’hui. »

Un marché bientôt mature
Du haut de ses presque six ans d’expérience en tant que dirigeant de club, Étienne Jamin sait qu’il a encore à apprendre. Sa vision du marché n’en est pas moins pertinente. Selon lui, les cinq prochaines années vont être déterminantes pour ceux qui souhaitent se lancer dans l’aventure ou consolider leur expérience. Après, le secteur du fitness va probablement arriver à maturité. En attendant cette échéance, le dirigeant de Wake Up Form se concentre sur la solidité de son groupe afin de compter parmi les marques connues et reconnues d’ici 2021. « Il y a du lourd qui arrive avec notamment Basic Fit et d’autres enseignes étrangères bien décidées à s’implanter en France. Mais je reste confiant. Je fais partie de ceux qui font bien leur travail et qui acceptent de se remettre en question et de s’interroger sur l’avenir. Ça paie toujours ! », conclutil serein. Une sérénité d’autant plus grande qu’Étienne Jamin l’avoue : il voit davantage la concurrence comme un moteur stimulant que comme un frein susceptible de le paralyser.

Des profils éclectiques
Étienne Jamin a identifié six profils types qui se retrouvent sur son site Internet. L’objectif : s’adresser à toutes les demandes.

I’M STRONG : J’utilise principalement les appareils de renforcement musculaire. Je recherche le renforcement ou la définition musculaire, la prise de masse et à être toujours plus fort.
I’M FINE : J’utilise principalement les appareils de cardio-training. Je souhaite rester en forme, perdre quelques kilos ou améliorer mon cardio-training. Ma santé est importante, la pratique sportive fait partie de mon mode de vie.
I’M RELAX : Je souhaite être tout simplement bien dans mon corps et dans ma tête ! Après une journée difficile, je cherche à m’évader des soucis du quotidien. Je recherche un moment de détente pour évacuer le stress et les tensions.
I’M FUN : Le sport oui, mais en s’amusant ! J’aime l’ambiance des cours collectifs en « live show ». Je cherche à partager un moment sympa et ludique avec mes ami(e)s.
I’M COMPETITIVE : Je cherche la performance sur les appareils de cardio-training et de renforcement musculaire ou en cours collectifs. Je cherche à me dépasser, j’ai une âme de compétiteur et les défis me motivent.
I’M NEWBIE : Vous êtes nouvel(le) adhérent(e), toute l’équipe de WAKE UP FORM vous souhaite la bienvenue ! Avant de commencer :
• Avez-vous pris connaissance de notre règlement intérieur ?
• Avez-vous pris un rdv avec un de nos coachs pour votre 1re
séance de formation ?
• Avez-vous vérifié si le cours était en réservation ?
• Avez-vous remis un certificat médical ?

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