Fitness, dessine-moi un futur high-tech…

Fitness, dessine-moi un futur high-tech…

Comme l’ensemble des marchés du sport, celui du fitness sera impacté par les nouvelles technologies numériques. Par contre, n’ayant jamais été dépendant de la structure administrative qui nourrit le sport français depuis des décennies, il ne sera pas touché de la même manière.

Alain Loret

Pour dire les choses simplement, le secteur du fitness ne sera pas “ubérisé” à l’identique des fédérations qui se positionnent actuellement sur des secteurs marchands comme le running ou le cyclisme, par exemple. Historiquement positionnées sur le champ commercial du sport, ses capacités de réaction et d’adaptation seront en effet bien supérieures à celle des disciplines olympiques. Depuis un demi-siècle, ces dernières sont privées d’aptitudes stratégiques.

C’est l’État qui fixe leurs objectifs et octroie la majorité des ressources qu’elles mettent en œuvre pour les atteindre. N’ayant jamais eu de marge de manœuvre, car dépendantes d’une délégation de mission de service public, elles n’ont que rarement acquis une capacité d’analyse de nature marketing. Elles sont donc désarmées face à l’ubérisation. Ce qui n’est pas le cas des entreprises qui développent une offre commerciale sur l’ensemble des marchés du fitness.

Habituées de longue date à suivre les tendances, elles sont, contrairement au service public sportif, parfaitement capables de s’y adapter. Pour autant, cela ne les dispense pas d’un effort de veille et d’analyse permanent ; plus particulièrement dans le secteur des nouvelles technologies numériques et des services inédits qu’elles permettent de concevoir

De ce point de vue, se contenter des différents salons et manifestations commerciales qui jalonnent l’année n’est pas suffisant. Une innovation présentée lors d’une “conférence” comme la Word Fitness Convention qui se tiendra à Los Angeles du 14 au 17 juillet 2016, par exemple, sera immédiatement identifiée par l’ensemble des acteurs du marché.

Les plus réactifs n’auront plus qu’à dresser les “barrières à l’entrée” des nouveaux services qu’ils produiront grâce à elle pour bloquer irrémédiablement ceux qui le seront moins. C’est imparable ! Cela signifie qu’un simple dispositif de veille technologique structuré par le calendrier des expos et autres événements commerciaux n’est absolument pas suffisant.

Sur le marché du fitness et de ses déclinaisons, l’accélération du mouvement d’innovation technologique issu du numérique est telle qu’il faut s’organiser autrement si l’on veut avoir “un coup d’avance”. L’Intelligence économique et le Social Media Intelligence deviennent alors des alliés.

Les fondements d’une stratégie d’implantation sur les marchés nouveaux – qui devra être tout sauf une course épuisante derrière la technologie – seront alors redessinés.

Fondé sur deux logiques complémentaires : la capacité d’accéder à la “data” et celle de l’analyser, le marketing des services et celui des marques de fitness prendra alors une nouvelle dimension.

L’aptitude à anticiper ne reposera plus sur l’expérience du secteur issue de “l’ancienneté”, mais sur la capacité technique à élaborer le scénario du futur.

Quelles méthodologies ?

Cette stratégie marketing inédite exige toutefois des précautions. Ne serait-ce que parce que les coûts d’accès aux données et à leur analyse ne sont pas négligeables. De ce point de vue, il est hors de question de se contenter d’un simple “bricolage”. Dessiner le futur, c’est-à-dire construire un scénario permettant de se projeter dans l’avenir d’un marché, nécessite deux choses : une capacité technologique doublée d’une capacité d’analyse.

a/ la capacité technologie

C’est la plus “simple” à acquérir. En l’espèce, il suffit de se doter d’une solution social-media performante. C’est-à-dire d’une capacité de veille des médias sociaux doublée d’une stratégie de curation de contenu du Web. Si elle est bien conçue, elle fournira cinq types de data :

  • des dashboards pour évaluer le potentiel de changement d’une technologie ;
  • des indicateurs de performance ;
  • un benchmark concurrentiel ;
  • un relevé des influenceurs ;
  • une nomenclature des innovations.

b/ la capacité d’analyse

Nettement plus complexe, elle repose sur des modèles théoriques qui mettent en perspective les données acquises dans le but de leur donner du sens. Elle repose sur des méthodes de cartographie des écosystèmes concurrentiels et technologiques ainsi que sur la compréhension fine des “insights consommateurs” extraits des médias sociaux.

Dans tous les cas, la capacité d’analyse qui sera déployée devra permettre l’identification des “communautés de sportifs” les plus intéressantes pour l’entreprise. Soit les plus réceptives aux innovations technologiques et aux nouveaux concepts-fitness qu’elles permettront de commercialiser ou de tester.

Quelles contraintes pour les marques de Fitness ?

La contrainte première est stratégique. Savoir ce que l’on recherche pour établir le “brief” qui permettra de cibler les données est indispensable. Cherche-t-on à conquérir une position de leader sur un secteur donné ou veut-on simplement offrir à sa clientèle des services de fitness up-to-date ?

Dans le premier cas, une étude interna- tionale sera obligatoire. Elle pourra aller jusqu’à la recherche des nouveaux brevets déposés dans certains pays cibles (Australie, États-Unis, Nouvelle-Zélande, Japon, Canada, par exemple), jusqu’à la lecture d’articles dans des revues scientifiques internationales sans oublier un travail d’identification des prototypes (de services et de matériels) conçus par des labos spécialisés dans la Recherche & Développement en biomécanique sportive.

Dans le second cas, un suivi des tendances quantitatives et qualitatives suffira.

La deuxième contrainte sera le choix du prestataire de Social-Media-Intelligence et d’Intelligence économique dédiés au sport, plus exactement, dans le cas de figure qui nous intéresse ici, aux différents marchés du fitness. Au final, celui-ci devra être capable d’établir une cartographie des espaces concurrentiels reposant sur une analyse précise des contenus du Web. Ce qui n’est évidemment pas donné à tout le monde.

Identifier le Fitness high-tech

Le canal d’identification du futur du fitness passe donc par le Web, plus précisément le Web Social. Sur ce marché en pleines mutations technologiques et sociales, contraint d’inventer de nouveaux modèles économiques pour assurer son développement, il faut se doter des moyens techniques et analytiques de “traçage” des tendances lourdes du “Fitness Data”.

L’hypothèse nouvelle – techniquement ex- ploitable depuis seulement quelques années ! – est qu’elles sont présentes dans les échanges sur Facebook, Twitter, You- Tube, Instagram ou encore Snapchat. Toute la difficulté consiste à s’équi- per pour les identifier et les analyser. Il faut ensuite les traduire en nouvelles offres de services technologiquement, socialement, géographiquement et démographiquement appropriées. Pour obtenir ce résultat, cinq pistes destinées à repérer les optimums de marchés et les tendances-clefs peuvent être décrites.

1re piste : se doter d’une “plate-forme d’intermédiation” permettant de se connecter aux sportifs. objectif : identifier précisément l’évolution de leurs désirs, besoins et motivations via le Web Social.

2e piste : tracer les bornes au-delà desquelles le marché n’existe plus. objectif : rester dans des limites compatibles avec les ambitions et surtout les moyens d’une entreprise.

3e piste : acquérir les clefs de compréhension des “insights clientèle” issus du “social listening”. objectif : optimiser la communication d’une enseigne en fonction des signaux repérables sur les conversations online.

4e piste : démythifier la donnée en acquérant la capacité de l’analyser. objectif : rendre la marque moins dépendante des “Data Scientists”, c’est-à- dire des spécialistes de l’analyse de la data.

5e piste : savoir passer du Storytelling au “Datatelling”. objectif : communiquer en “vrai” mode clientèle via une plate-forme d’intermédiation connectée en permanence au Web Social.

Conclusion

Dans un contexte national pourtant favorable reposant sur le grand passage du sport curatif (“Je me sens mieux!”) au sport préventif (“Je me sens bien!”), les acteurs français du fitness doivent composer avec une triple contrainte : l’évolution des exigences de la clientèle, celle des tendances et celle de la technologie, notamment numérique. Qu’elle soit assortie d’une offre concurrentielle low cost tirant les prix vers le bas n’est pas fait pour clarifier leur vision du marché. Pour autant, l’introduction très récente de nouveaux moyens de communication amont (C2B) et aval (B2C) apporte certains espoirs. En effet, via une plate-forme d’intermédiation exploitant les nouvelles voies techniques tracées par le social-media-intelligence, les marques disposent de solutions méthodologiques capables de leur fournir une vision du marché d’une précision jamais atteinte.

Voilà pour les bases d’une saine problématique commerciale en 2016.

Reste que les opérateurs historiques du fitness ainsi que les nouveaux entrants font face à un renouvellement du marché dont le moins que l’on puisse dire est qu’il leur échappe encore. Son futur restant à inventer, la seule certitude est qu’il sera technologiquement très avancé. Nouvelles enseignes issues du Net (“UberForme” ?), nouvelles technologies (cubes immersifs, planchers numériques, murs d’images, réalité augmentée, réalité virtuelle), nouveaux services liés à l’exploitation de nouveaux appareils digitaux (“cyberfitness” via Oculus Rift, par exemple), nouvelles techniques d’animation des salles, applis inédites répondant aux “pratiques domestiques” (au domicile) et même… nouvelles communautés très homogènes dans leurs motivations (Silver fitness, c’est-à-dire destiné aux seniors) ; voilà pour les paramètres qu’il faudra travailler pour se construire un avenir commercial assorti d’une visibilité à dix ans. C’est en tout cas à partir de ces éléments que j’aurai le plaisir d’échanger avec vous lors du 3e Congrès Fitness Challenges.