Franck Hédin : l’homme de la transformation

Franck Hédin : l’homme de la transformation

Franck HÉDIN est l’homme à qui l’on doit la transformation des « Club Med Gym » en « CMG Sports Club ».

Quarte ans après avoir pris la tête de ce réseau fort de 23 salles de sport parisiennes, ce business man songe déjà au déploiement de son enseigne. Il nous raconte.

Sandra FRANRENET

HedinCMGS’il n’avait pas été chassé en 2009 par un cabinet de recrutement, Franck Hédin aurait-il embrassé une carrière de businessman dans le fitness ? Une chose est sûre : son orientation professionnelle ne l’y prédisposait pas. Après des études supérieures dans l’une des meilleures écoles de commerce (l’ESSEC pour ne pas la citer), le futur DG de CMG Sports Club a passé dix ans dans une entreprise de e-learning qui vendait des logiciels permettant d’apprendre la bureautique. « Nous sommes passés de deux à 80 collaborateurs. J’ai adoré cette aventure entrepreneuriale », raconte-t-il. S’ensuit une autre décennie en tant que directeur financier dans une tout autre branche : la communication digitale. « Il fallait tout construire, car le groupe prenait son indépendance », précise-t-il. Cette fois, le nombre de collaborateurs passe de 300 à 1000 individus. L’homme d’affaires en profite pour expérimenter les problématiques de décalage horaire. « J’ai ouvert en même temps une filiale à Shanghai et une autre à New York ! D’un fuseau à l’autre, cela laisse peu de temps au repos », illustre-t-il avec humour. Ses compétences finissent par s’ébruiter au-delà de la sphère digitale. Un cabinet de chasseur de têtes lui propose le poste de directeur financier du Club Med Gym. « Le contexte était très similaire à celui que je connaissais, car en 2009 le Club Med Gym s’émancipait du Club Med. Seule l’activité changeait du tout au tout… La culture d’entreprise aussi », ajoute-t-il. L’homme accepte d’autant plus volontiers cet emploi qu’il était à titre personnel client de cette enseigne depuis 1992 ! « Je ne suis pas un grand sportif, mais j’ai toujours pratiqué une activité physique. Enfant, c’était le judo, et adolescent, l’athlétisme. J’ai d’ailleurs gardé jambes et mollets de cette époque ! On voit la vie différemment quand on se dépense physiquement. Et puis, je préfère compenser mes excès en pratiquant une heure de Body Pump plutôt qu’en me ruant sur une assiette de frites. C’est plus sain ! », plaisante-t-il. Son goût pour le fitness s’est développé lors d’un stage chez Deloitte en Suisse. « Là-bas, les salariés ont tous un abonnement dans un club. À 18 heures, ils désertent les bureaux pour aller transpirer avant de rentrer chez eux« , se remémore-t-il.

CMG Sports, un leader qui montre la voie

Trois ans après son arrivée chez Club Med Gym, le directeur financier est promu directeur général. Un premier cahier des charges l’attend : transformer l’entreprise sur quatre ans, soit sur la période 2012-2016. «Club Med Gym était un leader historique. On m’a demandé d’en faire un réseau qui montre la voie. Je crois que le pari est en bonne voie d’être gagné », anticipe Franck Hédin. Pour s’en convaincre, ce chef d’entreprise invite à regarder trois ans en arrière : le Club Med Gym a d’abord fait peau neuve en changeant d’identité en 2014 pour devenir le CMG Sports Club, plusieurs clubs ont été rénovés, l’engagement des équipes renouvelées et le rapport à la clientèle changé. Plusieurs partenariats ont enfin été lancés. « Certes la concurrence est plus forte avec l’arrivée de très nombreux acteurs, mais cela nous oblige à nous remettre en question pour justifier notre prix. Transformer une entreprise, c’est une succession de moments difficiles, mais c’est aussi sans doute un mal pour un bien. Contrairement à d’autres acteurs traditionnels, je suis surtout fier que nous ayons réussi à changer à temps », nous confie ce businessman qui en a vu d’autres. Et pour mettre toutes les chances de son côté, le directeur général s’est appuyé sur une récente étude réalisée par le think-tank américain Club Intel (An Enlightened Prophecy for the Health/Fitness Industry in 2016) qui a décrypté les tendances du marché. « Sur les dix prophéties annoncées, sept nous concernent et nous avons déjà des réponses en place », annonce-t-il avant d’évacuer notamment la franchise, option que CMG Sports Club a exclue pour se développer en nom propre.

1. Priorité au conseil et à l’accompagnement

« Les prospects ne s’attendent pas à être reçus par des vendeurs, mais par des conseillers. Ils veulent des solutions qui répondent à leurs objectifs, l’achat en lui-même se fait de plus en plus sur le Web », constate Franck Hédin avant d’ajouter que le niveau de vente des abonnements CKMG Sports Club sur Internet double d’année en année. « Répondre aux attentes, c’est comprendre les besoins des prospects : perdre du poids, se muscler/ sculpter, faire de l’exercice pour lutter contre la sédentarité », illustre-t-il. Conscient de cette évolution, CMG Sports Club a d’ailleurs récemment mis en place CMG Start, un programme d’induction qui comprend une heure en face à face avec un coach pour prescrire un programme sur mesure à base d’activités collectives et individuelles. « Nous faisons un premier bilan au bout de 15 jours pour nous assurer que le programme est conforme aux attentes du client », explique Franck Hédin.

2. Accessoirisation et nouveau « freestyle »

Les équipements traditionnels de «cardio» et «muscu» sont en recul aux États-Unis. « En France, cela commence aussi », confirme le président-directeur général de CMG Sports Club. La mode est aux accessoires, cordes, Kettle Bell ou exercices fondés sur le poids du corps. Ce nouveau «freestyle» prépare activement à la vie de tous les jours.

3. Renouveau des activités collectives

Fini les heures enquillées tout seul sur une machine pour se muscler. En 2016, le sport rime plus que jamais avec pratique collective orientée vers des activités «fun» et «tendance». Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si le CMG Sports Club vient de lancer deux nouveaux cours collectifs en partenariat avec le cabaret parisien Pink Paradise – «Pink fit Pole Dance» et «Sexy Bad Girls» – ainsi que de nouveaux cours de boxe («Boxe & Rope» et «Boxe & Bag»).

4. Sport à la carte

« Le sport à la carte va avec la demande d’immédiateté. Cette tendance de fond nous a posé problème au départ, car ce n’est pas le positionnement de notre club. La durée constitue un impératif nécessaire pour atteindre ses objectifs et ressentir du plaisir dans sa pratique », introduit Franck Hédin. La solution a finalement été trouvée via un récent partenariat avec Gymlib, spécialiste du sport sans engagement. Cette start-up propose en effet un accès privilégié à certaines salles de sport sans engagement. « Nous espérons capter entre 1 000 et 5 000 nouveaux clients par son intermédiaire », prédit le directeur général qui ne cache pas sa volonté, une fois cette clientèle volage captée, de la fidéliser !

5. Digitalisation de l’expérience client

À l’instar de la santé, le fitness n’échappe pas à cette tendance très forte : la digitalisation. Surfant sur cette vague, CMG Sports Club a lancé « CMG Tracker », une application compatible Apple Santé et Apple Watch développée avec NEOPIXL. Elle permet notamment aux adhérents d’accéder aux plannings de cours en temps réel, planifier leur entraînement en s’enregistrant aux activités collectives, visualiser leur planning hebdomadaire, être avertis en cas de modification, estimer le nombre de calories dépensées, répertorier toutes ces informations dans un historique accessible, partager ses entraînements et motiver ses amis via Facebook. « À terme, les coachs pourront interagir avec nos adhérents et les activités enregistrées avec les objets connectés de la marque Withings seront compilées dans CMG tracker », annonce le DG.

6. Développement des studios

Véritable antithèse du low cost, les studios dédiés à une seule activité ont le vent en poupe. Pour le moment, CMG Sports Club a opté pour un modèle original : le studio intégré. De quoi s’agit-il ? De studios installés à l’intérieur d’un club généraliste suffisamment spacieux pour les accueillir. L’expérience a été réussie à One Italie. Elle sera étendue à One Saint-Lazare qui ouvre ses portes en mars 2016. D’une superficie de 3000 m2, ce nouveau club hébergera notamment trois studios : CycleClub équipé Les Mills Immersive, CrossFit et Boxing Club conçu et exploité avec le champion Brahim Asloum.

7. Banalisation du club généraliste

Corollaire de la tendance précédente, la banalisation des clubs généralistes impose une restructuration censée répondre à des aspirations de plus en plus ciblées. Conçu comme un «hub», c’est-à-dire un «concentrateur», One Saint-Lazare offrira, en plus des studios cités, des espaces conviviaux, des espaces freestyle, mais aussi des zones réservées aux partenaires présentées sous forme de «pop up stores», des vestiaires et des salles de bains. « Bref, de quoi répondre à toutes les aspirations et tous les modes de consommation ! », précise Franck Hédin.

Un avenir qui rimera avec « haut de gamme »

2016 marque le début d’une phase de déploiement consistant à passer de 23 à 30 clubs en cinq ans (2017-2022) dont une partie en studios. Une question brûle cependant tous les acteurs du fitness : s’effectuera-t-elle avec le soutien du fonds d’investissement 21CP entré au capital de CMG Sports Club en 2008 ? « 21CP a été d’un soutien sans faille jusqu’à aujourd’hui. Mais il est légitime qu’il réfléchisse avant de s’embarquer pour une nouvelle aventure et des investissements importants », répond Franck Hédin sans témoigner la moindre crainte. D’abord parce que rien n’est joué, ensuite parce que si 21CP se dédit, son réseau trouvera très certainement un autre investisseur pour l’accompagner. Une suite qui, cela va sans dire, ne rimera pas avec low cost. Qu’ils soient «One» (sport et détente), «Waou» (standing, confort et personnalisation) ou «Pure» (luxe), les clubs du CMG Sports Club sont et resteront haut de gamme. « Le choix entre One et Waou se fait sur l’analyse de la zone de chalandise, autrement dit leur emplacement », commente Franck Hédin. Pour les adhérents, la différence de prix se justifie essentiellement par le confort (piscine, Spa, zone de restauration, aménagements des vestiaires…) et l’individualisation de l’accompagnement. Mais contrairement aux idées reçues, le DG affirme que la fréquentation des différents clubs est «transclasse sociale». « Certains CSP++ aiment venir transpirer dans une salle de cours avec 100 personnes, d’autres clients plus modestes aspirent à s’entraîner en petits groupes », observe-t-il. Pour autant, les clients des futurs One se verront offrir une palette de choix élargie puisqu’un nouveau club sur deux devrait prendre la forme d’un «hub». Et de conclure : « La présence de studios au sein de clubs généralistes suppose de trouver des surfaces de plusieurs milliers de mètres carrés. À ce jour, nous sommes encore les seuls à pouvoir réaliser cela. » Un moyen de faire comprendre à ses concurrents que CGM Sports Club n’a pas renoncé à sa position de leader ?

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DES CLUBS 100 % FRANCILIENS

Les clubs CMG sports club sont implantés uniquement à paris et proche banlieue. Un choix qui s’explique par le savoir-faire développé par l’enseigne. « La plupart de nos adhérents sont inscrits dans deux clubs au moins, l’un situé à proximité de leur bureau et l’autre de leur domicile. Nous faisons donc en sorte qu’ils puissent pratiquer les activités qu’ils affectionnent en semaine ou le week-end », justifie Franck hédin.

TARIFS

Selon la gamme, les abonnements vont de 80€/mois à 150€/mois pour le Pure. « Près de la moitié de nos clients achète leur abonnement par l’intermédiaire de leur comité d’entreprise. Ils bénéficient ainsi d’une remise allant jusqu’à 20 %. Certains CE subventionnent même l’activité sportive », observe F. hédin. Autrement dit, CMG sports club n’est pas toujours aussi cher qu’il y paraît. Un abonnement donne droit à une entrée dans tous les clubs du réseau CMG sports club. Ces derniers ouvrent en moyenne de 7h à 22h30.

4 COURS CO’ DÉPOUSSIÉRÉS !

Boxe & Rope : ce cours d’initiation à la boxe se compose de 4 ateliers sur 45 minutes : corde à sauter, altères, élastiques et step. Objectif : travailler le cardio, la force et l’agilité.

Boxe & Bag : training de 40 minutes en petit groupe de 8 personnes permettant de réviser la gamme des coups (jabs, crochets, uppercuts…) tout en travaillant la réactivité.

Pink Fit Pole Dance : renforcement musculaire des bras, jambes, cuisses, fessiers et ceinture abdominale autour d’une barre de pole dance.

Sexy Bad Girls : ce cours reprend les vidéos d’artistes tendance pour une chorégraphie sexy.

3 NOUVEAUX STUDIOS FITNESS À ONE SAINT-LAZARE

Les trois premiers studios CMG sports club ouvriront leur porte en mars dans le « hub » saint-Lazare (catégorie Waou).

CycleClub XIII proposera (de 7 h à 22 h) un RIDE toutes les heures avec plusieurs concepts différents : The Trip, Cycling, RPM et Les Mills Sprint

CrossFit est une méthode d’entraînement intensif basé sur des mouvements fonctionnels de haute intensité et variation constante.

Boxing Club est un concept exclusif développé avec Brahim Asloum, champion olympique et champion du monde WBA. Peu d’informations ont filtré sur ce studio… si ce n’est qu’un ring de boxe sera le point de focus du nouveau club saint-Lazare.