Guy deville le succès sans la frime

Guy deville le succès sans la frime

Comment un fabricant industriel de matériel de musculation en vient-il à passer de l’autre côté du miroir ? A 50 ans, Guy Deville est le big boss de Keep Cool : plus de 80 salles aujourd’hui et l’espoir d’en compter 200 demain.

Il affirme avoir toujours voulu « choisir l’innovation plutôt que la copie ». La faute à des gènes familiaux sans doute, parce que chez les Deville, l’ADN semble être porteur d’un certain génie inventif. Ce n’est d’ailleurs sans doute pas un hasard si Guy Deville, 50 ans aujourd’hui, s’est orienté plus jeune vers des études de dessin industriel et de mécanique générale. « Moi, j’étais destiné à travailler à l’usine », relate-t-il. Et pourtant, son destin sera tout autre. En 1982, il se lance comme fabricant industriel de matériel de musculation sous le label Air Anatomie, sa PME, dont le siège est implanté à Eguilles, à quelques kilomètres d’Aix-en-Provence. Imaginer, dessiner,
croquer, concevoir… L’aventure va durer 20 ans et donner naissance à des créations innovantes, comme des machines à air comprimé, brevets déposés à l’appui. Deux décennies qui se clôturent sur un chiffre d’affaires de quatre millions d’euros, une quinzaine de personnes aux manettes, des marchés décrochés au Japon, en Allemagne, en Espagne et bien sûr en France. Air Anatomie coulait des jours tranquilles. Peut-être trop d’ailleurs. Sans vraiment le connaître, on perçoit aisément que Guy Deville n’est pas de ceux qui prennent plaisir à s’enliser dans un confort pseudo-acquis. Air Anatomie va bien, mais lui observe le marché, ses mouvances. Et soudain, le tournant que souhaite opérer cet homme piqué d’un besoin d’inventivité chronique, s’impose comme « une continuité logique ». « J’ai toujours aimé le sport. Plus jeune, j’ai pas mal pratiqué la musculation et je faisais beaucoup de gym, notamment des barres parallèles. Ce qui fait qu’au final, je possède une bonne connaissance de l’anatomie humaine. Du coup, à cette époquelà, je me suis dit : pourquoi ne pas conjuguer cette connaissance à mon savoir technique ? » Autrement dit, passer de l’autre côté du miroir, se positionner à son tour en tant que gérant de salle de fitness après les avoir fréquenté de nombreuses années en tant que fournisseur de matériel.

« La forme sans la frime »
Ses premiers pas dans l’aventure, c’est aux côtés du PDG de la chaîne Amazonia, avec qui il avait « pas mal de points communs », qu’il les fait. « Mais nous ne sommes pas entendus sur l’évolution que nous souhaitions apporter aux clubs ». Alors il se lance en solo et crée, à Avignon, le premier club d’une série qui en compte aujourd’hui plus de 80 : Keep Cool. Sous le slogan « La forme sans la frime. » « Je suis parti du constat que dans trois quarts des clubs existants, une grande partie de la clientèle venait à l’époque pour se montrer : tenues provocantes, strings et débardeurs… Moi j’ai voulu prendre le contre-pied en affirmant que si 2 % des gens se rendent dans les clubs pour se montrer, 98 % souhaitent réellement s’y faire du bien », relate-t-il. Au sein des Keep Cool, les miroirs, les haltères et l’esprit de compétition brillent donc par leur absence au profit de ceux et celles qui veulent « faire du sport simplement, dans une bonne ambiance et un cadre chaleureux. » La formule séduit, trouve son public tant et si bien que 10 ans plus tard (Keep Cool souffle ses 10 bougies ce mois-ci), la chaîne compte quelque 90 000 adhérents dans l’hexagone et s’appuie sur un chiffre d’affaires qui oscille entre 25 et 30 millions d’euros. La clé du succès réside certes dans son concept, mais aussi dans son identité. C’est que Guy Deville fait partie de ces gens qui ont l’intelligence et le feeling de se servir de leurs expériences passées pour les transformer en véritables atouts. Le matériel qu’il fabriquait avec Air Anatomie plaisait à la clientèle des clubs ? Et bien il continuera à les fabriquer en exclusivité pour son groupe, tout en poursuivant la commercialisation d’autres produits, tels que des cabines de douche, de déshabillage ou encore des paravents, pour ses concurrents. « J’ai une vision industrielle des clubs. Je fais du beau, mais du pas cher par le biais des produits en série. Nos clubs parviennent à avoir une identité même dans cette optique industrielle. » Et ne dites pas à Guy Deville qu’il fait du low cost : « Nous ne sommes pas low cost, on ne le sera jamais. Tout simplement parce qu’on ne peut pas avoir du low cost et en même temps du service. » Un service qu’il déploie au travers des activités proposées dans ces centres et axées autour de quatre grands thèmes : s’affiner, garder la forme, se renforcer et se détendre. Mais aussi et surtout à travers la qualité de la relation que son personnel se doit d’entretenir avec les adhérents, les conseils qui leur sont prodigués et ce souci d’innovation, par lequel il s’efforce de les satisfaire. L’innovation, encore et toujours elle. « En dix ans, nous avons tout mis dans l’innovation. Depuis ces trois dernières années, nous sommes la seule enseigne qui a ouvert le plus de clubs sans dépenser un centime pour de la publicité, notre renommée se fait par le bouche-à-oreille. »

L’objectif de Keep Cool aujourd’hui ? S’étendre, encore et toujours. Au sein de son siège à Eguilles d’abord, où il est notamment question qu’un « club labo » soit mis en place. Ensuite, partout ailleurs sur le territoire dans l’optique d’atteindre les 200 clubs de proximité d’ici l’horizon 2015. Avec un tout nouveau slogan, « Le sport bonheur » qui viendra détrôner l’historique « Le sport sans la frime ». « Je suis un franchiseur, mais un peu atypique, un industriel avant d’être un commercial. C’est le succès qui m’a amené à faire ce métier-là », se plaît à entonner Guy Deville. Il ne serait pas étonnant, et en dépit du fait que l’homme nous dise que cela ne fait pas partie de ses projets actuels, que ce même succès le mène un jour à dépasser nos frontières.

Profil des adhérents
60 % de femmes pour 40 % d’hommes : c’est le profil des 90 000 adhérents Keep Cool dans toute la France. « Des gens qui s’entretiennent, pas des grands sportifs », comme le précise encore Guy Deville, et « issus de toutes les classes sociales. Une belle réussite. »

Les petits +
Un bilan personnalisé Envie de vous y mettre ? Oui, mais en fonction de votre condition physique. Dès la première séance, Keep Cool vous propose un rendez-vous pour établir avec vous un bilan personnalisé, histoire de pouvoir vous proposer un programme d’exercices adapté à vos besoins. Une feuille de route qui vous sera remise et soumise au regard d’un éducateur sportif diplômé d’Etat.

29,90 €
C’est le prix mensuel de votre abonnement dans un club Keep Cool avec une période initiale de 12 mois. Paiement d’un pack d’entrée jusqu’à 150 € incluant le bilan individuel, le badge (valable dans les 82 clubs de l’hexagone) et les frais de gestion. Ouvert de 6h à 23h, 7 jours sur 7 et les jours fériés.

Les petits nouveaux
Ils sont venus rejoindre la liste des clubs qui constituent le réseau Keep Cool : les centres de Niort, Cabestany et de Marseille (La Joliette). Si l’ensemble des structures couvrent pour l’essentiel la région du sud-est, il lui reste à conquérir le centre de la France où Keep Cool brille par son absence. Pari relevé d’ici 2015 ?