La façade Art déco a gardé ses couleurs magenta, ses briques écrues, ses guirlandes d’ampoules et tout en haut, ce logo : Le Rex. À y regarder de plus près, l’ancien cinéma situé au centre de Dieppe, en Normandie – à quelques pas de la mer – propose une tout autre programmation. Juste en dessous, une autre griffe :In’Form. Dans un style, résolument plus contemporain, il invite à « vivre l’expérience ». Sans, jusque-là, en dévoiler davantage. Si vous poussez les portes, vous tomberez en réalité sur un cabaret : La Sirène à Barbe, le dernier logo de la devanture. Et pourtant, c’est bel et bien du fitness que dispensent Julie, Joseph,Yanis et leur équipe dans cet endroit pour le moins baroque. Cela se déroule à l’étage, dans la salle 4 de cet ancien cinéma. Les sièges ont été retirés, des plateaux aménagés, l’écran géant, gardé. Jamais ces entrepreneurs du fitness n’avaient imaginé un tel lieu pour lancer leur club de fitness.
Comme au cinéma, ça se passe ensemble chez In’Form. Le club est centré à 100 % sur les cours collectifs. Sans vouloir filer la métaphore infiniment, il faut avouer que la programmation a retenu quelques blockbusters du fitness, ceux de la maison Les Mills : BodyBalance, BodyPump… Tout en sélectionnant quelques cours d’auteurs comme le Pilates ou le Hatha Yoga. Sans oublier quelques courts-métrages comme le Strong Nation, des entraînements à haute intensité de 20 minutes. Ce deuxième étage du Rex un peu spécial s’étend sur 360 mètres carrés et ne renie pas ses origines. La déco fait la part belle au septième art. Regardez, là, sur le mur : Spiderman ! Déjouant tous les codes du fitness, In’Form a signé une rentrée sur les chapeaux de roues, sans s’appuyer sur aucune opération commerciale particulière.
« In’Form, c’est du fitness en cours collectif : 50 créneaux par semaine, small group ou grand format. C’est un espace de seulement 360 m2 avec un maximum de600 abonnés, il est donc obligatoire pour nous de travailler plutôt sur la rétention et la fidélisation plutôt que sur de l’acquisition. Et pour continuer à croître, nous tablons sur la deuxième branche essentielle à In’Form, l’événementiel.
In’Form, c’est de l’événementiel : des stages de danse ciné, des journées de retraites zen, des sorties scolaires fun en bus, des projets caritatifs, des soirées abonnésmettant en avant leur talent, et bientôt, l’organisation de voyages ! Tout pour favoriser la communauté, la fidéliser, satisfaire au besoin d’appartenance au groupe (3e niveau sur la pyramide des besoins selon Maslow) et donner l’envie en partageant tout ça sur nos réseaux sociaux qui comptent plus de 8 000 followers !
Mais pas que. Nous faisons désormais dans les Team Building d’entreprises et d’autres événements à forte valeur ajoutée financière et en termes de visibilité comme l’organisation de soirées prestige, défilé de mode, avec les acteurs locaux, ou la mise en place du seul marché de Noël de la ville avec plus de 5 000 visiteurs. Ce sont des produits à forte valeur avec un impact opérationnel moindre.
Notre lieu étant tellement atypique, surprenant et central, qu’il offre des possibilités immenses.
In’Form, c’est le seul studio de coaching de la région : nos coachs passionnés et spécialisés sont chapeautés par Yanis Delaunay, qui est LE coach référent du coin. La demande est grandissante et ouvre une porte supplémentaire. De plus, c’est un moyen très intéressant d’investir durablement l’équipe. »
« JE NE VOULAIS PAS Y ALLER »
Entreprendre dans le fitness est déjà assez compliqué comme ça lorsqu’on est indépendant, alors pourquoi s’embêter à s’installer dans un cinéma ? « Tout est parti d’une rencontre avec Yanis Delaunay lorsque j’étais responsable d’un centre de remise en forme. Nous avons tout de suite rêvé de notre salle idéale, mais sans nous lancer tout de suite. En dix ans, nous avons tous les deux visité une vingtaine de lieux. Puis, chacun a continué son bout de chemin, lui dans le développement du coaching personnel – il est l’un des référents dans la région – et moi dans les cours collectifs », raconte Julie Buron, avec un focus particulier sur l’aquafitness et l’événementiel au sein du groupe Vert Marine.
Tous deux rencontrent Joseph Cavelier, coach expert en Zumba. Bien plus jeune, il n’a pas manqué d’audace pour suggérer au duo de s’associer avec eux. « C’était une bonne chose, car nous sommes tous les trois complémentaires, Yanis sur l’aspect technique, Joseph sur le graphisme, et moi qui chapeaute le projet », complète Julie Buron. In’Form est créé en juin 2021. Le secret de son lancement réussi est que chacun avait déjà sa clientèle.
« Nous étions attendus après la bataille de la Covid, même hyper attendus, si bien que nous abonnions les gens alors que nous étions encore en travaux », se félicite-t-elle. Alors, le trio ne voulait pas les décevoir. « Nous avons voulu leur en mettre plein les yeux, qu’ils vivent un enchantement dès leur arrivée, dans ce lieu atypique. Nous leur proposons un café, on leur fait visiter la salle, les vestiaires déco, on leur fait toucher le matériel, et normalement, il se passe quelque chose, l’endroit génère des émotions et généralement, on en tombe vite amoureux », explique Julie. L’Expérience Émotionnelle Client ! C’est LE leitmotiv de ces 3 associés. Leur rencontre avec notamment Stéphane Boisneault du réseau DeKlic et les Passeurs d’émotion, Éric et Yosuné, ont confirmé cet axe. Julie Buron se souvient pourtant parfaitement de sa première réaction lorsqu’elle a visité ce vieux Rex : « Je ne voulais pas y aller ! » « Nous étions partis pour la périphérie dieppoise, car nous ne croyions plus aux centres-villes, qui étaient en général un peu morts. Mais nous étions juste avant la Covid, et plusieurs nouveautés avaient redynamisé Dieppe.
Des gens avec beaucoup d’énergie ont relancé des petits projets qui ont redynamisé le centre », raconte-t-elle. In’Form est finalement de ceux- là. « Nous avons rencontré l’entrepreneur Raynald Hautot – directeur de RJP BIENS IMMO –, qui avait racheté ce cinéma. Il connaissait bien Yanis et il lui a proposé cet endroit. Lorsqu’on a vu cette immense salle avec des gradins sans fauteuils, on s’est dit qu’on ne pouvait pas s’installer ici. Mais l’entrepreneur nous a immédiatement suggéré d’installer deux plateaux. Dès qu’on a su que l’on pourrait avoir ces plateaux plats, avec un espace vestiaires au milieu, on s’est approprié les lieux, c’était parti », se remémore Yanis.
Sur ces deux plateaux, In’Form propose aujourd’hui un espace pour les entraînements en small group, et un autre pour les cours collectifs grand format. Une salle a été baptisée Tarantino, et l’autre Walt Disney. « Nous avons décidé d’assumer notre identité, que ce soit dans les noms, dans la décoration ou dans les activités événementielles que nous proposons à nos adhérents », indique Joseph. In’Form organise ainsi des stages de danse reprenant la thématiquede films célèbres comme Dirty Dancing ou Flashdance. « L’idée est d’avoir notre cœur de métier reposant sur des cours collectifs comme Les Mills, et de développer de plus en plus d’événements à côté, tournés vers le cinéma, ainsi que des jeux. Nous avons par exemple organisé un WOD évoquant l’univers de Matrix pour cibler notre clientèle challenge. Nous réfléchissons toujours à comment toucher les différents segments de nos clients afin de les engager et d’augmenter le panier moyen », poursuit la manager. Si 80 % des participants à ces animations sont déjà membres, ils sont aussi pensés comme un levier de recrutement d’abonnés.
« RENDRE LES GENS HEUREUX »
In’Form a déjà atteint un taux de remplissage estimé à 70 %, avec 520 abonnés pour 360 mètres carrés. L’offre repose sur deux grandes familles d’abonnements : le pass et la formule à la carte, moins utilisée. Droits d’adhésion : 97 euros (sans engagement). Abonnement de départ : 59,90 euros par mois (sans engagement). De quoi positionner le centre sur du premium. « On ne communique jamais sur nos tarifs sur les réseaux sociaux et notre site Internet, car nous préférons mettre en avant nos valeurs, l’endroit, la communauté et la vie du club », souligne la dirigeante.
In’Form repose à 80 % sur une clientèle féminine, même si de plus en plus d’hommes se mettent aux cours collectifs, observe Joseph. Avec une moyenne d’âge oscillant entre 35 et 50 ans, le club est dans la moyenne, mais selon sa dirigeante : « il va falloir travailler sur le bien vieillir, car la population vieillit, et c’est une clientèle qui a de la disponibilité et un potentiel financier, c’est un public que l’on doit développer d’autant qu’il correspond à nos heures creuses ». Et Julie Buron voit les choses en grand. « Nous réfléchissons à organiser desconférences en lien avec la Caisse d’assurance retraite et de la santé au travail (Carsat), des kinés, médecins, coachs, etc. L’idée serait d’y convier de futurs retraités afin de leur expliquer pourquoi il est important de pratiquer une activité physique régulière, et comment le faire », entrevoit la patronne.
L’objectif, elle ne s’en cache pas, est bien de recruter de nouveaux abonnés, mais en ciblant certains segments. Elle explique : « Nous avons une mission en tant que dirigeants de centres de remise en forme, c’est de maintenir les gens en bonne condition physique le plus longtemps possible. » In’Form s’y emploie déjà, avec des cours du matin axés sur la mobilité articulaire, et des cours présentés comme des jeux. À ce propos…
Afin d’animer leur communauté, Julie, Joseph et Yanis ont eu l’idée de développer le Grand Jeu des Abonnés (GJA).
Pourquoi ce fameux Grand Jeu des Abonnés ? Pour fidéliser ! On dit que FIDÉLISER coûte moins cher que de recruter de nouveaux abonnés, on dit que des abonnés PRÉSENTS en salle risquent moins de se désabonner, on dit que des abonnés FIDÈLES rend favorable le bouche-à-oreille, on dit que 5 % de FIDÈLES en plus, génèrent une croissance de 25 à 95 % !
Le principe du Grand Jeu des Abonnés est de plonger le Club dans une thématique définie (Harry Potter, Star Wars, etc.) sur une période précise (environ 3 semaines) et d’inciter l’ensemble des abonnés préalablement répartis en équipe à réaliser un ensemble de challenges (sportifs, ludiques, loufoques, solidaires et artistiques) afin de récolter un maximum de points et de remporter la victoire en équipe ! Attention, gardez à l’esprit que tout peut basculer lors de la fameuse cérémonie de clôture !
Ce GJA est un véritable accélérateur de liens sociaux au sein du club, des rencontres se créent entre les abonnés du matin et du soir, des amitiés naissent au travers de folles expériences comme la réalisation du plus beau Candy Bar lors du GJA sur le thème Charlie et la chocolaterie ou lors de projets solidaires comme de récolter le plus grand nombre de doudous (9552) à destination des hôpitaux ou le plus de cheveux possible (200 kg) pour créer des boudins permettant de capter les nappes d’hydrocarbures lors de catastrophes dans les océans ! Ce jeu est un véritable générateur de bonne humeur ! Il permet d’ancrer les abonnés encore plus et de créer une cohésion immense au travers d’une émulation collective ! Et bien au-delà du club, il émet un impact fort au travers des réseaux sociaux ! Et DONNE ENVIE !
La vie d’un abonné chez In’Form… C’est quoi ?
C’est faire du fitness dans un cadre atypique avec une expérience émotionnelle à chaque séance, c’est jouer le mannequin pour un défilé et reprendre confiance en soi, c’est faire un stage de Danse sur la musique de son film préféré, c’est partir en bus pour une sortie scolaire dans un lieu mystère avec ses nouveaux amis, c’est exposer son talent ou son entreprise lors d’une des nombreuses soirées abonnés ! C’est aussi faire des sorties rando, participer à des cours sur la plage en amenant son maillot et son pique-nique, c’est se retrouver le week-end avec des abonnés pour participer à des projets artistiques et solidaires (octobre rose, l’hospitalisation des enfants), c’est partir en voyage organisé, c’est se retrouver à l’apéro des abonnés pour continuer à faire de belles rencontres…
Alors que l’on nous promettait l’extinction des clubs indépendants, voilà une nouvelle enseigne qui a réussi à s’installer en province – et en centre-ville – autour d’une forte communauté, qui n’est pas sans rappeler l’esprit des clubs associatifs. Tout le monde ou presque se connaît, et les challenges y sont pour beaucoup, lorsque les adhérents se rencontrent le week-end pour collecter des chaussettes façon centre aéré. Alors que l’on nous rebattait que le marché du fitness se polariserait, In’Form réussit le pari du premium, mais sans casser sa tirelire non plus. Sur le low cost, Julie Buron a ces mots francs : « Au début, lorsque cesenseignes ont déferlé, j’étais de ceux qui pestaient contre, mais avec du recul, j’ai envie de leur dire merci, car du fait de leur prix, ils ont mis beaucoup de gens à la remise en forme, et une partie d’entre eux sont tombés amoureux du fitness, et à un moment donné de leur vie, ont décidé d’aller plus loin, et ils se sont tournés vers des acteurs tels que nous. » Pour elle, le marché se dirige vers un « second souffle » porté par des clubs qui « ont un truc en plus », alors que les généralistes « doivent désormais se situer ».
Quant à In’Form ? Le trio d’associés entend continuer de développer l’existant sans excéder 600 clients (les autres seront sur liste d’attente). Mais il n’exclut pas l’ouverture d’un deuxième centre si l’opportunité se présente. Le club affiche un chiffre d’affaires en croissance annuelle de 10 % à 312 179 euros TTC pour 2023, et se dirige vers un exercice 2024 sur la même tendance. Certes, ce n’est pas une machine à cash absolue, mais l’entreprise tourne bien. Et comme aime à le dire Julie Buron, citant cette phrase de l’entrepreneur du spectacle Phineas Taylor Barnum : « L’art le plus noble est celui de rendre les gens heureux.»
Bref…
On vient chez In’Form pour pratiquer de la remise en forme et on y reste pour bien d’autres choses… VIVRE DES EXPÉRIENCES ET BOUGER ENSEMBLE !
