La vente additionnelle est-elle une opportunité ?

La vente additionnelle est-elle une opportunité ?

Dans la plupart des entreprises de services, la VENTE ADDITIONNELLE représenterait, en moyenne, entre 15 et 25% du CA. Cependant, les performances sont souvent en dessous des objectifs attendus ou promis par les fournisseurs. Alors que faut-il en penser ?

Véronique BARRÈRE

SI CERTAINS CLUBS ne franchissent pas les 10% avec des marges basses, d’autres en revanche sortent du lot et, grâce à la vente additionnelle, valorisent leur CA de 50% et plus, avec des marges hautes. Conscients des opportunités de ce modèle de vente, les clubs de fitness sont de plus en plus nombreux à tenter l’aventure du cross selling. Mais est-ce réellement une opportunité ?

OUI NOUS EN SOMMES CONVAINCUS ! 

Ceci pour deux raisons. La première est que les enjeux de la vente additionnelle font qu’elle peut être un moyen de se positionner, de diversifier son offre pour conquérir de nouveaux clients, de fidéliser, de préparer sa clientèle à un virage qui remettra en question la proposition de valeur, d’assurer son rôle de suiveur ou de challenger, d’amortir ses coûts salariaux, d’avoir l’exclusivité de ses collaborateurs grâce à des plages horaires plus importantes, ou d’anticiper sur les évolutions de la société. Autant de raisons qui permettent l’augmentation du PM et/ou de la marge, de trouver un nouveau souffle, d’asseoir sa notoriété et de lutter contre la concurrence.

La seconde concerne “l’expérience client”. C’est un véritable challenge, car si on en croit les chiffres concernant des consommateurs, tous produits confondus, 1% jugent leur expérience excellente, pour 11 % bonne, 18 % normale et 68 % catastrophique. Mais 8 % sont prêts à payer plus de 25 % pour avoir un service client à la hauteur. À nous donc de construire une offre stimulante ! Toutefois, deux options sont possibles : fixer les basics et/ou dépasser les attentes du client avec de nouvelles propositions. La vente additionnelle nous permet d’envisager la seconde qui légitime la dépense supplémentaire.

Cependant, le constat demeure et nous ne pouvons que nous interroger sur les raisons de la contre-performance.

Raison 1 : La commercialisation du produit

Pour aller au bout de la réflexion, il nous semble important de revenir sur ce qu’est la vente additionnelle. La vente additionnelle ou complémentaire est réalisée par le vendeur ou le conseiller, par cross merchandising (le produit est exposé à proximité du lieu où est vendu le produit de base) ou provoquée par un système de recommandation produit en e-commerce. La déclinaison de la vente additionnelle tient au tarif du produit additionnel proposé. Il peut être inférieur, dans la même gamme de prix (cross selling). Nous retrouverons le plus souvent sur ce type de vente, la restauration/snack, les activités outdoor, les bootcamps, le squash, le petit matériel, l’équipement, les compléments alimentaires et l’assurance. Ou supérieur, c’est le up-selling. Sur cette option, il s’agit de transformer la vente, faire acheter un produit de gamme supérieure. L’aqua biking, les cours à thème, le CrossFit ou similaire donnent lieu à des abonnements spécifiques avec des tarifs premium. Parfois, ils sont vendus à l’unité, mais c’est peu fréquent. En résumé, il existe trois leviers de distribution et deux niveaux de ventes. La toute première cause concerne l’achat. Quelles sont les options pour notre client ? Venir au club. Fort d’une croyance qui ne repose que sur des suppositions, beaucoup refusent d’afficher leurs tarifs sur la toile. Les banques, tous les produits de consommations courantes et même une machine à laver s’achètent sur Internet, et ce sont les marques ayant pignon sur rue qui, par le biais d’une autre société ou en leur nom propre, distribuent leur produit. Pourquoi ? Parce qu’ils savent que s’ils ne sont pas présents d’autres le seront et comme plus de 80% des clients s’informent avant de venir, ils estiment que c’est dans leur intérêt. Internet est une vitrine où les prix ne sont pas affichés ? Le paradoxe est que, plus on monte en gamme, et plus les prix le sont. Front de Seine, GMG, L’Usine, Movida, Ken Club… tous sont transparents. Ce que nous avons pu remarquer, c’est que ce n’est pas le prix qui est dissuasif, mais le rapport qualité-prix perçu. Si le site est beau et inspirant, il n’y a aucune raison pour que le client ne se déplace pas. De plus, les tarifs, même s’ils ne sont pas publiés par le club, sont présents sur des forums avec les commentaires de l’internaute… La deuxième cause est une injustice. Ce sont les clients qui nous méritent et non le contraire. Pour consommer les produits additionnels, il faut être membre. Prenons l’exemple du Crédit Mutuel, il considère le premier produit vendu comme le produit de base et les suivants deviennent des produits additionnels. Pourquoi notre client ne serait pas déjà un consommateur de Pilate ou de personal training, si c’est un client rentable ? La troisième cause liée à la commercialisation concerne la vente en tant que telle. Sans une technique de vente digne de ce nom, il est compliqué de prétendre faire du “up-selling”. Et finalement, la dernière cause est le suivi client. Nous avons assisté à nombre de lancements de personal training ou de SGT, le scénario est toujours à peu près le même. Les vendeurs sont motivés et très actifs au moment du lancement et c’est souvent un succès, puis, après deux mois, les clients se font rares. Il y a deux raisons à ceci, l’expérience n’a pas eu lieu et comme une traînée de poudre la réputation de l’activité est ruinée où on ne prospecte plus et on ne relance pas les clients existants.

Raison 2 : Le marketing

Le marketing a cela de particulier qu’il peut autoriser l’entreprise à faire l’impasse sur la majorité des causes liées à la commercialisation en vente additionnelle. Prenons le cas de la “Zumba, de l’aquabike et du CrossFit”. Alors que le SGT est dans un cycle de vie produit “gadget” : attirance immédiate, première diffusion importante et déclin immédiat, ces trois activités sont sur un cycle de vie “mode”, le produit et son caractère distinctif sont utilisés par quelques consommateurs et, assez rapidement, se crée une émulation de la part des leaders d’opinion qui fait que cela devient un marché de masse qui finit par se stabiliser ou décliner. Ces produits, forts de la pub qui est faite, deviennent une “love marque”. Le cobranding avec la Wii et Reebok n’y est pas étranger. Les box concurrentes et toutes les formes de small group n’ont pas le succès attendu, car les leaders d’opinion ne sont pas suffisamment actifs. Pourquoi ? Parce qu’ils les estiment comme une déclinaison du CrossFit et qu’ils sont mal informés. Ces produits sont différents et souvent mieux maîtrisés techniquement, mais qui le sait ? Est-ce que cela les intéresse ? Cela nous fait penser aux musées. Combien de fois choisissez-vous le guide en live alors que vous n’y connaissez rien ou peu ? Il y a une solution intermédiaire qui est l’audio-guide mais assez souvent on ne prend rien. Pourquoi ? Parce que vous voulez une expérience visuelle, y être allé tout simplement, mais pas forcément vous cultiver, hors vous êtes dans un des meilleurs endroits pour le faire ! Les clients ne sont pas toujours cohérents… C’est donc l’expérience qui prime ? Et ce n’est pas la bonne qui est mise en avant par les distributeurs qui veulent adopter le même discours que celui du CrossFit. Dès le départ, ils se trompent d’argument… Demandez aux pratiquants du CrossFit ce qu’ils aiment dans leur entraînement et vous saisirez la nuance. Ce ne sont ni la performance ni la souffrance qui les rendent addicts. L’agent addictif est le travail avec leurs coéquipiers, l’entraide pour parvenir à relever des challenges ensemble. Et non : “bénéfices au prix de la douleur”… L’aquabike donne une réponse à un besoin sous-jacent. Faire du sport dans l’eau autrement, avec du fun et de la convivialité. L’équipe de Montbelliard peut se vanter d’avoir créé un “océan bleu”, car jusque-là, aucune copie n’a été en mesure de faire passer la mode qui n’en est plus une, les clients sont fidèles, le marché est stabilisé. Et les piscines rentables ! Une des questions que l’on se pose concerne Immersive, une expérience jamais vécue, enfin presque, souvenez-vous, dans les fêtes foraines, ces cinémas 360° qui nous laissaient tous bouche bée. Et Immersive laisse pantois. Cette activité pourrait-elle être une façon régulière de s’entraîner ? L’émotion provoquée est-elle celle que les pratiquants attendent ? Quels sont les bénéfices de cette pratique ? La Zumba amuse et décomplexe, le CrossFit vous donne des amis et vous transforme en athlète, l’aquabike efface vos imperfections en toute sécurité… que fera Immersive ? Tous les produits sont qualitatifs, la seule question à se poser est : “Sommes-nous en mesure d’évoquer les émotions qui créent de la valeur pour nos clients ?”

Raison 3 : Le choix du produit

Les magasins Courir proposent des produits additionnels, du gadget au survêtement. Leur politique est claire, la vedette est la chaussure et les VA sont fixées 57 % minimum. Ont-ils une équipe de vente bien formée ? Oui sans aucun doute, mais leur force tient à la sélection des produits. Ils complètent, mais ne ressemblent pas au produit de base. Les scénarios de consommations doivent distinguer le produit et non entrer en concurrence avec les produits existants. Nous avons des clients éduqués au tout inclus, des mentalités à faire évoluer, cette distinction est capitale ! Reste à savoir s’ils entrent dans la vision de l’entreprise et par extension dans les objectifs des clients ? Sont-ils en accord avec le positionnement ? Achèteriez-vous l’option fauteuils en cuir pour une Twingo ? Le succès tient, avant tout, à la cohérence entre le produit acheté et le produit complémentaire conseillé. Prenons le cas du PT, en moyenne 4 % des clients soit 18 % du CA, L’Usine affiche 35 % d’un CA qui figure parmi les plus hauts du marché. Que dit le patron ? “Le business model est suffisamment ficelé pour qu’il n’y ait pas besoin de ventes additionnelles.” Selon lui, le PT n’en est pas une, parce que le produit va de soi, c’est un secteur, avec son responsable, un véritable domaine d’activité stratégique. Mieux, s’ils ne le faisaient pas, les clients ne comprendraient pas. Cela ne revient pas à dire que le personal training ne peut être choisi comme produit additionnel, mais il ne trouve pas sa place si le produit de base n’est pas mature. Ainsi le choix repose sur la cohérence avec le positionnement, la cohérence avec le produit de base, l’avantage concurrentiel, les besoins clients. Et la rentabilité. Le produit additionnel doit être rentable. Certains pensent que le foot en salle pourrait être un océan bleu. Deux chiffres : 3 et 12 ; c’est l’utilisation en m2 à l’instant “t” par les clients respectifs de ces activités. Quant à l’assurance, elle pourrait, si elle joue le jeu, être un vecteur pour la conquête par le biais de la labellisation, mais le produit n’est pas assez abouti et il ne s’agit pas de tomber dans un système mafieux…

Raison 4 : La mise en place

Est-ce un nouveau métier ? Les collaborateurs sont-ils formés pour assurer la délivrance de l’expérience telle que nous souhaitons qu’elle soit vécue pour le client ? Quelle organisation ? Quel timing ?

Chaque manager sait, à quel point, il est important de rédiger un cahier des charges, de séquencer les étapes pour réussir un lancement et faire vivre un produit additionnel ou non. Mais l’une des causes qui empêchent d’utiliser tout le potentiel d’un produit vient de ce qu’il y a confusion entre vitesse et précipitation. Certains managers vont au salon du fitness, achètent un produit et sous les conseils de leurs fournisseurs qui n’ont pas toujours une vision de la réalité de leur entreprise, vont se laisser convaincre de commercialiser ce produit, dans les plus brefs délais. Il faudra être le premier ! Si vos fournisseurs veulent que vous réussissiez et que vous deveniez des leaders, qu’ils ne le vendent pas tout de suite à vos concurrents… Bref, prendre le temps nécessaire est une obligation. Et si vous devez arriver trop tard, renoncez, cela vous évitera d’avoir investi pour rien.

Alors la vente additionnelle oui ! Il n’y a aucune raison pour que cela ne fonctionne pas excepté les erreurs que nous pourrions commettre. C’est une stratégie d’entreprise et comme toutes les stratégies, elle mérite réflexion.

« Si j’ai 6 heures pour abattre un arbre, j’en prends 5 pour aiguiser ma hache… » Abraham LINCOLN