Le club multi-gamme

Le club multi-gamme

L’attractivité de cette offre à bas prix est venue du fait que les clubs avec cours collectifs tendent à tous se ressembler. Quand l’offre est la même, c’est sur la baisse des prix, que se joue la
différenciation. Cette uniformité de la proposition d’expérience encourage l’émergence de concurrents moins chers. La crise économique, bien réelle, a frappé le pouvoir d’achat de la classe moyenne auquel s’adressent les clubs middle market. Le prix psychologique, limite et acceptable, a baissé. Le principe du « all inclusive » est remis en cause. Les clubs low cost captent, entre autres, une clientèle de musculation qui ne veut plus payer pour l’activité cours collectifs plus coûteuse en formation, en main d’oeuvre et en surface. Ce succès montre l’existence de segments de clients qui n’aiment pas une expérience fitness collective et musicale, proche de la boite de nuit, et la promiscuité d’un challenge physique bruyant, à 50 personnes.

L’apparition de concurrents low cost a pour conséquence, pour le club middle market, de troubler la relation avec son marché. Elle se traduit par la baisse du flux de prospects et le départ de certains de ses clients. Cette captation de clientèle est cumulée à la perspective d’augmentation des prélèvements sociaux et fiscaux dans les prochaines années, en France. Les dirigeants de salles de sport s’interrogent sur la pérennité et la rentabilité du modèle de club moyen de gamme avec cours collectifs. Pourquoi les clubs low cost sans cours collectifs réussissent ?
« Le fitness, c’est d’abord un problème d’immobilier » écrivait Greg Hurst.

La première raison du succès des clubs Amazonia ou Keep Cool tient à leur modèle d’agencement matériel et à l’économie de surface importante qu’il permet. En supprimant le grand studio de cours collectifs, on réduit massivement la taille, non seulement des espaces d’entraînement mais également on divise par dix les espaces et les agencements des vestiaires. L’affluence est massive
en début et fin du cours collectifs : en 15 minutes, le club doit accueillir d’un seul coup l’ensemble des participants. Cette très grande quantité de clients au même instant demande des vestiaires et des parkings importants. Au contraire, dans un club low cost, le flux des utilisateurs est régulier tout au long de la journée. Cela permet de réduire, dans un Amazonia, les vestiaires à 20 mètres carrés divisés en 5 cabines mixtes de déshabillage et 5 cabines mixtes avec douches.

Le club low cost fait baisser la taille minimum nécessaire à l’exploitation du club. Les coûts d’installation sont massivement réduits et permettent l’acquisition de surfaces commercialement bien
mieux situées. Le faible niveau de prix, en faisant disparaître la fonction commerciale du club, réduits les coûts de distribution. L’absence de cours collectifs supprime la contrainte de recrutement et de management des instructeurs, dont le recours indispensable et la rareté sur le marché français sont un cauchemar pour les patrons.

Les dirigeants de salles de sport s’interrogent sur la pérennité et la rentabilité du modèle de club moyen de gamme avec cours collectifs.

Avec 3 collaborateurs sans brevet d’état, l’exploitation s’en trouve massivement plus rentable et tellement plus facile à manager au quotidien. Particulièrement adapté au système social et fiscal français, il est moins coûteux en main d’oeuvre et en budget d’installation. Ce modèle permet d’atteindre en 4 à 6 mois une rentabilité réelle, là ou il faut, au minimum, 14 à 18 mois de perte à un club middle market avant de commencer à atteindre son point mort avec les prélèvements de ses clients. Mieux situé géographiquement, plus simple à commercialiser, plus accessible en terme de loyer, plus faible en masse salariale commerciale et sportive, le club low cost permet une installation facile, rapide, très vite rentable et avec beaucoup moins de financements et donc moins de risques. L’heure est venue pour la diversification et pour l’invention de nouveaux modèles de club. Aujourd’hui, le créateur d’un club de sport sait qu’il existe plusieurs modèles de business fitness qui marchent. Les managers indépendants posent la question du retour sur investissement d’un club de 1 000 m2 avec cours collectifs. Cette question prend tout son sens, quand on sait que beaucoup de clubs vieillissants vont devoir être nouvellement agencés. A travers la réfection des aménagements, le dirigeant va choisir un modèle de rentabilité. Il peut continuer sur le même modèle middle market ou peut être tenter de transformer son offre en low cost. Mais, certaines interrogations se posent concernant le risque de saturations du marché low cost et sur le système de fidélisation par la satisfaction avec ce modèle. Le fait qu’une zone ne contient qu’un nombre limité de clients susceptibles d’être satisfaits par ce type de club pose la question de la saturation du marché par la prolifération des clubs low cost. En observant les bilans des sociétés exploitant ce type de club, on comprend qu’il n’y a pas ici de solutions-miracles. On constate quelques succès économiques, c’est vrai. Mais quelques échecs aussi.

La seconde interrogation tient au système de fidélisation et de rétention. Les chercheurs en management du service admettent qu’aucun business n’est rentable sur le long terme sans satisfaction
du client. Certes, à ce niveau tarifaire, le prix, très bas, est, lui même, partiellement la source de rétention. La fidélisation fitness est le fruit à la fois de la qualité de l’expérience sportive et émotionnelle délivrée, de l’obtention de résultats physiques et de l’existence de relations interpersonnelles avec les acteurs du club. On peut douter que le modèle low cost puisse donner ces éléments sur le long terme et provoquer l’addiction que l’on trouve dans les clubs middle market de type Les Mills. On voit déjà que des tentatives d’amélioration de l’encadrement chez les acteurs low cost sont en marche. Fitness Park développe un système d’audio guide afin d’animer ses plateaux. Et on verra bientôt des applications iPhone soutenir le client dans le parcours de son circuit training. Keep cool exige de ses franchisés la nécessité d’un coach, en hub, sur le plateau musculation. Le modèle low cost ne met pas en cause la pertinence de l’expérience du modèle cours collectifs Les Mills qui satisfait un segment très important d’une clientèle populaire, plutôt jeune et qui a besoin de distraction pour s’entraîner. Le low cost dit qu’il y a une clientèle pour l’expérience sans cours collectif. Mais il est dommage que la réponse pour celle ci ne soit qu’une réponse bas de gamme, sans coach. Il existe une clientèle qui veut s’éloigner du modèle cours collectifs mais est prête à payer pour une plus grande personnalisation de son expérience fitness, dans un contexte de service de bon niveau avec le soutien d’un coach.

On peut imaginer un club qui reprendrait la modestie du low cost en termes de surface et d’agencement mais qui placerait le coeur de l’expérience entre les mains des coachs sur 3 niveaux de services : En circuit training avec hub. Grâce à des petits groupes d’entraînement avec suppléments. Ou bien même, en personal training. Cela permettrait de retrouver la rentabilité d’un club de faible surface, comme un low cost, mais de facturer plus cher qu’un club middle market, en assurant une meilleure rétention. Ce modèle, faible en surface et haut en encadrement, constitue un troisième modèle de club : le club team training. Pour les clubs middle market avec cours collectifs, pourquoi ne pas imaginer d’intégrer les 3 niveaux de gammes au sein d’un même club ?
Pourquoi, à coté de l’excellence des cours collectifs, ne pas proposer une offre low cost ne donnant accès qu’au plateau de cardio-musculation en circuit training ? Peut on imaginer un club middle market qui proposerait, à la fois une offre low cost, une offre group fitness et, un corner team training et personal training ? Ce club offrirait au client la possibilité de passer d’un modèle à l’autre, tout au long de sa vie de client. Il couvrirait ainsi toutes les gammes et tous les segments de prix, développerait son audience commerciale, créerait plus de rentabilité tout en conservant, pour une meilleure rétention, l’indispensable coach au coeur de l’excellence fitness. Un vrai club multi-gamme.

Aucun business n’est rentable sur le long terme sans satisfaction du client…

Jean Philippe Pérez
jeanphilippeperez@gmail.com