Ne perdez plus de temps à vous demander si, en rajoutant une presse à cuisses ou une machine à pectoraux, vous aurez plus de monde : c’est trop tard. Les jeunes sont le marché captif et quasi réservé des trois « gros » du marché.
En revanche, allez jeter un œil sur le type de parutions Instagram qui attirent le plus de vues : on n’y voit que des photos de lifestyle healthy et sophistiqué. Et en tête de pont, une activité sort du lot : le Pilates.
Soyons francs : avez-vous fait le deuil des Gen Z ? Vous êtes-vous fait une raison qu’un jeune de 22 ans sera plus proche de sa communauté dans un « On Air » ou un « Fitness Park » ?
Si oui, vous pouvez passer à l’étape suivante, à savoir par qui les remplacer. Et là, une évidence s’impose : quelle offre y a-t-il pour leurs parents de plus de 45 ans ? Cette population qui lève bien souvent un peu le pied au niveau professionnel, qui commence à avoir des revenus plus confortables et qui, après avoir fait le « point » sur leur vie, se disent qu’ils doivent commencer à prendre plus sérieusement soin d’eux, aussi bien de leur corps que de leur équilibre mental, très « chahutés » en ces temps agités.
Un constat fait jour : l’offre de service pour cette population « intermédiaire », pas vieille, mais plus très jeune, ou pour les jeunes trentenaires moins enclins à rechercher la performance ne saute pas aux yeux, sauf dans certaines boutiques gym parisiennes comme Chez Simone, La Montgolfière, Episod, Snake and Twist ou encore Riise Studios. L’explosion des studios de gyms « zen » spécialisés dans les grandes villes rappelle la vague des studios de cycling (SoulCycle, Dynamo…) qui ont cartonné en surfant sur une hype bien orchestrée. Mais elles sont à Paris. Tenter l’expérience du studio dédié à une seule voire deux activités en province est plus que risqué.
Pourtant, il y a clairement un effet de mode autour des activités de « recentrage ». Comme pour le véganisme ou certaines tendances sociétales (wokisme, développement personnel, biohacking…), les gyms « douces » s’inscrivent dans une dynamique de quête de bien-être, de conscience du corps et de santé préventive. Une belle apparence, le contrôle de son poids, l’anti-âge, une meilleure résistance, des performances mentales accrues et un regain d’énergie ne sont pas l’apanage des très jeunes. Ce sont souvent des choix perçus comme éclairés et responsables : on prend soin de soi, on évite les excès, on adopte une approche plus respectueuse du corps (et parfois de la planète). Dans un monde où tout est sur mesure et individualisé, des cours plus « doux » en petit groupe offrent une expérience premium et personnalisée, ce qui séduit ceux qui rejettent le modèle « sport de masse ». Le sport n’est plus seulement une activité physique, c’est une extension de son identité et de ses valeurs qui fait écho aux nouvelles mentalités qui prônent le bien-être holistique.
Et parmi toutes ces activités en contrôle, le Pilates est en pole position. Comme pour le yoga il y a quelques années, le Pilates bénéficie d’un énorme effet Instagram porté notamment par des célébrités comme Meghan Markle, Jennifer Aniston ou Malia Obama aux USA, Vanessa Paradis, Audrey Fleurot, l’influenceuse Caroline Receveur ou encore Carla Bruni dans notre pays.
L’image du Pilates a évolué : il est passé d’une pratique plutôt confidentielle à un sport tendance et premium. De surcroît, de plus en plus de professionnels de santé (kinés, ostéos, médecins du sport) le recommandent, ce qui le légitime sur le long terme.
Les salles traditionnelles doivent-elles alors s’y mettre ? Cette activité peut rapidement devenir un levier de différenciation face aux offres de fitness classiques trop souvent centrées sur la musculation et le cardio. Il répond à une demande croissante de cours encadrés et de haute qualité, tout en étant moins agressif pour le corps, donc plus inclusif.
Quels bénéfices à en attendre ?
Une offre Pilates aura plus de chance de fidéliser une clientèle engagée (et solvable !) à fort pouvoir d’achat, prête à payer un tarif supérieur pour une expérience haut de gamme. Car ces pratiquant(e)s y voient des résultats durables et ressentent un vrai bien-être. Promis : cela réduira votre churn et vous assurera un taux d’occupation régulier. Dites-vous également que cette cible sous-exploitée, les 40 ans et plus qui cherchent du sport sans impact et efficace, est souvent moins bien servie par les clubs traditionnels. D’ailleurs d’après le rapport Deloitte de 2023, 75 % des pratiquants du Pilates ont plus de 40 ans, et 95 % se disent très satisfaits.
Il vous permettra également un positionnement tarifaire plus rentable, puisque les cours sont proposés généralement en petits groupes ou en coaching privé, avec un tarif plus élevé (30-50 euros la séance en moyenne). Une excellente opportunité pour les salles de sport d’augmenter leur revenu par membre.
De plus, vous allez optimiser vos espaces : un studio de « Reformer » (des machines le plus souvent en bois avec un plateau mobile et des ressorts ajustables permettant de mobiliser tous les muscles) bien aménagé permet d’optimiser la rentabilité même sur une surface réduite, car il n’y a aucun déplacement autour des machines.
Autre avantage : les créneaux phares ne sont plus les mêmes, ce qui permet de rentabiliser chaque créneau horaire avec moins de participants, mais à un prix plus élevé.
Vous voulez une preuve ? La société française leader en termes de ventes de machines de Pilates « Reformer » a multiplié par huit son volume de ventes entre 2023 et 2024. Une autre ? Des salles comme Les Cercles de la forme à Paris, les Sport Avenue en région paloise, les Elevate premium à Bordeaux ou encore Newlife Fitness à Thionville, toutes tenues par des professionnels aguerris et avertis, qui réussissent, s’y sont mises. Pour cela, il vous suffit de dédier quelques dizaines de mètres carrés inexploités de votre club ou de recycler une zone quelque peu désertée pour capter et booster l’intérêt d’une nouvelle clientèle.
Un « océan bleu » est encore aujourd’hui possible en lançant ce type de pratique qui deviendra rapidement un investissement rentable, vous offrira un positionnement différenciant, une image de marque qualitative et moderne qui attirera une clientèle exigeante, certes, mais prête à payer le prix pour son équilibre et son bien-être. Une façon aussi d’éviter le fatalisme trop souvent ambiant qui pousse beaucoup (trop) de confrères à persévérer dans la même voie en espérant des résultats différents. Et comme bien souvent, les premiers à s’y mettre récolteront la mise.
Stéphane Boisneault – DEKLIC
