Le sport at home, grand vainqueur de la pandémie ?

Le sport at home, grand vainqueur de la pandémie ?

Depuis un peu plus d’un an, les restrictions sanitaires liées à la pandémie ont considérablement modifié la manière dont les individus pratiquent le sport : fermeture des salles de gym, couvre-feu et distanciations ont agi en qualité de catalyseur pour le marché du « sport at home » dont la cote est plus élevée que jamais.

Des géants tels qu’Apple et Amazon se sont saisis du phénomène qui a aussi vu fleurir de nouveaux acteurs comme Peloton, aujourd’hui valorisé à 30 milliards de dollars. Alors que la campagne de vaccination se poursuit, la question est désormais de savoir si ce secteur va poursuivre son éclosion  ou faire les frais d’une sortie (espérée) de crise…

Le 31 mars dernier, Tonal annonçait une nouvelle levée de fonds à hauteur de 250 millions de dollars, portant ainsi sa valeur à plus d’1,5 milliard de dollars au total. Soutenue par Amazon ainsi que des athlètes tels que Serena Williams et Stephen Curry, l’entreprise californienne offre à ses clients des produits et services leur permettant de disposer d’une « smart home gym » : équipement de fitness connecté, tracking des performances, suivi personnalisable…

Grâce à Tonal, les usagers ont pu contourner les problèmes liés à la pandémie comme la fermeture des salles de sport et les restrictions de déplacement. Forte de ventes multipliées par huit sur l’année 2020, Tonal prépare désormais son entrée en Bourse et pourrait rejoindre d’autres acteurs du secteur au NASDAQ comme Peloton.

Peloton versus the world

Peloton est en effet également en pleine euphorie depuis le début de la pandémie. La société propose une expérience immersive de vélo d’appartement : connecté à des haut-parleurs et un écran, l’utilisateur peut simuler un cours collectif avec un coach, un parcours en montagne avec d’autres utilisateurs, etc.

Depuis ses débuts en 2014, le service a été également décliné en version tapis roulant et fitness. Le Président des États-Unis Joe Biden serait lui-même adepte du  concept ! Aujourd’hui valorisé à plus de 30 milliards de dollars, Peloton est devenu un concurrent direct de géants de la tech comme Apple. L’entreprise a décidé de ne pas rendre compatibles les Apple Watch avec ses équipements, ce qui laisse entrevoir la possibilité pour Peloton de développer de nouveaux accessoires connectés. De plus, la version fitness de Peloton se positionne sur le même créneau que Fitness+, lancé par Apple. Alors qu’instinctivement on pourrait concevoir Apple comme un possible partenaire d’une entreprise comme Peloton, cette dernière se veut omniprésente.

Il en va de même pour le domaine du textile. Au lieu de nouer des liens avec Nike ou Lulumelon (équipementier sportif en vogue, en particulier chez les pratiquants de yoga), Peloton lance sa propre ligne de sportswear. Pour Jill Foley, viceprésidente du Groupe, il est « nécessaire d’investir plus dans l’habillement », d’une part, parce que les produits « se vendent comme des petits pains », et d’autre part, parce que cela participe à la popularisation de la marque.

Créer des passerelles avec les leaders du sport

Afin de promouvoir leur marque, les entreprises du « sport at home » tissent des liens avec des acteurs majeurs du sport, tels que les clubs professionnels.

Aux États-Unis, Hyperice et Therabody, deux concurrents qui proposent des « pistolets à massage », sont depuis quelques mois lancés dans une course effrénée aux partenariats sur les gros marchés. À Los Angeles, Hyperice est devenu fournisseur officiel des Lakers tandis que Therabody a misé sur l’Angel City FC, nouvelle équipe de football féminin. Dans le nord-est du pays, Hyperice a signé un partenariat avec les New York Yankees (baseball) quand, dans le même temps, Therabody est allé chercher les New England Patriots (football américain). D’après une étude réalisée par Zoomph, les fans de NFL et de MLB sont 1,5 fois plus intéressés par le sport at home que les fans de sport en général !

La roue est-elle en train de tourner ?

Si Peloton a largement bénéficié de la pandémie, les dernières nouvelles sont moins réjouissantes. En effet, son titre en Bourse a lourdement chuté, passant de 150 à 100 dollars entre février et mars, période qui coïncide avec la campagne de vaccination massive initiée par le Président Biden en début de mandat qui ravive l’espoir d’une sortie de crise. Concurrent de Peloton, Echelon avait annoncé une promotion spéciale sur un de ces modèles à l’occasion de Pâques : il était alors possible d’acheter un vélo EX3 pour 1 100 livres contre 1 200 auparavant au Royaume-Uni.

Plus récemment encore, l’entreprise a fait passer son modèle EX5 de 1 200 à 1 000 dollars sur Amazon, soit une baisse de près de 20 %. Cette baisse des prix rend les produits accessibles à un nombre plus élevé de consommateurs et laisse entendre qu’Echelon est peut-être en train de réviser son positionnement. Les prochains mois vont donc être déterminants pour l’industrie du sport at home : une fin hypothétique de pandémie mettrait logiquement en péril le business model des entreprises du secteur, les usagers préférant pratiquer le sport à l’extérieur plutôt que rester enfermés chez eux.

Il sera donc intéressant d’observer la manière dont Peloton et autres vont capitaliser sur leur belle croissance récente afin de diversifier (ou non ?) leur activité à l’avenir.

Antoine Schauli, Sport Research Analyst, Médiamétrie.

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