Un nouvel ensemble de comportements post-pandémiques des consommateurs a un impact sur les exploitants de salles de fitness de toutes formes et tailles. Le docteur Paul Bedford partage les résultats d’une nouvelle étude et donne des indications sur la manière dont les exploitants peuvent réagir. Paul Bedford donnera, d’ailleurs, une conférence lors du 10e anniversaire du congrès Fitness Challenges les 13 et 14 juin à Aix-en-Provence !
Paul Bedford, Retention Guru Ltd
Au début de l’année, j’ai rédigé un rapport sur l’évolution de la dynamique du marché de la remise en forme : nouvelles nuances post-pandémiques dans le comportement des consommateurs par rapport aux normes pré-Covid. Ce rapport a été inspiré par une demande de l’un de mes clients, préoccupé par certains des changements qu’il observait et désireux de savoir ce qu’il pouvait faire pour y remédier. Sa question : « Sommes-nous les seuls dans ce cas ? » Ma réponse : « Absolument pas. » En effet, même si tous les articles au Royaume-Uni montrent que les clubs retrouvent leur nombre d’adhérents d’avant la pandémie, et c’est une excellente nouvelle, certaines choses ont néanmoins changé. Et elles ont changé dans l’ensemble du secteur et dans le monde entier, avec des thèmes récurrents autour des habitudes d’utilisation des clients.
Je me plongerai dans les conclusions de notre étude dans un instant, mais reconnaissons d’abord que le fitness n’est pas le seul secteur à connaître ce phénomène.
Un changement universel
Avant la pandémie, la plupart des gens travaillaient à des heures régulières, généralement au bureau, du lundi au vendredi. Lorsque la pandémie nous a obligés à travailler à distance, il est apparu qu’une grande partie de la population active pouvait en fait assumer parfaitement ses rôles et responsabilités sans avoir à se rendre sur son lieu de travail. Si l’on ajoute à cela la liberté et les heures supplémentaires que le travail à domicile permet d’obtenir, il n’est pas surprenant que le désir de travailler à domicile au moins une partie de la semaine se soit maintenu après la pandémie.
C’est un changement de comportement qui a forcé Network Rail (fournisseur de services ferroviaires au Royaume-Uni) à créer de nouveaux abonnements multivoyages. Cela a conduit à une augmentation de l’utilisation des sites suburbains de WeWork. Et cela a entraîné une augmentation de 400 % de la fréquence des visites du lundi au vendredi dans les centres d’affaires des clubs de David Lloyd.
Qu’observe-t-on d’autre dans les centres de remise en forme ? Nos conversations avec les exploitants et l’étude qualitative par questionnaire que nous avons menée auprès de plus de 2 200 consommateurs après la pandémie mettent en lumière les trois changements de comportement suivants.
#1 – Les ventes sont en hausse, la fidélisation en baisse
Si vos ventes ont retrouvé leur niveau d’avant la pandémie, mais que vous constatez encore des écarts dans vos chiffres, ce premier thème vous intéressera : il s’agit probablement d’un problème de fidélisation plutôt que de la nécessité de pousser encore plus loin vos ventes.
Nos recherches montrent que pour les opérateurs de grandes surfaces, la longévité des membres est généralement plus courte de cinq à sept mois après la pandémie qu’avant la pandémie. Dans certains cas, l’écart est encore plus grand. Chez l’un de nos clients, la durée de vie des membres avant la pandémie était généralement de 24 à 35 mois. Après la pandémie – sans changement dans les groupes d’âge, les données démographiques ou les types d’adhésion –, elle est de 13 à 15 mois.
Dans le même temps, notre étude menée auprès de 11 exploitants de boutiques gym à site unique a révélé que 92 % des clients conservent leurs habitudes d’utilisation pendant deux mois seulement, en particulier dans les studios monodisciplinaires. Le Pilates et le yoga semblent échapper à cette évolution, mais ailleurs, les gens passent à autre chose beaucoup plus rapidement. Je qualifie cette tendance de « tourisme de la forme » : les gens vont essayer de nouvelles choses sans avoir l’intention de devenir des clients à long terme. Cela nous amène à notre deuxième thème…
#2 – Les clients veulent mélanger et assortir
Dans nos questionnaires, nous avons demandé aux consommateurs de fitness pourquoi, quand et où ils s’entraînaient. Avant la pandémie, la réponse la plus fréquente à cette dernière question était « dans un club spécifique où je suis membre ». Après la pandémie, la réponse est « à deux endroits » ou « à plusieurs endroits ». Que ce soit par le biais d’agrégateurs ou d’une approche de paiement à la séance, les consommateurs de fitness mélangent désormais leurs séances d’entraînement et les fournisseurs qu’ils utilisent.
Nous constatons également que les tendances d’utilisation vont dans des directions opposées pour les clubs des centres-villes et ceux des banlieues. Dans les premiers, les visites se concentrent désormais sur les mardis et jeudis. Ce n’est pas vraiment une surprise compte tenu des modèles de travail hybrides, mais cela signifie que les gens viennent moins souvent. Dans le même temps, les clubs situés dans les zones résidentielles connaissent une croissance exponentielle de leur fréquentation. Les gens restent également plus longtemps à chaque visite, car les clubs deviennent des lieux où l’on travaille et où l’on s’entraîne. Ils ne sont plus seulement un troisième lieu, mais un deuxième : le lieu de travail des adhérents.
Dans les centres-villes en particulier, il est également possible que l’allongement de la durée des visites soit dû au fait que les clients cherchent à maximiser la valeur de leur visite, qu’ils paient un abonnement ou qu’ils paient à la visite. Ce qui nous amène à…
#3 – Le paiement à la carte est le choix du public
Lorsque vous n’utilisez pas un club aussi fréquemment, vous êtes de plus en plus réticent à payer un abonnement mensuel. Le paiement à l’utilisation devient votre modèle préféré.
Nous constatons aujourd’hui que les consommateurs sont prêts à payer 25 £ par visite plutôt que 50 £ par mois, ce qui entraîne des revenus imprévisibles et des manques à gagner importants pour les clubs.
Quelle est donc la solution ?
Malheureusement, il n’y a pas de solution miracle. Je pense que ces nouvelles habitudes sont désormais ancrées et que, même si les ventes se portent bien, les opérateurs doivent construire leurs modèles et leurs prévisions en fonction d’adhésions plus courtes et d’un revenu total par membre réduit.
J’aimerais toutefois faire quelques suggestions.
La première est de se concentrer sur l’expérience des adhérents, et pas seulement sur les installations. Chaque fois qu’un client vous rend visite, l’expérience globale doit être excellente.
La deuxième est de comprendre vos données et de vous concentrer sur ce qui convient à votre entreprise, plutôt que de copier ce que font les autres.
Un exemple : l’un de nos clients se concentrait fortement sur les revenus secondaires, jusqu’à ce qu’il comprenne que dans le monde post-pandémique de la réduction de la fréquence des visites, il y aurait un impact bien plus important sur son résultat net s’il pouvait encourager chaque membre à venir au club juste une fois de plus chaque mois.
La troisième suggestion est évidente, mais mérite tout de même d’être mentionnée : lorsqu’une marque possède plusieurs sites, il faut envisager de vendre des abonnements « pour n’importe quel club ».
La quatrième et dernière suggestion consiste à revenir à l’essentiel, en accueillant chaque nouveau membre de manière qu’il devienne un adhérent régulier. Je parle de programmes et d’encouragements appropriés – et, idéalement, personnalisés – pour les aider à établir une routine plutôt que des visites ponctuelles, ce qui les aidera à comprendre la valeur du produit qu’ils ont acheté.
Instagram @retentionguru
LinkedIn/drpaulbedford
