Les deux années Corona sont derrière nous. Que réserve l’avenir au secteur ? Quels segments de marché ont de bonnes chances et à quoi les exploitants de studios doivent-ils faire attention ? Dix prédictions pour les mois a venir par Herman Rutgers
Corona a accéléré l’évolution du secteur du fitness. La numérisation en est un bon exemple, l’essor des marchés verticaux du fitness un autre. Ce qui compte maintenant et de savoir où se trouvent les meilleures opportunités de marché.
Offre de clubs – changements dans le service
La période de fermeture de Corona a montré aux propriétaires de clubs qu’ils sont (financièrement) trop dépendants du modèle de cotisation des membres, basé sur des visites dans des installations en dur. À partir du modèle traditionnel de « location d’équipement », qui consiste à fournir une installation avec des équipements à utiliser moyennant une cotisation mensuelle fixe, les clubs recherchent de nouvelles sources de revenus au-delà des cotisations mensuelles grâce à des services de streaming en ligne (vidéo à la demande), à la publicité dans les clubs, à la vente en ligne d’aliments, d’équipements et d’accessoires. Une approche plus holistique permettra également d’élargir la source de revenus grâce à des offres de bien-être, de spa, de gestion du stress, de coaching (en ligne), de relaxation, de nutrition, de beauté, de divertissement et de rencontres, etc. Les clubs de fitness ont la possibilité de devenir un véritable « centre de santé » pour les consommateurs au sens le plus large.
Amélioration du parcours de santé
Les clubs doivent mieux écouter ce que veulent les membres et les membres potentiels. Ils devront faire un meilleur travail de segmentation et de différenciation de leur offre. Il faut savoir ce que le client veut dès le départ et lui offrir exactement ce qu’il veut, ce qui aura un impact positif sur sa fidélisation. L’expérience et la satisfaction du client seront essentielles.
Opportunités pour les clubs premium
Il est intéressant de voir que le groupe RSG monte en gamme dans son offre ; il développe la marque John Reed à prix moyen et lance le concept haut de gamme « Heimat » à Los Angeles. David Lloyd se porte bien avec son offre de services complets haut de gamme et « familiaux » et a annoncé l’ouverture de 40 nouveaux clubs dans les dix-huit prochains mois.
Un commentaire sur la segmentation du marché en premium, mid et low cost.
De nombreuses personnes suggèrent que le marché intermédiaire n’est pas celui où il faut être, mais c’est toujours le segment le plus important en termes de valeur, de membres et de nombre de clubs. Dans les années à venir, on s’attend à ce que la plus forte croissance en volume soit enregistrée dans le segment low cost (HVLP), mais en termes de revenus, le marché intermédiaire restera le plus important.
L’avenir des boutiques
Les boutiques, en particulier celles des grands centres urbains comme Londres et Paris, souffrent encore du manque de trafic en ville. Elles ont également été plus touchées par les fermetures avec leur modèle commercial « play & pay ». De nombreuses personnes travaillent encore à domicile et ne se rendent pas dans les bureaux du centre-ville, où se trouvent de nombreuses boutiques (ThirdSpace, Frame, 1Rebel, etc.). Toutefois, cela va changer avec un retour progressif de ceux qui veulent vraiment s’entraîner. Le segment des boutiques est là pour rester, mais tous les concepts/marques ne survivront pas. Les villes offriront de meilleures opportunités pour des loyers plus bas et de bons emplacements dans d’anciens espaces commerciaux. Les concepts nécessitant peu d’espace et un faible investissement en capital (comme Bodystreet, yoga, Pilates et Fit20) peuvent tirer leur épingle du jeu.
Changements dans le classement des meilleurs clubs
Au chapitre 16 du livre Horizon 2030 de l’EHFF 2020, j’ai dressé une liste des 10 meilleurs clubs en 2018 par rapport à 2008 ; en dix ans, 5 marques ont disparu du top 10, 8 sont totalement nouvelles, ce qui représente un changement radical.
Ainsi, prédire les gagnants et les perdants sur le front des opérateurs de clubs n’est pas une tâche facile ! Beaucoup ne publient pas de chiffres ou de plans de croissance et le secteur reste très fragmenté.
Parmi les plus importants, seuls Basic-Fit, The Gym Group, Pure Gym Group, SATS, ACTIC et Benefit Systems publient régulièrement des informations sur leurs résultats et leurs plans de croissance.
Il n’y a pas de véritables acteurs mondiaux ou « paneuropéens » du côté des clubs « en propriété exclusive ». La plupart des opérateurs sont « locaux ». L’exception est la franchise… par exemple Golds Gym est une marque reconnue « mondiale » (mais jusqu’à présent faible en Europe – et le propriétaire allemand RSG veut changer cela !) Anytime Fitness peut également être considérée comme une marque mondiale, du fait de sa présence sur les 5 continents.
Des offres numériques améliorées et élargies
L’écosystème numérique est vaste et en pleine expansion, voici un résumé des plus gros investissements réalisés dans les catégories et marques suivantes :
– Places de marché/intermédiaires du fitness (Classpass, Gympass, USC, Hussle, Mindbody, Playbook)
– Fitness connecté (à domicile) (Peloton, Mirror, Hydrow, Tempo, Icon, Wattbike, Tonal, Technogym)
– Services de streaming/VOD de fitness (Apple Fitness+, Cyberobics, Fiit, Fortë, GXR, NEOU, Technogym, Zwift,)
– Communautés d’entraînement de fitness (Freeletics, Sweat, Nike NTC, Adidas)
– « Gérez vos propres données de santé, de méditation et de récupération » (Strava, Fitbit, Whoop, Amazon Halo, Apple Watch, Hyperice, Calm, Headspace, Whoop, Sleepscore, etc.)
Compte tenu des montants d’investissements disponibles pour ces grandes entreprises technologiques, il est très difficile, même pour le plus grand opérateur de fitness, de rivaliser à tous les niveaux et dans tous les domaines.
EuropeActive a lancé dans le livre 2020 de l’EHFF le concept de fitness n’importe où et n’importe quand sous le nom de « ODAVAD ; On Demand Anywhere Virtual Anytime Digital »… Les clubs devront être en mesure d’offrir une solution hybride (également appelée « phygital » – physique et numérique) à leurs membres.
Les grandes chaînes d’opérateurs comme Basic-Fit, FitX et RSG ont développé en interne leurs applications et leur contenu numérique (studios propres). Pure Gym et Goodlife utilisent le fournisseur Funxtion pour leur contenu et The Gym Group propose Fiit.
Le lancement récent d’Apple Fitness+, avec ses exercices de groupe, place la barre plus haut en termes de qualité et de convivialité pour le client… il contribue également à montrer aux consommateurs qu’il faut payer pour ces services… et Apple Fitness+ se développe maintenant en Europe, avec des vidéos sous-titrées en allemand, français, italien et espagnol…
En outre, la numérisation aidera les clubs à s’améliorer dans les activités de front et de back-office. L’une d’entre elles est la « tarification dynamique », qui permettra aux exploitants de clubs d’optimiser leurs prix (Pure Gym et TGG l’ont déjà mise en œuvre) et, grâce à l’IA, d’effectuer une modélisation prédictive de l’attrition.
Plus d’attention à la durabilité
En particulier pour les grands opérateurs cotés en Bourse, il sera de plus en plus important dans les années à venir de rendre compte de ce qu’ils font pour contribuer à la protection de l’environnement et à la réalisation des objectifs de développement durable, comme la réduction de la consommation d’énergie, les machines autonomes, le recyclage des équipements usagés, etc.
L’UE exige que les entreprises cotées en Bourse publient, à partir de 2023, des « rapports intégrés », ce qui signifie qu’elles doivent déclarer les effets de leurs activités sur l’environnement et la société, tant pour elles-mêmes que pour leurs fournisseurs.
Les « marchés verticaux » – une opportunité intéressante
L’annonce récente par Peloton de la création d’une « division commerciale », qui vendra des équipements de cardio et de musculation Peloton et Precor aux hôtels, montre l’énorme opportunité qui existe en dehors du marché des clubs… L’ensemble des hôpitaux, des physiothérapeutes, de la police, des pompiers, de l’armée, des entreprises, de l’athlétisme, des universités/écoles, etc. est énorme et représente une opportunité croissante.
La maison connectée – de nouvelles opportunités de croissance
Cette catégorie va continuer à évoluer et les opérateurs vont proposer des équipements pour la maison, avec ou sans abonnement groupé et options de paiement, comme nous l’avons déjà vu avec SATS (pays nordiques) et Retro Fitness (États-Unis).
La consolidation va se poursuivre
Il faut s’attendre à ce que la crise de Corona accélère la consolidation du côté des clubs. Un certain nombre de grandes chaînes ont renforcé leur bilan et disposent des liquidités ou d’un accès au financement pour acquérir des concurrents plus petits ou plus grands… De même, certains indépendants ne seront malheureusement pas en mesure de surmonter les dommages causés par les fermetures et les pertes de revenus et pourraient devoir fermer leurs portes de manière permanente…
En somme, comme on dit, « on ne s’ennuie jamais ». Il est certain que les prochains mois seront une nouvelle année pleine de défis et de rebondissements pour notre secteur !
