Low cost : la guerre de fidélisation est déclarée…

Low cost : la guerre de fidélisation est déclarée…

Trois faits ont marqué ce Salon mondial du fitness 2016 :

  • Toutes les nouveautés chez les grands fournisseurs de machines étaient orientées sur un mode team training.

  • La confirmation de la suprématie des activités collectives comme source de rétention et de succès sur le long terme qu’elles soient délivrées en live ou en vidéo.

  • L’entrée fracassante de Youtube, des blogs et des réseaux sociaux comme solution de rétention sur les plateaux d’entraînement.

Jean-Philippe Pérez

La première surprise de ce Salon du fitness 2016 a été de découvrir que tous les grands providers de machines présentaient tous une solution vedette en mode team training, c’est-à-dire une forme de cours collectifs. Technogym, le leader, présentait SkillMill, son produit “tapis non motorisé” à déployer en mode team training avec kettlebell, plate-forme plyométrique, et surtout bornes interactives, écrans vidéo et appli MyWellnessCloud.

On est surpris aussi par la mise en vedette chez Precor de Queenax qui débouche sur une proposition d’entraînement, là aussi, en mode team training.

On continue à adorer la plate-forme d’entraînement de Life Fitness, parfaite pour le coaching fonctionnel en mode team training également.

On constate donc que tous les vendeurs de machines, qui ont fait le succès du low cost et qui préconisaient, hier encore, la suppression des cours collectifs, tentent aujourd’hui de s’engager vers le mode de déploiement de l’expérience team training avec leurs machines. On devine que la saturation du marché low cost demande aux acteurs initiaux de réinvestir le mode collectif en mode vidéo et live afin de pouvoir se différencier.

 

La seconde confirmation, c’est le succès des deux conventions en cours collectifs, Leaderfit et de LesMills justement sur l’activité collective qu’elle soit live ou en vidéo.

Dès que le sujet de l’activité collective apparaît dans les préoccupations du marché, Les Mills réapparaît avec la force de l’antériorité et l’excellence des contenus de formations continues qu’elles donnent aux clubs. Que le déploiement de LesMills se fasse en mode collectif à 80 participants, en mode team training à 8 participants, ou même en vidéo à toutes les heures et à la demande, peu importe. Le contenu des programmes LesMills, l’essence et la constance dans la qualité d’enseignement, l’objectif de qualité de l’expérience comme source de rétention, donc de succès, la diversité marketing et sportive des types d’entraînement proposés, l’innovation permanente depuis vingt ans, et la connaissance du marché mondial que donne une présence dans plus de 80 pays, font que Les Mills reste au-dessus des solutions sur le segment cours collectifs.

 

Et c’est finalement avec le plus grand éclat de rire que l’on a découvert la troisième surprise de ce salon 2016.

C’est un jeune blogueur du nom de Tibo InShape qui a provoqué une émeute entre le stand des grands leaders du métier. Ce monsieur InShape représente finalement un nouveau culturisme un peu “old school”, au sens joli du mot. Tibo a surtout bien compris que l’on pouvait être très drôle en s’entraînant pour être « musclé et sec ». Que la musculation pouvait mettre de la joie et de la motivation dans l’entraînement d’une partie des clients des clubs de gym. Et que ces clients s’entraînent dans un low cost grâce à la vidéo et les réseaux sociaux.

 

Vidéo et ubérisation des profs

À travers cet événement imprévu, on comprend l’impact des réseaux sociaux et de l’écran comme vecteur d’entraînement d’avenir.

La plus grande convention de cours collectifs du pays a très bien marché. Pourtant, c’est à côté d’elle qu’a été révélé le modèle de rétention opposé qu’est la vidéo. Et nous avons compris que c’est avec elle et, plus largement, grâce à l’entraînement sur l’écran, que certains clients low cost s’entraînent aujourd’hui.

Et on voit vraiment une parabole qui s’éclaire devant nous sur la mutation du marché entre les clubs all inclusive d’un côté et les clubs low cost mono segment de l’autre. Entre le coaching numérique et le coaching live.

La meilleure idée de Fitness Park et de Gigagym, c’est d’avoir parié sur l’Ubérisation des coachs par les réseaux sociaux, les smartphones et leurs applis, les blogs, et Internet en général. La révolution de l’écran et du smartphone et de l’économie du partage de l’information permet à un segment du marché de s’entraîner sans profs. Fitness Park et Gigagym, premières chaînes low cost, se différencient de Keep Cool ou de Amazonia en offrant des poids libres, des barres, et des espaces fonctionnels de type cross training.

Ces précurseurs low cost jouent sur le nouveau caractère communautaire du conseil sportif et de l’entraide entre pratiquants. La disruption digitale permet d’échanger des informations d’entraînement. Elle permet de produire pour un segment du marché une qualité d’entraînement supérieure en termes d’expérience que celle que nous étions capables de donner avec un simple prof de plateau hier.

Les réseaux sociaux, les applis, et les blogs sont un autre moyen d’être coaché dans l’économie du partage d’information. Cette émergence débouche sur la déprofessionnalisation du métier de coach.

Nous assistons avec la victoire des low cost à l’Upérisation digitale de l’encadrement sur plateau analytique ou sur plateau fonctionnel.

En résumé : les clients low cost vont sur YouTube, gratuitement, pour s’entraîner chez Basic Fit à 9,95 €/mois.

La tangente de la mutation qui se déroule sous nos yeux aujourd’hui, semble finir clairement entre, d’un côté, le fitness numérique communautaire (YouTube, Freelitics, Nike Training Club, Keelo, Kayla Fitness) et, de l’autre, le déploiement d’expérience de coaching maîtrisée en cours live, en team training ou sur écran vidéo. Cette seconde proposition qu’est l’expérience live face à la force des réseaux sociaux et du coaching numérique, se doit d’être juste exceptionnelle en termes d’expérience humaine, de Fitness Magic et de Group Effect.

 

Quel est donc le rôle du coach aujourd’hui quand le client d’hier devient lui aussi un peu coach dans la détention de l’information, l’économie du partage du conseil sportif, l’archivage des performances, la diversité et la pertinence de l’entraînement, la diffusion de conseils techniques ?

Quel est donc le rôle du coach aujourd’hui quand n’importe quel client trouve toutes les informations qu’il veut sur Internet et s’entraîne via Keelo, Freelitics, Nike Training Club, TRX, Kayla Fitness. Et bientôt Les Mills.

Quel est donc le rôle du coach aujourd’hui quand la majorité des clients sont des natives digitales et n’ont jamais connu autre chose comme source d’information qu’Internet, les smartphones et l’écran ? Et quand la majorité de ces nouveaux clients ont grandi en jouant à la console devant un écran, avec des copains ?

Quel est donc le rôle du coach aujourd’hui quand l’avènement de l’écran parachève son entrée dans le fitness grâce au low cost qui fournit un lieu d’entraînement à 29,90 €/mois ?

 

L’écran partout

Le low cost est intimement lié à la révolution de l’écran. Il faut réaliser tout ce que l’écran et le smartphone permettent aujourd’hui de faire en termes de contrôle d’accès, de suivi de l’entraînement, de distraction. Du contrôle d’accès à la réservation en ligne (merci Resamania), des écrans TV à l’appli support d’entraînement, de la force du partage de l’information par les réseaux et les blogs, l’écran a bouleversé nos manières de créer une expérience fitness.

Il y a plus de quinze ans, Technogym et LifeFitness ont généralisé la présence de l’écran TV et vidéo sur les machines cardio. L’expérience de distraction vidéo dans l’activité d’entraînement était née. On pouvait ne pas s’ennuyer sur une machine cardio. Le cardio théâtre était né. Le low cost pouvait apparaître. Technogym est allé beaucoup plus loin sur l’installation de l’écran dans l’entraînement en équipant ses machines guidées et fonctionnelles de petits écrans, de bornes et d’un système d’archivage, de guide numérique de l’entraînement avec MyWellnessCloud et surtout la fameuse clé Technogym qui l’avait précédé. Technogym et LifeFitness délivrent au-delà des machines elles-mêmes, des solutions numériques qui permettent aux clubs de sport de fabriquer une expérience digitale à destination des clients finaux.

L’une des meilleures idées de Keep Cool est le concept de gymnase vidéo, là aussi avec un écran. C’est Keep Cool qui a propulsé l’évidence du training on demand : l’entraînement que je veux, à toute heure, avec qui je veux.

Cette possibilité de choix, d’amplitudes horaires, d’intimité, de facilité démultipliée par l’existence de plusieurs petites salles d’entraînement pilotées grâce à des écrans interactifs permet de fabriquer une valeur de service très importante dans l’esprit du consommateur.

Pour la génération qui aime l’écran, le low cost apparaît comme fournisseur de valeur sans la contrainte de prix.

Et c’est donc normal et naturel que le leader absolu des cours collectifs LesMills soit présent sur une partie du marché qui va utiliser les écrans. LesMills, qui est le précurseur des cours préchorégraphiés, doit déployer son savoir-faire en vidéo. Et ne peut se priver d’exister en tant que marque mondiale sur ce qui sera bientôt (déjà ?) plus de 50 % du marché. Les cours collectifs LesMills vidéo fonctionnent de Bourges à Metz, de Lille à Toulouse, de Paris à Auckland. Parce que les programmes LesMills sont bons. Et que le déploiement vidéo plaît.

 

Les cours collectifs, toujours

Quel est donc le rôle des cours collectifs live aujourd’hui quand l’écran arrive partout et que le low cost représente au moins la moitié du marché ?

Les cours collectifs live sont là pour fabriquer une expérience d’entraînement exceptionnelle, en grand nombre, qui change la vie des gens en leur donnant des résultats, de la motivation et du plaisir. Parce que le coach live est seul et autonome dans la délivrance de l’expérience qu’il est censé déployer de manière systématiquement exceptionnelle, afin de justifier le prix, la formation continue autour d’un système d’entraînement et marketing cohérent et maîtrisé reste à l’ordre du jour. C’est donc toujours le premier rôle des cours collectifs de permettre aux clubs all inclusive de déployer une proposition globale qui puisse satisfaire les différents types de clients des clubs de gym afin de fabriquer un maximum de rétention. Les cours collectifs restent un outil génial pour les clubs all inclusive orientés sur une politique de coaching en grand nombre (volume driven).

En pleine montée en puissance du low cost, il faut mettre en avant que des réussites existent aussi chez des clubs all inclusive avec cours collectifs live comme les exemples du métier Visaform à Annecy, Club de Gym à Lille, Océania à Bayonne, Fitlane dans le Sud-Est, Accrosport à Rouen et au Havre, Sporting Furm à Toulouse, Océan Altitude à Agen, Planet Form à Grigny, Captonic à Versailles. Et, bien sûr, CMG ou Cercle de la Forme à Paris.

LesMills est le premier à avoir segmenté le marché en termes de besoin d’expériences finales. LesMills apporte un système d’entraînement du corps autour de six types de clients et un système de formation continue et de constance dans la qualité de délivrance de l’expérience live.

Les cours collectifs live produisent une qualité énorme dans les clubs de sport. La rationalisation du management des cours collectifs, la formation continue des coachs, le savoir-faire pédagogique, la cohérence des programmes, l’expérience d’énergie et de résultats physiques qu’amènent les cours collectifs live, donnent un excellent niveau de qualité de l’expérience collective. Cette qualité de l’expérience fitness amène la fréquentation des “clients finaux” donc la rétention et le parrainage, clé du succès sur le long terme.

Les vidéos de cours collectifs dans un club peuvent être un moyen de satisfaire les clients qui veulent du training à toute heure.

Les cours collectifs live, qu’ils soient délivrés en petit nombre ou dans une version XL, restent un outil d’exploitation très fort pour permettre aux clubs de satisfaire des clients si différents et de se différencier en termes de qualité de l’expérience sportive.

Et les clubs qui voudront utiliser Athletic Performance Training de Technogym, Queenax de Precor, ou la plate-forme multifonctions de Life Fitness, vont vite s’apercevoir que l’enjeu final n’est pas de se fournir en matériel, mais surtout de former en continu les coachs à un système de production de l’expérience sportive qui utilise ce matériel. Et que, sans système de formation continue à l’utilisation des outils par les acteurs du service, toutes les nouveautés seront vaines. Que ces nouveautés concernent le mode team training ou le mode digital.

 

Low cost et fidélisation

Quant aux clubs low cost, la saturation du marché est proche. Le second acte du déploiement low cost a commencé. Les chiffres sont moins bons. Les acteurs low cost historiques ayant gagné des parts de marché en abaissant les prix autour de 39 et 29 €/mois sont nombreux. Malgré les prix bas, ils subissent des taux de résiliation entre 4 de 5 %. Les 3e et 4e années sont décevantes.

Et la rentabilité à 40 %, promise avec une légèreté confondante est en train de se réduire pour des taux bien plus normaux. Certains d’entre eux ont comme projet de se diversifier vers le coaching haut de gamme. On se demande s’ils ont réalisé à quel point le modèle d’un training gym comme Front de Seine est aux antipodes de leur savoir-faire commercial et managérial.

Avec la saturation du marché low cost, l besoin de différenciation augmente les coûts et les masses salariales avec un risque d’embourgeoisement qui peut dénaturer leur marge. Voire le modèle économique.

On murmure que l’encourt d’endettement de ce segment est énorme et on se demande si le financement trop facile et trop rapide des clubs low cost n’a pas créé une bulle, avec pour conséquence une offre low cost supérieure à la demande du marché. Certains acteurs low cost en sont à se menacer entre eux de descendre la barre psychologique des 9,95€/mois. À ce niveau de prix, la rentabilité n’existera que si les volumes sont énormes.

L’arrivée de Basic Fit et de son plan de déploiement massif à 9,95 €/mois, fait comprendre aux acteurs low cost historiques qu’ils vont vivre ce que les all inclusive ont subi depuis cinq ans : avoir des concurrents bien moins chers que vous. Il va leur falloir maintenant justifier de ne plus être “le moins cher”.

C’est donc bien la question de la fidélisation, de la fréquentation, de la satisfaction du client finale qui reste à l’ordre du jour. C’est donc bien les questions posées par LesMills il y a vingt ans, qui restent à l’ordre du jour.

Qu’elle soit en numérique, en petit groupe ou en mode collectif, la maîtrise de l’expérience sportive finale, qu’elle soit digitale ou live reste finalement le seul sujet de la pérennité sur le long terme de tous les clubs de gym.