NEONESS : Un OVNI dans le monde du fitness

NEONESS : Un OVNI dans le monde du fitness

Lorsque deux femmes – totalement étrangères au sérail – arrivent dans l’univers des salles de sports, ça donne Neoness: une enseigne atypique porteuse d’un concept novateur, « le fitness nouvelle génération » !

Sandra FRANRENET

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OVNI. Quatre lettres qui résument à merveille celles qui se cachent derrière l’enseigne Neoness. À respectivement 37 et 40 ans, Marie-Anne Teissier et Céline Wisselink forment un tandem atypique dans le monde du fitness. D’abord parce qu’elles ont osé pénétrer un milieu chargé de testostérones ; ensuite parce que contrairement à la quasi-totalité des patrons de club, elles ne connaissaient rien à cet univers. Huit ans plus tard, ces deux femmes sont à la tête d’un concept qui se décline dans 16 salles à travers toute la France. Le «fitness nouvelle génération » a atteint l’âge de raison ! Rien ne prédisposait pourtant ces deux businesswomen à embrasser ce milieu. «Nous avons toutes les deux une formation de gestionnaires et avions toujours rêvé de créer un jour notre entreprise. Après mes études, j’ai travaillé trois ans chez Procter & Gamble où j’ai commencé par vendre des lessives et des shampoings dans les supermarchés du 93 ! Une vraie école de la vie ! Céline, elle, travaillait chez Andersen dans le conseil. Le fitness s’est imposé à nous presque par hasard», raconte Marie-Anne. Un hasard qui a néanmoins emprunté le chemin d’une association sportive : l’UCPA.

FLASH-BACK

D’une certaine manière, tout débute en 2004, lorsque Marie-Anne entre à l’UCPA en tant que responsable du département aventure. « C’était un job en or ! J’avais 25 ans, je manageais une dizaine de personnes, et j’avais carte blanche pour concevoir des voyages hors des sentiers battus avec mon équipe !», se souvient cette trentenaire. Un an plus tard, elle fait passer sur la demande d’une amie le CV d’une certaine Céline Wisselink qui souhaite quitter le monde du conseil pour intégrer celui de l’associatif. Les dés sont lancés ! Travaillant alors dans deux services différents (Céline est embauchée comme directrice du transport), les deux femmes sont amenées à collaborer étroitement. Entrepreneuses dans l’âme, elles évoquent régulièrement l’idée de monter une structure ensemble. Le déclic se fait en 2007, année où Céline parle à Marie-Anne de Fit4Free, une jeune enseigne de fitness hollandaise créée par des amis à elle. L’aventure peut commencer…

DE FIT4FREE À NEONESS

«Le modèle économique de cette enseigne low cost était très pertinent. En outre, il rejoignait les valeurs auxquelles nous adhérions déjà à l’UCPA: rendre le sport accessible à tous», commente Marie-Anne. Ni une ni deux, ces gestionnaires de formation démissionnent de l’UCPA pour ouvrir une filiale en France. Le projet n’aboutira jamais. «Quand ils ont vu la complexité de notre législation, les Hollandais ont fait machine arrière. Pas nous!», ajoute-t-elle. Résolues à ouvrir leur propre salle de sport, les entrepreneuses conjuguent leurs talents pour monter un business plan aux petits oignons et font appel à leur réseau respectif pour trouver des investisseurs. Vingt-six décident de rejoindre l’aventure. Cet élan de solidarité inespéré suffit pourtant à peine à convaincre les financiers. «Si nous n’avions pas eu, au sein de notre réseau d’école de commerce, des amis travaillant dans les banques, nous n’aurions peut-être jamais pu obtenir de financement», estime la benjamine des deux associées. Une fois les fonds levés, Marie-Anne et Céline s’entourent de «bons professionnels» pour pallier leur manque de connaissances dans le fitness. Elles gardent en revanche la main sur la stratégie. «Nous nous sommes tout simplement demandé ce que nous aimerions trouver dans un club de sport en tant que cliente», justifie Marie-Anne. Si, au départ, elles tâtonnent un peu sur ce qu’elles veulent, elles savent en revanche pertinemment ce qu’elles ne veulent pas : des formules inadaptées aux attentes des clients.

«La plupart des gens paient un abonnement full access alors qu’ils n’utilisent pas les trois quarts des services », constate Marie-Anne en connaissance de cause. Loin du culte du corps, leur concept tiendra finalement en quatre mots : sport, bonne humeur, tarifs accessibles et convivialité… sans toutefois rogner sur la qualité. Et chez Neoness, la qualité rime avec matériel haut de gamme (Precor), coaches «en chair et en os», grands espaces pour s’entraîner et cours LesMills.

UNE OFFRE ADAPTÉE AUX BESOINS

Très secrètes sur leur modèle économique, les seules informations qu’elles concèdent à donner sont les suivantes : l’offre est strictement adaptée aux besoins consommés ; tous les services jugés annexes ou superflus sont payants (l’accès aux douches par exemple) voire inexistants (sauna, hammam, piscine). «C’est là dessus que l’on fait des économies. Certainement pas sur l’aspect humain», illustre Marie-Anne, bien consciente que le pire ennemi d’une entreprise est le turnover. Pour lutter contre cet effet pernicieux, chez Neoness, l’accent est mis sur la formation des équipes (plutôt très jeunes puisque la moyenne d’âge n’est que de 27 ans), une politique de rémunération plutôt motivante (prime sur objectifs, primes d’intéressement…) et la cohésion d’équipe avec l’organisation régulière d’événements internes pour l’ensemble des salariés. Le «fitness nouvelle génération» ignore le hasard, synonyme de perte de temps. Or le temps, c’est bien connu, c’est de l’argent. Le personnel (1 manager, 2 staff accueil et 3 à 6 coaches par club et une petite trentaine de personnes au siège soit, au total, plus de 150 salariés) dispose d’outils informatiques performants pour réaliser ses tâches au quotidien. On l’aura compris, le service informatique a une importance toute particulière dans cette entreprise qui compte par ailleurs un directeur d’exploitation, un directeur marketing communication, un directeur immobilier et un DAF-DRH.

UN BINÔME SOUDÉ

« Céline se charge du développement de l’enseigne, de la gestion du parc immobilier et de la gestion des RH, et moi de l’exploitation, du marketing et des ventes, de l’informatique et de la partie financière. Finalement, nous travaillons assez peu ensemble, mais nous nous faisons entièrement confiance sur nos périmètres d’intervention», commente son associée. Plus qu’une simple association, c’est une vraie histoire d’amitié qui unit ces deux fortes têtes. «Je crois qu’on peut monter une boîte dans n’importe quoi mais pas avec n’importe qui. Il est extrêmement difficile de trouver la ou les bonnes personnes avec qui s’associer», ajoute Marie-Anne. Huit ans plus tard, leur binôme est toujours aussi soudé, prêt à affronter la concurrence tout en continuant de se développer. Neoness envisage en effet d’ouvrir entre 5 et 8 clubs par an, partout en France. À ce jour, chaque sou gagné est automatiquement réinvesti. Certes le prix de l’immobilier reste un frein important, surtout en Île-de-France, mais il faut plus que cela pour décourager cet improbable tandem féminin…

 

L’INTERVIEW VÉRITÉ

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Chez Neoness, vous communiquez beaucoup sur des abonnements à partir de 10 €/mois. Ne pensez-vous pas que ce tarif est susceptible de troubler le consommateur qui pourrait penser qu’aujourd’hui un abonnement fitness coûte aussi peu cher ?

Non, je ne pense pas. 10€, c’est juste un prix d’appel qui donne accès aux clubs non LIVE* durant les heures creuses. La plupart des clients optent pour des abonnements à 20 €. Ils font bien la différence.

* Les clubs LIVE sont les clubs dont le Loyer Immobilier est Vraiment Élevé et dont l’accès nécessite la souscription de l’option Accès Clubs LIVE à 5€ par mois.

Combien représentent en pourcentage les différents types d’abonnement chez Neoness ?

20 % de nos clients optent pour les abonnements en heures creuses (10 ou 15€/mois) et les 80% restants pour les abonnements en heures pleines (20 ou 25€/mois). enfin, 30 % souscrivent l’option « cours collectifs ».

On raconte que vous vous inspirez beaucoup des enseignes étrangères. Pouvez-vous nous en dire plus ?

Nous nous sommes beaucoup inspirées au départ de l’enseigne hollandaise Fit4Free. Initialement, nous avions envisagé d’ouvrir une filiale en France. Comme cela n’a pas été possible, nous avons décidé de créer notre propre enseigne en nous inspirant de leur concept. Avec le temps, nous nous sommes progressivement démarquées de cette enseigne pour prendre notre envol en nous adaptant totalement aux particularités du marché français. Pour le reste, il est vrai que nous voyageons beaucoup à l’étranger pour voir ce qui s’y fait et importer les meilleures idées.

En quoi avez-vous pris votre envol vis-à-vis de fit4free ?

Nous avons notamment dû adapter notre offre aux particularités de la France. Pour vous donner un exemple, les Hollandais étant très friands de vélo, Fit4Free a installé des studios de cycling qui fonctionnement très bien auprès de leurs adhérents. Chez Neoness, lors de l’ouverture, nous avons proposé la même chose, mais cela n’a pas vraiment fonctionné. Nous avons donc arrêté très vite.

La proposition de services additionnels innovants comme le relais colis ou les casiers pressing constituent-ils des outils marketing ou ont-ils été mis en place pour répondre à la demande de vos clients ?

C’est une approche totalement marketing. Lorsqu’un prospect rentre chez Neoness, il s’abonne dans 95% des cas pour le rapport qualité/prix. Nous avons donc réfléchi à une manière de motiver les 5 % restants : ceux qui sont tentés, mais qui hésitent encore. Le pressing et le retrait des colis sont des services pratiques qui visent juste à optimiser la motivation des plus réticents !

Le marché du fitness devient de plus en plus concurrentiel. Vos nouveaux clients sont-ils des primo-adhérents ou recrutez-vous plutôt des « déçus » ? 

Nous ne possédons aucune statistique là-dessus, mais je pense que nous avons vraiment les deux types de profils : ceux qui n’avaient pas les moyens de mettre 50 €/ mois dans un abonnement et ceux qui en avaient assez de payer ce prix pour une heure de tapis de course.

Comment imaginez-vous l’offre fitness dans dix ans ?

La France a beaucoup de retard par rapport à ses voisins européens et le secteur du fitness reste encore sous- développé. Cela explique pourquoi les offres low cost explosent et les concepts à bas prix se multiplient ; La concurrence va commencer à s’intensifier sérieusement sur ce segment de marché. En revanche, le segment haut de gamme va continuer de se développer progressivement. Enfin, je pense également qu’il y aura toujours de la place pour le moyen de gamme, mais à un meilleur rapport qualité/prix. 50 €/mois, d’accord mais avec un service plus en adéquation avec les attentes du consommateur.