No numbers. No management.

No numbers. No management.

Le coronavirus va faire vivre son heure de vérité au fitness français. Si le flux de demande de renseignements va probablement baisser de 20 à 30 % par rapport à l’an dernier, comme on peut déjà le constater depuis quelques jours, cela veut dire qu’il y a danger pour les clubs qui ne maîtrisent pas la gestion des contacts entrants, qui ne portent pas attention à éviter les déperditions de leads potentiels, et pour tous ceux qui n’ont pas le bon système de promotion commerciale en cohérence avec des éléments de leur marketing mix.

Bien avant le coronavirus, le métier ressentait déjà une baisse de la demande par club et du nombre de prospects. On parlait déjà de saturation du marché low cost. De l’impact à la fois positif et négatif des nouvelles formes de consommation, à la demande via les plateformes de désintermédiation comme Class Pass, Gymlib, Urban Sports Club et Gympass.

Déjà avant la pandémie, chacun s’attachait à relativiser la force de la prospection digitale par la faiblesse des transformations en ventes sonnantes et trébuchantes. Les leads digitaux, par leur nombre, pouvaient noyer les organisations commerciales et décevoir par leurs performances finales, nous rappelant ainsi la dimension locale de l’influence d’un club de gym. Avec le coronavirus, la baisse potentiellement massive de la demande va être une rencontre pour chacun des acteurs du métier avec la performance réelle de leurs systèmes commerciaux.

Pour prévenir la baisse de flux qui va potentiellement arriver, il est bon de rappeler qu’un succès commercial, c’est d’abord éviter les déperditions du potentiel existant ; que le succès est une conséquence d’une amélioration de l’enchaînement des performances en termes de transformations :

> des leads digitaux, téléphoniques et walk-in en présentation commerciale réelle

> des présentations en ventes immédiates ou en RDV essais ;

> des transformations des RDV essais en ventes.

Les demandes de renseignements sont traitées via 3 canaux qui ont chacun leurs performances propres en termes de ventes finales : le digital et les réseaux sociaux, le téléphone, et l’accueil physique. Le système de promotion est une suite de séquences d’actions commerciales. Il s’agit d’abord d’établir un contact avec toute demande digitale ou téléphonique pour faire venir le prospect au club. Il s’agit ensuite de fabriquer une bonne impression, de présenter le club, les prix et de proposer d’acheter. Il s’agit également avec ceux qui ne sont pas encore devenus clients de faire essayer le club pour les convaincre de la qualité de l’expérience sportive proposée, afin d’éviter les déperditions du potentiel commercial.

On appelle tube de prospection, cette suite d’actions où chaque performance de chaque étape peut être améliorée rationnellement par une meilleure formation du personnel en contact. Pour réussir commercialement, et pour pallier une baisse potentielle de la demande, il est bon de rappeler que la vente est d’abord une affaire de nombres, de déperditions, et donc, de statistiques.

NO STATS. NO MANAGEMENT.

La collecte des données quotidiennes et obsessionnelles de vos statistiques de ventes vous permet de maximiser votre potentiel. Collecter les datas et les étudier quotidiennement, permet d’augmenter les chiffres d’affaires en améliorant les pratiques commerciales de votre équipe, là où elle en a besoin, en ajustant vos offres tarifaires et en augmentant la transformation de vos contacts en clients.

Sur chaque contact externe digital, téléphonique et physique, vous devez savoir :

> Combien ont été contactés par téléphone ou par message et ont accepté un RDV ? (CONTACT ÉTABLI sur LEAD ENTRANT %)

> Combien sont effectivement venus pour une présentation ? (RDV VENUS sur CONTACT ÉTABLI %)

> Combien ont accepté un achat tout de suite ? (VENTE PREMIÈRE MAIN sur PRÉSENTATION %)

> Combien ont été mis en essai ? (ESSAI FIXE sur RETOUR POTENTIEL %)

> Combien d’essais ont été ensuite transformés (VENTE RETOUR sur RETOUR POTENTIEL %)

> Combien de ventes sont réalisées sur l’ensemble des présentations ? (TAUX DE TRANSFORMATIONS %)

Sur l’ensemble des ventes réalisées, vous devez connaître la ventilation des produits vendus et le CA généré en cash. Ces ventes doivent concerner les abonnements eux-mêmes ainsi que les produits annexes vendus.

L’idée est de connaître chacun de vos ratios de déperdition afin de comprendre où vous devez porter votre attention, pour que rationnellement, vous augmentiez votre chiffre d’affaires en améliorant vos pratiques, vos méthodes, vos scripts de vente. L’idée est aussi d’améliorer votre tube commercial du premier contact digital jusqu’à la transformation finale. Grâce à ces statistiques, par une simple règle de trois, vous pourrez dès le 10 du mois, connaître le nombre de leads attendus sur 30 jours, et par déploiement des taux de transformations de votre tube, vous saurez combien de ventes externes vous allez réaliser. Si vous êtes habiles, et si votre système de promotion est suffisamment staffé pour réussir, vous connaîtrez le nombre de ventes internes supplémentaires que vous devrez réaliser par prospection interne : sur les amis et les relations de vos clients ou sur d’anciens clients du club pour atteindre l’objectif de vente que vous vous êtes obligatoirement fixé lors de la création de votre budget.

Vous aurez donc 10 jours pour fabriquer un nombre de RDV internes suffisants qui vous donneront le nombre de ventes qui vous manque les 10 derniers jours du mois.

Grâce à ces statistiques de performan- ces analysées par rapport à celles de l’année précédente, vous connaîtrez votre niveau de croissance, et vous pourrez ainsi ajuster votre budget et savoir où vous vous situez sur la courbe de cycle de vie de votre entreprise : Lancement – Croissance – Stagnation – Déclin.

Compter les performances comme en athlétisme ou en foot permet de courir plus vite et d’encourager les équipes à marquer des buts. Les statistiques permettent de féliciter les meilleurs et d’aider les moins bons. Le seul fait de compter fabrique de la performance selon l’adage paysan : « L’œil du maître engraisse la bête ».

Compter les performances quotidiennement, les comparer aux 3 mois précédents et à la même période l’année N-1 peut éviter d’énormes catastrophes. Intuitivement, et à l’œil nu, une baisse de leads externes de 5 % ne se perçoit pas. Elle est pourtant l’annonce d’une notoriété qui baisse, de l’arrivée d’un concurrent agressif et caché, d’une démotivation des équipes et des managers, ou de changement de comportements et de goûts de la part du consommateur. La précision des chiffres permet de réagir lorsqu’il est encore temps.

Les datas vous permettront de vous focaliser non pas sur le chiffre de vente passé, mais sur la fabrication du succès futur et d’opérer les changements dans vos pratiques, dans votre organisation, dans la qualité de la méthode de vente et dans la taille de l’équipe commerciale.

Surprise : les grandes chaînes de clubs en France n’utilisent absolument pas cette précision dans la fabrication de leur vente. Bien sûr, elles comptent leurs ventes à la fin du mois, mais aucune n’a installé comme priorité absolue l’analyse des performances détaillées des ventes et l’installation d’un management commercial exigeant et précis.

Certaines franchises de clubs ne réunissent pas ces données pour mieux comprendre globalement comment ajuster et modifier leurs pratiques. Elles n’encouragent pas leurs franchisés à plus de professionnalisme dans leur management commercial.

La première raison, c’est que le fitness français a d’abord été créé par des sportifs et que les sportifs pensent que les produits se vendent tout seul grâce à la qualité de leurs entraînements.

Ensuite, c’est parce que les cadres dirigeants des grandes chaînes ne veulent pas que leurs P.D.G., leurs propriétaires ou les fonds financiers qui les possèdent réalisent leurs incompétences en matière de vente et leurs inactions en matière d’animations et d’innovations commerciales. Ils ne veulent pas que soient affichées les énormités irréalistes en termes de ventes, qu’ils avaient pourtant promises à ces mêmes fonds financiers au moment de leur valorisation.

La troisième raison de ce refus d’exactitude, c’est que les franchiseurs ne veulent pas publier de potentiels mauvais résultats à leurs franchisés qui pourraient se révolter contre eux, leurs incapacités à ajuster leur marketing mix et à inventer le marché de demain. La quatrième raison, c’est que personne n’aime voir écrites ses faiblesses et voir rationnellement transcrites les conséquences de son incompétence. Que ce soit les collaborateurs, les managers, les directeurs de clubs ou les P.D.G.

Surtout, la raison principale de ce refus de rationaliser les ventes et le management commercial, c’est qu’un grand nombre de membres des directions de grandes chaînes ne connaissent pas toutes les ficelles du métier. Ils ne se doutent pas à quel point on peut arriver à influencer ces statistiques commerciales par de meilleures pratiques, et beaucoup de travail. Il existe des solutions pour influencer le consommateur sur toutes les étapes du tube commercial. Par ignorance peut-être, ces personnes ne portent pas attention à ces chiffres, pensant qu’un produit pourrait se vendre tout seul. Ne comptant pas, les membres des directions des grandes chaînes ne connaîtraient pas les micros-leviers sur lesquels ils peuvent jouer, pour doper le talent de leur équipe, améliorer leur système de promotion commerciale et la performance de leur tube, afin de générer des profits.

NO SALE SYSTEM. NO MANAGEMENT.

Voici quelques règles de base en vente fitness qu’il est bon de rappeler avant d’évaluer son système de vente :

> Les gens n’achètent pas forcément un prix, mais la valeur qu’ils mettent dans ce produit face au prix.

> La relation humaine, l’étude du besoin et des motivations du prospect favorisent la conclusion.

> La présentation du produit sous l’angle des bénéfices attendus par le client, plutôt que la description des caractéristiques techniques de l’entraînement ou du club, favorise la perception haute de la valeur du club proposé.

> Les gens achètent des solutions à leurs problèmes. Les aider à formaliser ces problèmes favorise la perception du club comme une solution.

> Gérer et influencer un client indécis est possible. Cela demande du temps, du dialogue, quelquefois un essai réussi du club, de la confiance et surtout de l’intimité.

> Sur un club multi-activités, la personnalisation de la solution proposée en fonction des goûts, du niveau physique et des disponibilités, augmente la valeur du club.

> Augmenter le nombre de fois par semaine où le prospect peut venir, le convaincre de sa disponibilité, lui donner envie de se dépasser, s’obtient en s’intéressant à lui, à sa vie et à son projet sportif.

Il n’y a de système de vente que par l’existence d’un script formalisé et connu par tous.

Pas de spontanéité et pas d’improvisation lorsque l’on a si peu de temps. Vous ne pouvez pas laisser au seul talent supposé du collaborateur, l’improvisation de ce qui va être dit. La règle de la confiance en sport de haut niveau, c’est la préparation. Être bon en vente n’est pas seulement une histoire de tempérament, mais de méthode et de formalisation, car il y a un ordre des choses à respecter et des questions qui déclenchent plus facilement la vente.

Les systèmes de vente fitness qui marchent sont focalisés sur une réponse dans les 2 heures à tout contact digital entrant, afin d’assurer la vraie première étape : faire venir le client au club. L’ensemble du personnel en contact est également préparé à l’aide d’un script répété, à prendre un appel téléphonique entrant pour donner envie en 3 minutes maximum de venir au club pour un RDV commercial. L’agenda étant la clé pour gérer le cross canal et encourager les gens à venir au club.

Pour augmenter les taux de transfor- mations, l’ensemble du personnel doit savoir :

> Construire une relation de qualité en quelques secondes, en s’intéressant au contexte de consommation du prospect et en posant des questions.

> Délivrer un pitch produit très préparé qui, en peu de mots, peut délivrer un aperçu rapide de la valeur du club proposé dans l’environnement concurrentiel.

> Présenter une grille de prix en valorisant les formules favorables du club.

> Proposer d’acheter immédiatement.

> Organiser un essai en cas de refus d’achat.

Les systèmes de vente qui marchent sont écrits et connus par toute l’équipe. Ils sont régulièrement réécrits en cohérence avec le style et l’ADN du club et en réponse à la situation concurrentielle de celui-ci. Ils sont surtout répétés en amont lors de trainings réalisés par le directeur du club qui doit être un formateur et un animateur. C’est la focalisation obsessionnelle qui fait le chiffre.

POUR ALLER PLUS LOIN, LE SUIVI ET LE PARRAINAGE

Pour augmenter massivement vos transformations globales, les systèmes de promotions commerciales qui performent investissent du temps dans le suivi commercial par la programmation d’essais. Typiquement, quand les statistiques de transformations sont à 40 %, on peut espérer en y travaillant bien, une augmentation de 20 % supplémentaire grâce à cette politique de retour, surtout pour ceux s’appuyant sur les cours collectifs, de très bons coachs et des systèmes d’entraînement de qualité. Pour augmenter les ventes, on peut même imaginer implanter dans le processus de vente, une collecte d’invités potentiels systématiquement.

Ces références peuvent être à leur tour contactées pour bénéficier d’une présentation, et donc organiser un système de prospection interne généré par les réceptionnistes.

L’ordre des étapes. Le timing de la vente

Cela fait plus de vingt ans que tous les professionnels de la vente fitness savent que pour mieux transformer :

On ne présente pas le prix avant d’avoir montré le produit.

On ne présente pas le produit et le prix sans avoir établi un contact de qualité, en posant des questions et en s’intéressant aux potentiels consommateurs.

Pour les produits les plus chers, ou les clubs multi-activités qui nécessitent une personnalisation de l’utilisation du club, une étude du besoin plus poussée génère de très loin les meilleurs résultats. Les étapes de la vente sont toujours dans le même ordre : CONTACT – BESOIN – PRODUIT – PRIX. Ce qui va changer entre les différents modèles de vente, c’est le timing de l’expérience d’achat.

Si votre club est un club mono-activité et ne nécessite ni personnalisation, ni choix de cours collectifs, ni mise en avant de produits annexes comme le PT, le timing de l’expérience d’achat sera court. Plus le prix est bas, plus les volumes nécessaires sont hauts et plus la vente express sera suffisante. CONTACT : 2 minutes.

BESOIN : 3 minutes. PRODUIT et règles de fonctionnement du club : 3 minutes. Présentation des PRIX et signature : 2 minutes. Soit un total de 10 minutes. Elle débouche rapidement sur un essai qui permet d’approfondir la perception du produit et de son rapport qualité- prix. L’essai n’est utile uniquement si le prospect est récupéré en fin de session et qu’il lui est proposé d’acheter immédiatement. Elle est adaptée pour le produit LOW COST, BUDGET, CROSSFIT ou le produit BOUTIQUE GYM.

Dans le cas où votre club est un club multi-activités, qu’il est plus cher que vos concurrents, que vous souhaitez recevoir personnellement chacun de vos futurs clients afin de mettre en avant la proximité et la convivialité de votre club et que votre produit est jusqu’à 5 fois plus élevé que le prix d’un LOW COST, alors le timing de l’expérience d’achat durera 5 fois plus longtemps. CONTACT : 5 minutes. BESOIN : 15 minutes. TRAINING PLAN & VISITE : 15 minutes. PRIX : 10 minutes. Soit un total de 45 minutes.

Ce type de vente demande un staff plus important et idéalement une séparation des activités d’accueil et de commercialisation qui est le signe du haut de gamme des clubs premium anglo-saxons.

Les systèmes de vente qui marchent ne posent pas la question de la ressource humaine comme un simple coût qui devrait être réduit au maximum, mais comme une ressource nécessaire à la performance. En clair, la question no 1 n’est pas de savoir si vous avez trop de personnel commercial, mais plutôt si vous en avez suffisamment pour obtenir la performance voulue. Trop de réduction de coûts en ressource humaine commerciale est la meilleure façon d’échouer.

La taille du staff, et donc le budget alloué à cette performance sont la clé. La taille du staff minimum pour ouvrir un club de gym 7 jours sur 7, sans compter le manager du club est de 3 fois 35 heures, soit 105 heures. Mais plus de performance peut être obtenue en doublant le staff aux heures pleines et à certains moments du week-end. Il faudra pour cela 140 heures, soit 4 temps pleins uniquement dédiés à la promotion et à la commercialisation, en plus du manager.

Pour les clubs haut de gamme, ceux cherchant à approcher la performance d’un EQUINOX à NYC ou d’un GYM BOX à Londres, 2 commerciaux peuvent être ajoutés aux 4 réceptionnistes, pour un total équivalent à 210 heures de travail.

La ressource humaine pour vendre un produit premium doit être le double de celle d’un club low cost. Promotionner votre produit dans le but de le vendre impacte votre budget.

Il s’agit donc d’ajuster la taille de votre staff de promotion commerciale au niveau de prix et de volume que vous pouvez potentiellement vendre sur la zone commerciale qui est la vôtre. Intégrer ce coût dans vos budgets vous demandera bien sûr du courage, de la témérité, et surtout d’être beaucoup plus exigeant sur le retour de cet investissement par un management commercial dynamique, moderne et rationnel totalement focalisé sur les statistiques de performances du tube commercial.

Les clubs qui ne collectent pas les données, qui n’exigent aucune performance de leurs collaborateurs et qui réduisent au maximum la taille de leur équipe commercial, ont généralement de mauvais chiffres de vente.

L’épidémie de coronavirus et la baisse attendue de la demande nous amènent à prendre nos responsabilités, et surtout, à nous remettre au travail.

Cette baisse d’activité potentielle doit nous amener à réévaluer la cohérence de nos systèmes de promotions dans notre mix marketing : PRODUIT – PRIX – PLACE – PROMOTION. Elle doit nous décider à mettre en place un plan d’action pour améliorer l’ensemble de notre système de vente. Elle doit nous inciter à avoir plus de rigueur dans la gestion commerciale de nos clubs, où chaque lead doit être correctement traité et où aucun prospect potentiel ne doit plus être perdu pour cause d’absence ou de manque de préparation commerciale.

Cette baisse de la demande redoutée doit nous inciter à mettre en place un second plan d’action pour la satisfaction de nos clients actuels, passant par une amélioration de la qualité de nos coachs, de nos cours collectifs et de nos entraînements. Quand une baisse de nos leads est annoncée, c’est vers la qualité de l’expérience proposée qu’il faut se tourner pour garder, fidéliser et satisfaire nos membres. C’est la qualité des expériences proposées qui finira par convaincre les gens qui voudront bien nous essayer et nous adopter. Car un produit de qualité reste le meilleur atout pour favoriser les transformations commerciales.

Cette épidémie nous donne l’opportunité de ne pas oublier que la meilleure façon de lutter contre ce virus, c’est finalement de permettre aux personnes d’être plus en forme, d’améliorer leurs métabolismes, leurs systèmes immunitaires, leurs conditions physiques par la pratique régulière du sport dans nos clubs. Nous devons continuer à faire correctement notre métier, tant sur le plan commercial que sur le plan sportif.


Jean-philippe Pérez, directeur d’exploitation du club Front de seine et formateur

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