Pour les clubs de fitness, ce changement de paradigme et de mentalité est une opportunité unique. Naturellement, il faut avant tout, survivre à cette crise, et s’adapter à ce nouveau biotopeextraordinairement anxiogène, difficile et incertain.
Toutefois, cette adaptation serait une erreur stratégique, et potentiellement mortelle, si elle se donnait pour objectif de revenir uniquement au « business as usual ». Rouvrir votre club comme vous l’avez fermé serait potentiellement mortel !
Vis-à-vis des équipes d’abord, car c’est l’occasion de redessiner les contours de leur motivation sur le sens et la qualité de leur travail.
Vis-à-vis des clients ensuite, car c’est le moment ou jamais d’expliquer la raison d’être et l’ADN spécifique de votre club dans cette nouvelle époque où chacun, avant d’acheter et de faire confiance, voudra plus qu’avant être rassuré sur ces choix.
Ne rien changer avec vos équipes !
Aujourd’hui, le stress lié à la crise (économique et sanitaire) est majeur. Il est essentiel d’agir tout de suite pour éviter les lendemains difficiles. La période a été riche en émotions négatives en raison de la dangerosité du virus, de sa contagiosité et d’informations parfois contradictoires, voire peu cohérentes… Il va donc être essentiel d’augmenter les émotions positives. Cela passe par le fait de fixer un objectif global et des objectifs intermédiaires qui soient des « défis possibles », c’est-à-dire ambitieux et réalistes.
Il va également falloir accorder un juste niveau d’autonomie à chacun, car celui-ci est à l’origine d’une
plus grande créativité, indispensable pour penser demain. Il va aussi être nécessaire de remercier, féliciter, encourager, dès que possible, et de partager les éventuels retours positifs d’un client…
Il sera également essentiel de diminuer le plus possible les émotions négatives.
• Si l’on a besoin de corriger une erreur, le faire habilement en montrant que l’on voit aussi ce qui va bien, et le justifier par un souci d’excellence encore plus grand en raison du contexte.
• Éviter au maximum le manque d’empathie…
• Transformer le pessimisme ambiant en un optimisme réaliste grâce à une communication adaptée. Cela passe par le fait de reconnaître la réalité de la situation et par le recours à des liens logiques forts pour montrer que l’on va relever la tête («On va réussir parce que »…).
• Éviter, à tout prix, les messages controversés comme « bon courage » !
Tout ceci devra s’intégrer dans le contexte très particulier qui nous attend.
Accélération et transformation du fitness mondial !
L’une des autres profondes transformations que nous connaissons aujourd’hui est celle du consommateur. Il est acquis que la crise sanitaire et économique a accéléré fortement les tendances et qu’il faut maintenant obligatoirement faire bouger les lignes. Depuis longtemps, le consommateur est devenu zappeur. En fait, il est surtout de plus en plus connaisseur et sélectionneur. Ses choix, malgré de nombreuses contradictions, seront de plus en plus tranchés. Cela se retrouve dans sa consommation de tous les jours où des rayons seront désertés, et d’autres, plébiscités. Il va en être de même pour le marché du fitness. Les clubs devront savoir écouter et analyser la demande, afin de mettre en face les bonnes offres d’entraînements et les concepts innovants qui séduiront. Pour les propriétaires et les managers de clubs, le challenge sera de conduire en plus de la transformation digitale, environnementale et managériale tous ces sujets de front. Ces transformations s’imposeront simultanément et il faudra alors opérer les arbitrages humains et financiers. S’il y a du positif à retirer de la période que nous venons de traverser, c’est le lien qui a été unanimement fait entre l’activité physique régulière et la bonne santé !
L’industrie du fitness se transformera-t-elle donc en industrie du bien-être et de la santé ?
Les leçons de cette pandémie devront être tirées afin de mieux protéger la santé des plus fragiles qui sont les premiers touchés. Il faudra lutter contre l’obésité et la sédentarité pour prévenir l’impact des prochains virus. Or, les clubs de fitness, aujourd’hui, sont en majorité fréquentés par une population jeune, rarement avec des facteurs de comorbidités, et donc en meilleure santé. L’industrie du fitness, pour assurer son développement, devra donc évoluer vers une industrie du bien-être. Elle devra entraîner des personnes de tous âges, de tous types de pathologies et de tous niveaux de santé partout où cela est nécessaire. Devenir ainsi de réels espaces de santé est la garantie d’être reconnu par l’État « virus compatible » et de limiter ainsi les jours de fermeture administrative.
Transformer aussi notre industrie qui a montré, en cette période, de trop grands signes de fragilité ?
Une fragilité évidente liée à la faiblesse avérée de certains business models. Le modèle que je défends, depuis plusieurs années maintenant, celui du club à 360°, prend aujourd’hui toute sa valeur. En effet, outre la crise que nous traversons, l’évolution de notre société nous y amenait doucement, mais sûrement. La compression inexorable des plannings, la plus grande mobilité et la digitalisation ont rendu les adhérents beaucoup plus agiles. La statistique de fréquentation du club de 2,2 passages par
semaine, par exemple, n’aura plus aucune importance, car il faudra s’occuper de l’adhérent aussi à domicile, à son bureau, en vacances, en week-end, en déplacement pro… Partout.
Proposer aussi un véritable accompagnement de tous les instants…
Proposer par exemple un accompagnement nutritionnel, du coaching mental, de la méditation, et peut-être même un accompagnement pour le sommeil. C’est donc un fitness plus cher, plus vertueux, avec plus de rentabilité, des collaborateurs mieux payés, mais c’est surtout un fitness plus solide. Il faudra savoir l’expliquer. Plus solide pour mieux résister à une situation similaire qui pourrait se reproduire dans les années à venir. Plus agile pour mieux s’adapter à l’évolution de la consommation fitness.
Le fitness de demain ne doit plus coûter 19,90 € ou 29,90 €/mois, ce tarif s’apparentant plus à une location d’équipements et de matériel. Cependant aujourd’hui, restons lucides, la guerre des prix
et des promos aura bien lieu ! L’ultra low cost à 14,90 € ou 19,90 €/mois se développera.
Crier scandale ne résoudra rien ! C’est une opportunité pour mettre plus de services, plus de prestations dans vos clubs afin de créer une véritable différence entre les deux modèles. Il y a des clients pour les fast-foods et des clients pour les brasseries. Le marché du fitness n’est pas une exception ! L’erreur la plus souvent commise est celle de vouloir plaire à tout le monde, mais ça, ce n’est pas possible. Marquez
votre différence et assumez vos tarifs. Certes c’est du travail au quotidien, de la formation beaucoup, mais c’est surtout un gage de réussite sur le long terme.
Mais avant, il faudra « bien rouvrir » pour rassurer et redorer l’image des clubs de fitness !
Les managers de clubs, les coachs, les commerciaux, les accueils ne devront pas confondre vitesse et précipitation, il faudra faire preuve de vigilance, de pédagogie et parfois même de fermeté pour s’assurer que les protocoles Covid-19 soient respectés.
Dans le cas contraire, les clubs de fitness risquent de perdre certains de leurs adhérents, leur confiance et leur crédibilité. À la réouverture des clubs, notre secteur sera dans le viseur de beaucoup d’experts.
Une récente enquête montre que l’un des moteurs de valeur autour du comportement actuel des consommateurs est la confiance. Lorsque les adhérents retourneront dans leur club, ils s’attendront à ce que la salle de sport ait mis en place des mesures de sécurité Covid et, afin d’établir et de conserver leur confiance, il est crucial que ces règles soient appliquées. Il faudra gérer le comportement parfois irresponsable de certains « invincibles » prêts à tout pour s’entraîner coûte que coûte. C’est l’image de votre club qui est en jeu et celui du marché du fitness en général. Si on ne sanctionne pas les mauvais, on sanctionne du coup les bons, ceux qui respectent les règles et qui sont la majorité de votre
fichier clients.
Montrons que nous mettons tout en œuvre pour respecter les règles et prouver ce que nous crions depuis des mois : que nos clubs sont sûrs et que nous sommes essentiels à la santé des Français !
Vous l’aurez compris, le challenge pour le marché du fitness sera énorme !
La crise sanitaire à laquelle est confronté notre monde moderne restera dans les livres d’histoire.
Chaque terrien, où qu’il se trouve sur le globe, aura été concerné, de près ou de loin par cette pandémie sans précédent, qu’il s’agisse de lui-même, de ses proches, ou du flot ininterrompu d’informations et de désinformations médiatiques. Il y aura un temps pour analyser et comprendre comment les continents entiers en sont arrivés là, à se retrouver si démunis devant ce virus. Mais pour l’heure, il faut retrouver la motivation, l’optimisme qui vous permettront, chers managers, d’être à 200 % lors de la réouverture et la reprise d’une vie presque normale… Le challenge à relever pour le marché du fitness sera énorme et vous aurez, plus que jamais, des choix cruciaux à faire afin de développer un nouveau fitness !
Et surtout afin de transformer l’image de notre secteur pour devenir enfin des centres de santé à part entière et être reconnus comme référence pour les adhérents, les médias et l’exécutif…
Le fitness ne devra plus être une activité physique, mais un véritable mode de vie.
Ce n’est pas le vent qui souffle fort qui guide le voilier, mais c’est l’orientation des voiles que choisit le skipper !
Pierre-Jacques Datcharry, directeur de publication Fitness Challenges magazine.
