La jeune marque a ouvert quinze clubs sur tout le territoire et en outre-mer en sept ans. Adossée à un groupe familial, elle dispose des atouts nécessaires pour passer à l’étape suivante en 2024 : la licence de marque. Pour gérer le développement, un profil affûté, celui de Benjamin Lariche, ancien pilote de Formule 2.
Fils d’entrepreneur multifranchisé et petit-fils de commerçants, l’énergie entrepreneuriale coule dans ses veines. Avant de créer ONE Fitness Club, Benjamin Lariche s’illustre sur le circuit du sport de haut niveau en devenant pilote de course automobile. Preuve qu’on a le goût de la réussite dans la famille, il est allé usqu’à atteindre la Formule 2 : l’antichambre de la F1 ! Après deux ans au sommet, il réoriente sa carrière vers les voitures GT. Avec succès. L’an dernier, il est vice-champion d’Europe en GT4, sur Audi R8. Le plus incroyable est que le pilote a monté en parallèle un groupe national de fitness comptant une quinzaine de clubs. « La compétition m’apprend à ne jamais rien lâcher, même dans l’adversité, concède celui qui consacre cinq week-ends par an à piloter sur les circuits du monde, quand d’autres partent cinq semaines en vacances dans l’année. » Et d’affirmer qu’une discipline nourrit l’autre et vice versa. « Quand on roule à 300 km/h, il faut rester lucide, apprendre à analyser et rester combatif. Lorsque la Covid nous a frappés, je gardais cela en tête, et puis je me souvenais des propos de mon ami Jules Bianchi qui martelait de ne jamais rien lâcher. Le sport apprend aussi à être critique, et même dans ses succès, sinon on se laisse griser par les bons chiffres et on perd sa vigilance. La course a forgé mon caractère. Je veux gagner. » Le trentenaire a l’intention de mener ses deux carrières de front. Il vise même les 24 Heures du Mans. Un objectif affiché de longue date.
TROIS CIBLES STRATÉGIQUES
Mais alors, le business du fitness ? Comme beaucoup de sportifs de haut niveau, Benjamin Lariche a été confronté assez vite à la question de la reconversion. « Derrière les paillettes, le sport auto est difficile, et c’est surtout très compliqué d’en vivre », souffle le professionnel. En 2013, il voit un ami pilote ouvrir deux clubs Fitness Park dans le Sud et dit banco. « Je ne voulais plus subir mon destin, ces expériences m’ont convaincu, alors je me suis renseigné. Ma sœur et moi nous sommes associés pour devenir aussi franchisés Fitness Park à Aix-en-Provence en 2014 », raconte l’entrepreneur. « Nous étions alors à une étape charnière du développement du fitness en France », rembobine le jeune manager du fitness… qui assiste l’année suivante à l’arrivée en fanfare du titan néerlandais Basic Fit. « Dès cette époque, j’ai voulu développer ma vision du fitness, davantage axée sur le service aux adhérents. La raison ? J’étais convaincu que Basic Fit allait s’approprier la base du marché avec sa puissance de frappe financière – comme ce fut le cas en Belgique plus tôt –, et puis ’avais aussi une analyse historique de la situation. Dans tous les domaines, il est question d’équilibre. J’ai considéré que la crise du fitness des années 2008 avec l’avènement du low cost était liée à l’incapacité des acteurs à s’adapter et à initier un nouveau cycle. Le marché du fitness est brutalement passé de clubs multiservices élitistes à des clubs déshumanisés avec des écrans TV pour remplacer les coachs. D’un extrême à l’autre ! » pointe Benjamin Lariche. Avec ONE Fitness Club, le jeune entrepreneur a quant à lui pour ligne directrice l’équilibre entre « qualité, plaisir, service et prix ».
Ce n’est pas tout. Pour lancer son concept, il identifie un autre critère essentiel : la faible capacité des acteurs du marché à attirer une clientèle féminine. Elle représentait à peine 20 %, se désole-t-il encore. L’une des raisons est, selon lui, la distance avec le centre-ville, doublée d’un positionnement « muscu ». Pour répondre à ce défi, Benjamin Lariche décide d’adopter une stratégie connue en l’accentuant d’un cran encore : « L’enjeu était de rassembler trois typologies de clients en un seul et même endroit. Ceux qui recherchent le sport-santé, le public en quête de performance et la frange qui vient dans un club pour se divertir », pointe-t-il. Et complète : « C’est plus compliqué qu’on ne l’imagine, car même sociologiquement, ce sont des cibles différentes. Il y a les jeunes de 17 ans qui ont besoin de faire des vues et des likes sur TikTok, la femme de 45 ans qui veut se remettre en forme après avoir eu des enfants, et le jeune cadre dynamique voulant se défouler dans un cours de RPM. »
À l’époque, les clubs généralistes voulaient réconcilier toutes les cibles avec une offre sans réel concept identitaire et qui a vécu un temps. Puis, on en est arrivé aux boutiques gym qui ciblent des sous-groupes du vélo ou du yoga et sont élitistes. Pas ici… Chez ONE Fitness Club, une salle se découpe en trois zones distinctes en termes d’offre et de design. One Life Cardio : c’est un espace équipé de machines de cardio de pointe dans un environnement très clair, végétalisé, avec des matériaux naturels comme le bois. À l’opposé, Force One Musculation est la zone dévolue à l’univers de la muscu, avec machines et poids libres, éclairée de rouge et sonorisée par du rap américain, de quoi stimuler les adhérents en quête de performance en musculation ou cross training et de contenter les amateurs de lieux instagrammables. Enfin, l’espace dénommé Broadway Cours Collectifs accueille les clients désireux d’un fitness plus divertissant, dont l’offre s’articule autour des cours Les Mills (BodyPump, BodyAttack…) au cœur d’un écrin visuel évoquant la scène new-yorkaise. Last but not least, ONE Fitness Club teste aussi un espace innovant : The Ride The Box. Une expérience immersive avec de gros moyens en son et lumière, dans laquelle les adhérents s’évadent à vélo ou en gants de boxe. Pour déployer leur partition, les clubs ONE fitness ont besoin de locaux d’une surface comprise entre 1600 à 2500 mètres carrés.
GROUPE FAMILIAL
La première salle sous enseigne ONE Fitness Club a ouvert ses portes à Strasbourg en 216 sous l’égide de Benamin Lariche, sa sœur Iris, et Alexandre Bald, licencié historique de la marque. Ingénieur en travaux publics de formation, il démarre sa carrière chez Vinci. Doté d’une fibre entrepreneuriale assumée, « ’étais présent quand ils ont ouvert le premier club d’Aix-en-Provence et ça m’a rappelé à quel point j’avais besoin d’entreprendre, car je suis quelqu’un qui aime gérer son business », pointe celui qui est aujourd’hui associé chez ONE Fitness Club. Alsacien né à Colmar, il se tourne naturellement vers sa région pour lancer son premier club à Strasbourg. Et c’est une réussite, puisque le club atteint rapidement plus de 3 000 membres. « C’est devenu un club pilote, où nous testons nos concepts », détaille Alexandre Bald. Parmi eux, l’espace Stadium, qui donnera naissance à The Box.
Plus tard, Alexandre Bald ouvre d’autres clubs en Alsace et au sein de l’Eurométropole strasbourgeoise : Colmar, Fegersheim et Strasbourg Nord dans le centre commercial Shopping Promenade. « La notoriété d’un club est potentialisée lorsque nous ouvrons un deuxième voire un troisième club sur la même zone », remarque Alexandre Bald. Un effet de réseau réussi ! Très rapidement, ONE Fitness Club ouvre d’autres clubs, avec une caractéristique rare à ce stade de développement d’un réseau de fitness : ne jamais craindre le grand écart géographique ! Ajaccio, Lille, Avignon, Roubaix, Issy-les-Moulineaux et même La Réunion ! Quinze clubs au total. Et encore, le développement a pris du retard à cause de la Covid. « J’avais un plan sur trois ans, de 2021 à 2023, mais la pandémie a freiné les programmes immobiliers dont nous devions dépendre », pondère Benjamin Lariche. Pour la partie immobilière, le Groupe préfère louer qu’acheter,
car il privilégie le développement commercial. Côté investissement, il faut compter 1 100 euros du mètre carré en moyenne. Chacun des clubs emploie six salariés dont cinq coachs, formés à être polyvalents. Et côté équipements ? TechnoGym et Hammer Strength.
La particularité de ONE Fitness Club (One pour l’impact, Fitness pour avoir une offre claire et Club pour refléter les valeurs) est de s’être développé à cheval sur la pandémie de Covid et ses nombreux mois de fermeture. Une épreuve qui aurait tué plus d’un club en phase de décollage. D’autant plus que l’inflation liée à la hausse des taux (et à la guerre en Ukraine) a renchéri le coût des travaux et des matériaux. « Le coût de nos investissements a beaucoup évolué », confirme le manager. Dans ce contexte, les banques ont eu une défiance envers les activités de commerce dont le modèle économique est centré sur les abonnements annuels à la réouverture après la Covid, si bien que Benjamin Lariche parle de « crise en deux temps ». « Après la réouverture (en juin 2021), il a fallu gérer le pass sanitaire », ajoute-t-il. Mais après plusieurs mois, le manager sent que la dynamique commerciale est repartie sur la « bonne pente ». ONE Fitness Club devait attirer un public plus féminin, et il a gagné le pari, avec une mixité homme-femme quasi parfaite. Les quinze clubs tournent bien et surfent globalement sur une bonne croissance, avec 3 000 adhérents par club en moyenne, un panier moyen autour de 30 euros hors taxes, et un taux de résiliation sous les 5 %. Le tarif TTC est de 35 euros mensuels (hors option ou vente additionnelle) avec 59 euros de frais de dossier, « pour sécuriser les flux ».
EFFET JO 2024
Pour atteindre ses objectifs, le jeune manager s’entoure d’experts dans les domaines de la stratégie de marque, des systèmes d’information ou encore des réseaux de commerce organisé. « Nous sommes en train de structurer un package complet et efficace pour que nos licenciés aient toutes les clés en main pour réussir. Le propre de notre concept est de placer l’humain au cœur de notre enseigne, notamment avec nos cours collectifs, ce qui demeure technique dans l’exploitation d’un club. Nous voulons tout optimiser et processer pour accompagner au mieux nos licenciés de marque. Structurée, performante et innovante, notre offre s’adresse à des entrepreneurs débutants comme confirmés et à des investisseurs en quête d’un projet rentable », souligne l’entrepreneur.
Figure historique de la marque, à la tête aujourd’hui de cinq clubs implantés en région Grand Est, Alexandre Bald travaille étroitement avec Benjamin Lariche sur le déploiement de l’enseigne ONE Fitness Club. « J’ai staffé une zone dans la métropole strasbourgeoise et on souhaite la dupliquer comme modèle », souligne le manager. Pour amplifier son développement, il mise sur l’effet JO de Paris. « L’État ayant fait du sport la grande cause nationale cette année, cela constitue une opportunité sans précédent pour notre activité ! On le répète à l’envi, le taux de pénétration du fitness en France en garde sous le pied, d’autant qu’il a reculé avec la Covid. Il n’y aura pas de meilleure occasion de faire du sport et d’en parler », entrevoit déjà Benjamin Lariche.
Ce sera l’occasion « d’élargir la vision pour attirer de nouveaux consommateurs », poursuit-il. L’une de ses cartes maîtresses ? Continuer de miser sur les centres commerciaux, qui ont plus que amais besoin d’attirer un flux varié et de qualité. « Nous avons quelques partenaires nationaux séduits par le positionnement de notre enseigne et qui nous proposent de belles opportunités sur l’ensemble du territoire. Nous avons su nouer de belles relations de confiance avec des groupes comme CASINO, SGM, FREY ou ALTAREA. Ce qui attire les foncières, c’est de trouver des enseignes innovantes et participant au renouveau du commerce avec des activités de services ou loisirs comme le fitness. Les efforts que nous faisons en termes de design, pour rendre le concept le plus qualitatif, et la clientèle que nous arrivons à attirer séduisent particulièrement nos partenaires. »
Après avoir consacré beaucoup d’énergie à l’ouverture de nouveaux clubs et à la consolidation d’un modèle innovant, le réseau ONE Fitness Club entend accélérer son développement en licence de marque courant 2024.
En s’installant dans les emplacements commerciaux numéro 1, Benjamin Lariche compte combler ainsi son déficit de notoriété. « Sur le marché national, il y a la place pour 5 grands réseaux » pointe Alexandre Bald. Parmi eux, il y aurait ONE Fitness Club. Benjamin Lariche s’amuse à renverser le précepte « d’être à la limite », tant au sport auto, où il joue avec les limites, qu’au business, où il ne se met pas de limites. « Je n’ai que 36 ans et la volonté que la marque s’installe et apporte quelque chose de différent. À court terme, je resterai avec un engagement total dans le fitness, mais je le considère dans un ensemble qu’est le commerce, la transformation numérique, et au sens large, la place du sport dans notre société. » Trois perspectives pour lui.
