Orange Theory : Rencontre avec Nathalie Schwartz

Orange Theory : Rencontre avec Nathalie Schwartz

Nathalie Schwartz, directrice des opérations des succursales OrangeTheory, nous raconte comment elle s’est prise de passion pour la formule OrangeTheory qu’elle juge révolutionnaire.

Avant de se lancer dans l’aventure avec le géant américain, Nathalie Schwartz cumulait déjà quinze ans d’expérience dans le fitness, d’abord comme franchisée du concept 100 % féminin Lady Moving, puis comme franchisée Fitness Park avant d’être directrice des opérations des succursales du Groupe.

Pourquoi avoir choisi de devenir la première master franchisée OrangeTheory en France ?
J’ai découvert le concept lors d’une conférence animée par Jean-Philippe Pérez en 2016. C’était la première fois que j’en entendais parler et j’ai tout de suite été intriguée. Je les ai d’abord suivis sur les réseaux sociaux avant de m’entraîner dans leurs studios à chaque fois que j’allais aux États-Unis en réservant à chaque fois mes séances à l’avance. C’est rapidement devenu une véritable passion. Je trouve OrangeTheory très novateur et complètement différent de ce que l’on connaît en France. J’adore le côté ludique qui permet de suivre ses résultats en direct et de se challenger pendant une heure. Lorsque j’y allais, on me proposait plus qu’un club de sport. Je pense que la véritable puissance d’OrangeTheory, c’est l’expérience client. Que ce soit l’ambiance des cours, la stimulation du collectif, l’accompagnement des coachs, la technologie, l’aspect médical ou le suivi de sa progression… Tous les ingrédients sont réunis pour séduire le public, surtout à l’heure des réseaux sociaux. En parallèle, depuis trois ans, le Groupe n’arrivait pas à trouver de master franchisé pour la France. Les candidats sélectionnés arrêtaient d’eux-mêmes parce que cela ne correspondait pas à ce qu’ils avaient imaginé ou ne convenaient pas. Sans compter que pour OrangeTheory, l’Hexagone est le pays le plus stratégique du marché européen. Ils étaient donc très exigeants dans leurs choix et enregistraient déjà du retard par rapport aux ouvertures en Espagne, en Allemagne et en Angleterre. Être retenue a été un véritable parcours du combattant. C’était comme de participer à Koh Lanta et de vivre l’épreuve du poteau toutes les semaines. Il fallait valider chaque étape de l’appel d’offres en risquant l’élimination à chaque fois, gérer les clauses du contrat, passer par des process lourds, encaisser le stress… tout en s’assurant que nos visions du fitness et du concept en France coïncidaient. Ça s’est terminé par les Discovery Day où les différentes équipes étaient invitées à rencontrer le board américain. Pendant trois jours, l’idée était de s’assurer que l’on était bien en phase avec les matériaux de construction, le marketing de la franchise, leur organisation, etc. Il faut savoir que lorsque Ellen Latham a ouvert le premier studio OrangeTheory en 2009, c’était une coach indépendante, mère célibataire, qui ne partait de rien, mais qui a su s’entourer des bonnes personnes. Dix ans plus tard, elle dirige un Groupe qui pèse 1,2 milliard de dollars et compte 1 400 studios dans 28 pays.

En dix ans, OrangeTheory est devenu la 7e plus grosse progression de la dernière décennie tous secteurs confondus. Au niveau mondial, on est numéro deux derrière les GAFA. Le Groupe réunit 1 000 studios rien qu’aux USA, une centaine au Canada, et est présent aux Émirats unis, en Australie, en Asie et en Amérique centrale. Un des membres fondateurs et associés d’Ellen Latham, Dave LONG, est considéré comme le Steve Jobs du fitness. Avec lui, le Groupe a créé une disruption mondiale du fitness. Après l’ambition initiale qui était de s’implanter dans les cinquante états américains, ils souhaitent désormais ouvrir dans tous les pays du globe. Avec leur organisation et leurs process, ils en sont capables. Ils ont cette capacité impressionnante de toujours se remettre en question et de savoir adapter leur offre en fonction des spécificités culturelles de chaque pays où ils s’implantent.

Selon vous, pourquoi vous ont-ils sélectionnée ?
Je pense qu’ils ont aimé mon goût du challenge. Par exemple, je n’ai pas hésité à créer le groupe Anedila pour les besoins de l’appel d’offres et à investir beaucoup de temps et de moyens pour faire des allers retours aux États-Unis et faire appel à des consultants. J’étais aussi entourée de personnes mobilisées et prêtes à quitter leurs emplois respectifs pour me rejoindre si je remportais le projet. Pour eux, c’était un gage de confiance. Au final, on a accordé nos visions. Ils m’ont donné cinq mois pour ouvrir au lieu de neuf habituellement. OrangeTheory est une vraie machine de guerre qui ne prend aucun risque et qui est désormais le premier réseau de fitness haut de gamme en France. Il nous manquait ce type d’offres chez nous où le low cost s’est certes démocratisé et a mis les Français au sport, mais en tuant le middle market.

Nos box de CrossFit, Pilates ou yoga restent encore un marché de niche. Donc, je pense qu’ils ont aimé ce que j’envisage de faire de l’enseigne en France. Ma vision, le choix du maillage territorial, du pricing… Ça et mon côté « yes we can » dont les Américains sont friands et qui était nécessaire pour relever le défi d’ouvrir un OrangeTheory sur un marché aussi stratégique pour eux que la France.

La pandémie a-t-elle affecté votre démarrage ?
Nous avons signé le contrat en juin 2019. J’ai rapidement fait ma première levée de fonds, et en septembre 2019, l’aventure était lancée. Après avoir écumé le marché de l’immobilier pour chercher les locaux, on a trouvé Maillot en février 2020 en étant très exigeants pour ce flagship.

On peut mettre tous les profils dans le même cours. À Maillot, le plus jeune inscrit a 17 ans et le doyen 72. Les participants portent un capteur personnel au bras qu’ils achètent lors de leur inscription. Il permet de suivre son résultat en temps réel en individuel sur l’appareil utilisé, et en collectif sur un écran géant. C’est stimulant parce que le groupe pousse à aller plus loin. Les participants passent par exemple de 30 minutes de HIIT sur un rameur à eau ou un tapis de course, à 30 minutes avec des
accessoires au sol : haltères, TRX, steppeurs. OrangeTheory utilise la science de l’EPOC qui est un procédé médical connu sous le nom de post-combustion et qui permet de brûler des calories après l’entraînement grâce à une consommation excessive d’oxygène. Avec l’effet after burn, le métabolisme reste élevé et l’organisme brûle des calories en récupération pendant 36 heures.

Puis il y a eu le confinement. Naturellement, le bailleur avait d’autres préoccupations pendant cette période. On a tout de même réussi à signer en juillet 2020. Le lendemain, l’architecte était sur place et les travaux démarraient. On s’est mis en mode warrior pour tenir les délais. Au final, entre la signature en juin 2019 et l’ouverture en juin 2021, il aura fallu attendre deux ans, faire preuve d’une grande résilience, et vivre un ascenseur émotionnel. Mais OrangeTheory est le plus grand groupe de boutiques fitness au monde. Leur réussite parle d’ellemême, c’était donc un challenge stimulant à relever.

C’est quoi la formule Orange Theory ?
Ce sont des entraînements en groupe soutenus par la technologie et l’encadrement des coachs pour une expérience clients unique qui va au-delà du fitness. Ça commence par un check avec le coach avant de rentrer en salle. Nous avons une playlist créée pour OrangeTheory. Les cours sont créés par une équipe médicale qui cible le métabolisme des membres. Les participants sont séparés en deux groupes : un de cardio, et un de renforcement musculaire. Chacun doit faire de l’exercice et rester 12 à 20 minutes en zone orange sur la totalité du cours, c’est-à-dire, à 84 % de son rythme cardiaque. Se challenger est la force du concept.
Tout l’effet de la zone orange est la post-combustion qui permet de muscler le cœur. Ce qui est intéressant, c’est que dans les 1 400 studios, les participants ne suivent jamais le même cours un jour sur l’autre. Nous avons 365 templates par an. Chaque studio de la planète pratique donc le même cours au même moment sans jamais refaire la même routine deux fois. Un jour, on travaille plus la force, le lendemain, plus le renforcement. L’adhérent, via son application, peut donc choisir un horaire, mais pas le type de séance auquel il assiste. Il ne sait pas ce qu’il va faire, et cela l’oblige à venir, quelle que soit la typologie du cours. En moyenne depuis l’ouverture, ils viennent deux à trois fois par semaine, et à chaque fois, nos coachs les font travailler différemment pour qu’il n’y ait pas de redondance. C’est la révolution de la pratique avec cette approche totalement différente. Le côté ludique de l’affichage des résultats continue de plaire séance après séance. Les membres apprécient ce mélange de technologie, de science et de coaching. En revanche, il n’y a pas de libre accès. On ne rentre en cours qu’accompagné d’un coach qui étudie les profils des participants avant chaque séance. Notre studio en compte trois aujourd’hui et bientôt quatre en septembre avec la croissance prévue des cours.

Quels sont les premiers retours que vous font les participants ?
Nous avons beaucoup de cours en liste d’attente et sommes obligés d’en rajouter chaque semaine. Après la VIP week qui a précédé l’ouverture au public, seuls 17 % se sont rétractés. Parmi eux, 15 % n’étaient pas venus. Au total, 2 % se sont donc réellement désistés parce qu’ils n’avaient pas aimé et s’attendaient à autre chose. D’autres n’avaient pas anticipé le trajet. Pour ceux qui découvraient le concept, la première séance a été très dense. Il faut intégrer la pratique en deux groupes et comprendre le principe du base-push-all out. Pendant le base, la fréquence cardiaque est à plus de 70 %. Avec le Push, on bascule en zone orange. Le all out culmine en zone rouge où on sort de sa zone de confort à 92 % de son rythme cardiaque. On passe son temps à monter et descendre entre ces différentes intensités cardiaques avec pour objectif de passer le plus de temps possible en zone orange. La première fois, ça fait donc beaucoup d’éléments à intégrer. Les avis à la sortie des cours sont toutefois unanimes et l’adhésion au concept majoritairement immédiate. Ils apprécient les sensations et l’expérience physique de nos séances. Depuis le lancement, l’assiduité des membres est importante. On prévoit une fréquentation très régulière pour cet été, ce à quoi on ne s’attendait pas vraiment. Ils aiment la technologie interactive, le capteur OT Beat qui s’utilise aussi en outdoor pendant que l’on marche de son travail à domicile, monte des marches, compte les pas et les calories. Ceux qui connaissent déjà OrangeTheory, essentiellement des Américains, gèlent leurs abonnements US lorsqu’ils viennent à Paris pour s’entraîner chez nous. Ils nous disent vivre exactement la même expérience que chez eux. Cela nous montre que l’on a réussi à capter l’essence, le cœur de l’enseigne. Pour en arriver là, il a fallu se former en anglais avec un décalage
culturel et la crainte de ne pas toujours tout percevoir. Tout le personnel devait aussi être certifié en vente et coaching dix jours avant notre VIP week. Donc le fait que des membres américains nous disent vivre la même expérience est réellement gratifiant pour toute l’équipe. OrangeTheory Maillot est au niveau des standards internationaux. Ce qui n’est pas négligeable quand on sait que c’est une love marque avec 1,2 million d’addicts sur la planète.

Quel développement prévoyez-vous dans les deux ans à venir ?
Le cahier des charges d’OrangeTheory est très précis. On ne peut pas s’installer n’importe où. Nous avons une prévision d’ouverture croissante de cinq à sept studios à Paris et en Île-de-France entre les succursales et les premiers franchisés d’ici la fin 2022. Je me laisse une marge à cause de l’immobilier et prévois d’ouvrir dix studios en 2023 en rattrapant l’année de stand-by liée à la Covid. L’idée est de conserver le rythme de dix studios par an entre succursales et franchisés. Les gens apprécient le sans engagement qui leur permet de geler leur abonnement pendant les vacances. Nous avons des formules à la séance ou au mois et vous avez jusqu’à la veille pour arrêter ou geler votre abonnement. Il n’y a pas de préavis ni de recommandé à envoyer, ce qui est un argument essentiel à la veille de vacances. Ce n’était
d’ailleurs pas la meilleure période pour lancer la marque. Cela dit, on continue d’avoir des inscriptions justement parce que les participants savent qu’ils pourront geler leurs abonnements par la suite. Nous prévoyons un rythme stable en juillet, essentiellement des gels en août, et on est très confiants pour septembre au regard du démarrage et du taux parrainage. Le taux de satisfaction de nos membres est très haut. Qu’ils en parlent autant à l’extérieur est un indicateur probant. Ils sont conquis. Nous sommes donc très sereins pour septembre qui sera certainement notre break heaven.

Cette pandémie a révélé la fragilité du secteur. Que doit-on faire selon vous pour se réinventer ?
S’adapter. Ce qu’a très bien réussi OrangeTheory depuis le confinement, c’est à maintenir – et c’est une manière de se réinventer – plus d’un million de membres actifs depuis chez eux en créant un grand OT Live pour des cours interactifs où le coach voit ses membres et peut les conseiller à distance. Chaque participant peut se connecter à son OT Beat afin d’obtenir les mêmes résultats que dans le studio. Cela nous a permis de ne pas casser la pratique et de maintenir le lien. C’était aussi une manière de générer un peu de chiffre d’affaires puisque cela se faisait sous forme d’abonnement payant. Grâce à cela, on a maintenu les studios fermés à un niveau de revenu minimum. L’offre OT At Home et OT Live perdure encore aujourd’hui puisqu’il y a toujours des studios fermés dans le monde. C’est une belle manière de maintenir l’activité physique des membres tout en faisant le relais avec l’outdoor. Le Groupe s’est donc adapté au contexte. S’il y a eu des cours en ligne dans toute la France, l’interactivité de ces lives où le coach peut voir les participants et les corriger à distance avec le même concept de zone orange a été clairement différenciant.

Interview réalisée par Sarah Kanga.