Purpose Brands vient d’officialiser l’entrée d’Orangetheory Fitness sur le marché italien. Quatre studios franchisés dans la région de Rome, signés avec l’opérateur local Icon Palestre, à ouvrir sur quatre ans. Derrière l’annonce, une décision stratégique qui mérite l’attention des exploitants et franchiseurs français : le déploiement d’un format studio à empreinte réduite, pensé pour les marchés où le foncier est contraint.
Un format compact pour débloquer des emplacements impossibles
Le nouveau gabarit Orangetheory abandonne la configuration historique au profit d’une offre d’équipements rationalisée, sur une surface moindre. L’objectif est explicite : ouvrir des unités là où les grandes surfaces étaient rédhibitoires, sans dénaturer le concept cardio-force qui fait l’identité de la marque.
Pour les franchiseurs qui cherchent à densifier leur réseau en zones urbaines denses — et les opérateurs français savent ce que coûte le mètre carré à Paris, Lyon ou Bordeaux — le signal est fort. Réduire le ticket d’entrée immobilier, c’est élargir le vivier de franchisés potentiels et accélérer le maillage territorial.
Sander van den Born, directeur international de Purpose Brands, le groupe qui détient Orangetheory et Anytime Fitness, l’assume sans détour : « Le format plus petit réduit significativement les coûts d’investissement initiaux et ouvre des emplacements qui n’auraient pas été envisageables auparavant. »
Technogym dans la boucle : le choix du partenaire local
Technogym fournira une partie des équipements de musculation dans ces nouveaux studios italiens. Le choix n’est pas anodin : s’appuyer sur un équipementier dont le siège est à Cesena, en Italie, relève autant de la logique commerciale que de la stratégie d’ancrage local.
Pour les franchiseurs internationaux qui s’implantent en Europe, la question du partenariat équipement est structurante. Elle conditionne la cohérence de l’expérience membre, les délais d’installation, le SAV et, in fine, la rentabilité opérationnelle des unités. Choisir un fournisseur implanté localement, c’est aussi un argument de vente auprès des franchisés recrutés sur le territoire.
Une offensive internationale qui s’accélère
L’Italie n’est pas un cas isolé dans la stratégie 2026 de Purpose Brands. Le groupe a déjà signé des accords d’expansion au Japon et dans les pays du Golfe plus tôt cette année. Anytime Fitness, autre marque phare du portefeuille, a ouvert un bureau européen à Madrid et renouvelé ses accords aux Pays-Bas, en Nouvelle-Zélande et en Afrique du Sud.
La lecture est claire : les grands groupes de franchise fitness américains ont décidé que 2026 serait l’année de l’accélération internationale. Le marché européen, avec ses bassins de population urbaine dense et sa culture sportive en progression, est dans le viseur. La France, qui n’a pas encore d’implantation Orangetheory, reste un marché blanc sur leur carte.
Ce que ça implique pour le marché français
L’arrivée de concepts américains en franchise sur des marchés européens voisins crée mécaniquement une pression sur les opérateurs locaux. Le modèle HIIT en groupe, avec monitoring cardiaque et coaching structuré, est un segment où des acteurs français ont investi — mais souvent sans la puissance de marque ni les outils technologiques des leaders américains.
La vraie question pour les exploitants hexagonaux n’est pas de savoir si Orangetheory viendra en France, mais comment positionner leur offre face à des franchises internationales capables de réduire leur format, leur coût d’entrée et de s’appuyer sur des partenariats équipementiers solides.
Le format compact est une réponse business à une contrainte immobilière universelle. Les opérateurs français qui n’ont pas encore travaillé leur modèle d’exploitation en surface réduite ont peut-être du retard à rattraper.
Le modèle franchise : toujours plus agile, toujours plus capitalisé
Ce qui frappe dans cette annonce, c’est la combinaison de flexibilité opérationnelle et de puissance financière. Purpose Brands peut se permettre d’expérimenter un nouveau format sur quatre studios pilotes à Rome, avec un équipementier partenaire, tout en continuant à développer Anytime Fitness sur trois autres continents.
Les franchiseurs français, souvent plus exposés financièrement et moins diversifiés, n’ont pas ce filet de sécurité. Mais ils ont un avantage que les Américains mettront du temps à construire : la connaissance fine du consommateur français, des contraintes réglementaires locales et des réseaux de franchisés déjà constitués. Investir dans des formations managers et commerciaux adaptées au marché local reste l’un des leviers les plus efficaces pour consolider cet avantage concurrentiel.
L’internationalisation du fitness de franchise n’est pas une menace abstraite. Elle est en train de se matérialiser, studio par studio, à quelques centaines de kilomètres de nos frontières. Pour les coachs et responsables qui souhaitent affiner leur approche, des outils comme la formation Coach Profilage disponible 100% en ligne permettent de mieux comprendre et accompagner les profils de membres face à une offre de plus en plus concurrentielle.
