La crise COVID derrière nous et à la veille de la rentrée commerciale de septembre, de nombreuses voix s’élèvent pour mettre en avant ces entreprises qui réussissent mieux et même qui performent après une crise. Le CrossFit a lui aussi son lot de réussite et nous tentons de transposer les clefs à notre activité.
D’un point de vue économique, une crise économique entraine souvent une récession. Cela se traduit par une baisse du chiffre d’affaires et moins d’entrée pour financer son exploitation (les salaires, loyer, charge indirecte, etc.). Ces crises nécessitent un pilotage fin de la partie financière et de sa trésorerie. Selon une étude du Harvard Business Review (déc 2021), les 4 grands domaines sensibles sont : la dette, la gestion des ressources, la prise de décision et la transformation digitale.
Une crise mobilise votre trésorerie : la baisse de chiffre nécessite de piocher dans les ressources financières qui généralement vont dans le résultat ou des investissements. L’une des premières actions à mener est de diminuer fortement son endettement et ses coûts. Il faut fonctionner de manière optimisée en termes de charge, afin de diminuer son besoin de trésorerie ou le réaffecter à ce qui a de la valeur. Il faut identifier ce qui apporte de la valeur ajoutée à votre Box et ce qui en apporte moins. L’un des postes les plus important est votre rémunération et celui de vos coachs : il est très cher de recruter et de former une équipe. De plus, la pénurie actuelle de personnel formé complexifie la tâche. Enfin, ce sont les entreprises qui n’ont pas sacrifier leur équipe qui profite le plus de la relance. Licencier ou se séparer de son équipe est donc une mauvaise solution, sauf si la survie de l’entreprise est en jeu.
La limitation de la dette passe par plusieurs étapes clefs : renégociation des loyers, des frais bancaires, assurances, téléphonie, abonnement, négociation des prêts, … Quelques sociétés sont spécialisées dans ce domaine, dont certaines fonctionnent avec des honoraires aux résultats. Cela permet de se concentrer sur son activité et d’optimiser rapidement ses postes de dépenses. Les couts du cabinet sont pris en charge par la réduction de coût. Il est essentiel d’avoir une vision très claire de son besoin de trésorerie pour passer le cap : ne jamais confondre chiffre d’affaires et trésorerie.
De nombreuses études démontrent que les entreprises qui restent performantes pendant et après la crise ont une caractéristique commune : la capacité de prise de décision du dirigeant. En effet, ce n’est pas seulement la qualité de décision qui est jugé, mais la manière dont elle est prise est importante. Ce que l’on observe est que les structures qui sont le moins fragile sont celles qui ont une capacité à se réorganiser rapidement, qui ne sont pas trop adossé à une organisation rigide, dont la planification est trop lourde, etc. A l’inverse celle qui réussissent le mieux sont les structures à l’écoute de leur marché, dont les structures sont souvent informelles. D’ailleurs nous observons que dans les grandes entreprises se sont celles qui sont décentralisées qui performent toujours plus que celles très centralisées. Pour une petite structure avec comme la majeure partie des box de CrossFit, la capacité du owner à entendre ses adhérents, ses prospects et sa concurrence lui permettent de prendre les bonnes décisions : action, promotion, choix tarifaire, publicité, offre, etc. Il s’agit aussi d’accompagner au changement ses adhérents et ses équipes : le owner doit avoir la capacité à faire comprendre les décisions et/ou modification dans un contexte incertain. L’enjeu est dans la transmission du message plus que dans le message en lui-même.
La transformation digitale est le dernier sujet que nous n’avons pas encore abordé. Ce thème se traite de deux manières : les outils internes à l’exploitation et ceux externes. La crise est toujours un bon moment pour investir et structurer avec de nouvelles technologies. En effet, le coût global reste moins élevé. Lorsque la box fonctionne à pleins régimes (coaching, gestion des adhérents, planning, planification, etc.), l’énergie pour se structurer est plus importante. L’offre d’outils de gestion est forte, mais leur utilisation nécessite souvent de prendre le temps de l’appropriation. La crise reste une période pour mettre les choses à plats et déployer les outils de gestion du quotidien. De plus, si ces derniers sont à destination des adhérents, ils peuvent faire la différence avec les concurrents. Il s’agit aussi de mettre à jour sa connaissance des nouvelles applications disponibles pour notre secteur. Enfin, un plan de communication digitale à travers les réseaux sociaux permet de profiter pleinement de la relance.
Cela ne doit faire oublier qu’il est essentiel de garder en tête qu’une Box « Antifragile[1] » a une vision stratégique claire et dont le owner est capable de faire le lien entre le présent et les ambitions futures.
Benjamin Chevalier
[1] La notion d’antifragilité a été développé par Taleb, Antifragilité, les bienfaits du désordre, 2020 et Julien Granata (2020, juin 7). Construire des sociétés « antifragiles » pour survivre à l’imprévisibilité des crises.
