Satisfaction client, agir sur les bons drivers

Satisfaction client, agir sur les bons drivers

La satisfaction de la clientèle est au cœur des préoccupations de nombreux dirigeants. À cela une raison simple : le but d’une entreprise est de survivre. Elle doit donc créer, développer et maintenir une relation personnalisée et à long terme avec les clients.

Pour qu’une relation dure, il faut qu’elle soit équilibrée. Chaque partie doit donc y trouver son compte, l’entreprise sous une forme financière, le client en termes de satisfaction. Pour les entreprises de services, la satisfaction de la clientèle est clairement une priorité, non pas seulement pour le plaisir de faire plaisir, mais parce que la satisfaction est la clé du profit en situation concurrentielle.
L’extrême satisfaction entraîne la fidélité de sa clientèle (point faible de nombreux clubs de fitness),
permet de générer un bouche-à oreille positif extrêmement puissant et gratuit. Enfin, l’amélioration de la satisfaction du client est un défi d’entreprise consensuel, moteur de satisfaction pour le personnel qui a la sensation de faire du bon travail, et pour les actionnaires qui voient les retombées financières de cette stratégie.

Il faut donc mesurer la satisfaction des clients cibles de manière pertinente et efficace. Dans une enquête de satisfaction, trois informations sont primordiales :
• le niveau de satisfaction globale des clients vis-à-vis de son expérience ;
• le niveau de satisfaction d’une liste d’éléments qui jouent sur la satisfaction (le parking accessible, l’accueil chaleureux, le professionnalisme, le dynamisme des coaches, la propreté des locaux, etc.) ;
l’importance de ces éléments dans la satisfaction globale des clients.
Avec ces trois informations, des priorités d’actions d’amélioration peuvent être dégagées. Par exemple, la priorité absolue serait l’élément le plus important sur lequel le site aurait le pourcentage de clients très satisfaits le plus faible.

« UN CLUB DOIT TOUT D’ABORD S’ATTELER À MAINTENIR UN BON NIVEAU DE PERFORMANCES DE SES ÉLÉMENTS BASIQUES ».

Centrons-nous sur la troisième information, l’importance, ou la contribution, des éléments du service perçus par les clients des clubs sur leur satisfaction globale. On les appelle aussi les drivers de satisfaction.
Nous proposons le modèle Tétraclasse dont l’objectif est de comprendre comment se construit la satisfaction et de répondre aux questions suivantes :
• Sur quoi se fonde le client pour dire qu’il est, ou non, satisfait ?
• Quelles sont les actions à mener en priorité pour mieux satisfaire le
client, par quoi commencer ?
• Comment arbitrer entre les actions, sous contrainte de budget ?
Nous pensons que tous les drivers n’ont pas la même importance dans la satisfaction. De plus, pour certains éléments de service, ce poids varie selon que l’élément est positivement ou négativement perçu par le client. Nous établissons quatre catégories d’éléments, les éléments Basiques, Plus, Clés et Secondaires.
Ce modèle comporte deux axes, l’abscisse représente la contribution des éléments à l’insatisfaction, l’ordonnée leur contribution à une forte satisfaction. Le poids de certains éléments dans la satisfaction globale du client est stable, quelle que soit l’évaluation qui en est faite.
Cette contribution stable peut être :
• toujours forte, ce sont les éléments Clés (par exemple, la saveur des plats pour un restaurant) ;
• toujours faibles, les éléments Secondaires (l’accès au restaurant, important, certes, mais relativement moins déterminant que la saveur des plats, élément clés).

Cependant, certains éléments contribuent à la satisfaction du client de façon fluctuante, asymétrique. On distingue alors les éléments Basiques et les éléments Plus :
• lorsqu’un élément Basique est évalué négativement par le client, il influence fortement son niveau de satisfaction globale ; une évaluation favorable, par contre, a peu d’impact sur sa satisfaction, “c’est la moindre des choses” (la propreté de la vaisselle du restaurant) ;
• les éléments Plus ont une logique de contribution inverse, s’ils sont bien perçus, ils augmentent le niveau de satisfaction globale, dans le cas contraire, ils ont peu d’influence, ce sont des surprises (le restaurateur offre le café, vient discuter à la fin du repas).

Article satisfaction client

Il y a tout intérêt à bien comprendre ces diverses logiques afin de hiérarchiser ses priorités d’actions : en effet, un club doit tout d’abord s’atteler à maintenir un bon niveau de performance de ses éléments Basiques. Ce sont les éléments que l’on doit standardiser, « verrouiller ». Dans un contexte concurrentiel, un bon niveau de performance sur ces éléments est acquis dans l’esprit du client. Pour lui, ces éléments sont transparents. Ils ne permettent pas de faire la différence. Par contre, aucune erreur ou faiblesse n’est permise.
De bonnes performances sur les éléments Clés permettent, quant à elles, de satisfaire le client et, sur certains marchés, de se différencier de la concurrence. Ces éléments sont déterminants et présents à l’esprit du client.

Quand l’offre est très banalisée, les éléments Plus, bonnes surprises, peuvent contribuer à créer cet état « d’enchantement » tant recherché. Gestes inattendus, réaction rapide à un problème permettent d’aboutir à une véritable satisfaction.
Enfin, même si tout est important dans les services, l’amélioration des éléments secondaires, à budget contraint, n’est pas une priorité.

Dans les services, le diable est dans les détails, il faut donc intimement comprendre les attentes des clients et perpétuellement s’adapter. //

Sylvie LLOSA