Gérer l’expérience client dans une activité professionnelle commerçante nécessite d’établir ce que les clients vivent réellement et ressentent à l’usage des produits et services consommés. Et plus généralement, de comprendre la consolidation de leurs réflexions et de leurs émotions, au fil des interactions avec les collaborateurs de la marque, sa communication, ses services.
Plusieurs formats de mesure et d’évaluation de ce ressenti client sont envisageables.
Ils concernent principalement : la satisfaction, le taux d’effort consenti, l’envie de recommander.
Ils correspondent à des stratégies et des ambitions distinctes.
Pour exploiter les retours des clients et pour faire évoluer leur expérience, bien comprendre les indicateurs correspondants, bien les choisir et bien les piloter, est important.
- LA SATISFACTION (la « SAT »)
Etre satisfait est souvent essentiellement d’ordre rationnel.
Le produit ou le service était-il bien choisi et pertinent par rapport à mon besoin ? A-t-il bien correspondu à l’idée que je m’en étais faite à travers la publicité, les descriptifs du site web, du vendeur ? Etait-ce facile à utiliser ? En ai-je eu pour mon argent ? etc
Etre satisfait c’est considérer que la transaction est équilibrée entre le vendeur et l’acheteur, ne pas avoir de reproche majeur.
C’est donc valider la valeur basique livrée par l’entreprise.
Les entreprises vont établir la satisfaction sur certains points spécifiques du parcours (l’application mobile, le service clientèle, les options de paiement, la propreté du lieu, la fréquentation etc), ou bien la mesurer globalement par rapport à l’ensemble du vécu client.
La mesure va de « Très insatisfait » à « Très satisfait ». Elle vous éclaire sur la solidité de vos services, et votre cohérence entre promesse et réalité. C’est déjà beaucoup, et souvent riche à exploiter, surtout si vous laissez les clients s’exprimer dans des champs de texte libre en complément de leur évaluation.
Mais…la mesure de la satisfaction ne vous parle pas de la côte d’amour auprès du client…
- LE SCORE D’EFFORT
Se pencher sur l’avis des clients quant à la dose d’effort qu’ils ont dû déployer pour obtenir satisfaction à travers vos produits et vos services, c’est se soucier d’un paramètre-clé de l’expérience client actuelle. La facilité, la fluidité, la convivialité (le « user friendly ») … autant de caractéristiques de l’expérience largement plébiscitées par les clients aujourd’hui.
Le client considère (à juste titre, non ?) que si l’entreprise veut le séduire et bénéficier de ses achats, c’est à elle de prendre les efforts en charge. Face à la diversification des canaux d’interaction, les possibilités toujours améliorées des outils digitaux, le client a désormais une compréhension forte de ce qui est possible et ne supporte plus les interfaces datées et les processus alambiqués.
L’entreprise qui en a pris conscience s’efforce de simplifier la vie de ses clients. Et va travailler sur son accompagnement à bon escient. Vérifier auprès des clients s’ils ont eu le sentiment d’être bien pris en charge ou si le parcours leur demande trop d’efforts à leur goût, est donc une bonne idée.
Là aussi, tout comme pour la satisfaction, ce peut être une question centrée sur un appareil, une session de cours, l’accès à une étape du parcours d’inscription…, ou bien une évaluation générale des interactions pour l’ensemble de la prestation.
La difficulté de la mesure réside dans sa formulation négative : « quel niveau d’effort avez-vous dû déployer ? » et l’échelle correspondante qui va de « pas d’effort du tout » à « beaucoup trop d’efforts ». Attention donc, car en conséquence ce sont les notes faibles qui sont bonnes, et les notes élevées mauvaises ! (Les anglo-saxons eux sont plus à l’aise en évaluant « how easy » et en utilisant une échelle de notation qui va dans le sens classique)
Cet indicateur vous renseignera donc sur la qualité des interactions et des matériels mis à disposition. Or il y a souvent du travail pour atteindre un bon niveau. Mais… lui non plus ne vous dit rien de l’engagement profond de vos clients, leur intention de poursuivre avec vous, ni de leur propension à partager leur enthousiasme à votre sujet…
- LA RECOMMANDATION (« IRC = Indice de Recommandation Client » ou « NPS = Net Promoter Score »)
Lorsqu’un client est prêt à recommander, alors c’est la meilleure indication de la qualité de sa relation avec une marque. Ainsi que de la probabilité qu’il continue à en être client.
Nous recommandons lorsque nous nous sentons à l’aise pour nous engager vis-à-vis de la personne à qui nous donnons notre conseil. Toutes dimensions prises en compte.
Par exemple, si je recommande un restaurant à un ami, j’ai à l’esprit non seulement la qualité de la cuisine, et le rapport qualité – prix, mais également l’ambiance générale, la gentillesse et l’efficacité du service. Si je recommande ce restaurant, c’est que j’en apprécie véritablement tous les paramètres. Et c’est de plus sans doute, un avis solide, étayé par plusieurs visites.
Quand nous recommandons, nous nous situons alors au-delà de la satisfaction, au-delà du facile, au niveau d’une relation engagée avec la marque.
Voilà pourquoi ne sont considérés comme véritables promoteurs que les clients qui notent 9 ou 10 sur l’échelle globale. La question n’est pas « êtes-vous satisfait ?» mais « êtes-vous prêt à recommander ?». Grosse nuance.
Voilà pourquoi par ailleurs, il ne faut pas utiliser cet indicateur à tout va. La recommandation se formule à propos de l’ensemble de l’expérience, elle ne peut pas concerner une seule étape du parcours.
Ce qui peut permettre de dépasser la seule satisfaction, pour créer une relation durable et encourager la propension à recommander ?
– l’innovation (technique, technologique ou autre)
– la relation humaine gratifiante (avec les collaborateurs qui incarnent l’entreprise, la marque en général ou avec son écosystème, les autres clients-usagers par exemple)
– une sensibilité sociétale partagée (préoccupations environnementales, ou sensibilité à la forme et au bien-être par exemple)
– la transformation de l’usage (une corvée devenue plaisir)
– la métamorphose du client (les résultats constatés)
– le ludique (qui inspire et motive)
– …
A chaque profil de client, sa sensibilité et sa propension à tomber sous le charme de l’une ou l’autre de ces dimensions.
Vous l’aurez compris, l’ambition ultime c’est d’obtenir un bon score autour de la recommandation, qui vous confirme l’amour des clients déjà à bord et facilite de plus la conquête de vos futurs clients.
Cela étant, sans satisfaction ni facilité, il est peu probable que vous génériez l’envie de recommander ! Vous pouvez donc envisager l’usage de ces 3 indicateurs comme l’accompagnement progressif du perfectionnement de votre expérience client.
Hélène Duneigre – Directeur Conseil Different Factory – www.differentfactory.com/
