Étienne Penhouët et Mathieu Magaud sont passés du secteur financier au fitness, avec l’envie d’entreprendre dans le sport-santé chevillée au corps. Lancés en pleine crise Covid, sans aucune aide, ils ont passé le cap de l’ouverture et accélèrent dans un marché parisien pourtant hyper-concurrentiel.
La naissance de Slowe Wellness House, c’est avant tout l’histoire d’une reconversion professionnelle réussie. Étienne Penhouët était contrôleur financier dans une première vie, notamment chez le numéro un mondial du luxe LVMH, puis chez le géant danois de la bière Carlsberg. Mathieu Magaud, quant à lui, était analyste chez Standard & Poors, l’une des principales agences de notation financière. Tous deux avaient au moins trois points en commun. Primo, s’être rencontrés dix ans plus tôt en école de commerce, à TBS Éducation. Deuxio, partager le goût du sport. Tertio, surtout, avoir cultivé un sérieux goût pour l’entrepreneuriat, l’étincelle qui enflammera tout le reste.
« Pendant nos études, nous travaillions ensemble au bureau des étudiants (BDE), nous aimions déjà faire bouger les gens à l’époque, mais juste un peu différemment », sourit Étienne, qui organisait des fêtes avec son comparse. Lui est issu du sport collectif, le rugby notamment, puis s’est reconverti à l’escalade. Ce fut, pour lui, une « révélation ». Car le lieu qu’il fréquente alors allie convivialité et sport. « Les gens grimpent et ensuite, ils partagent une bière et un burger en fin de session dans un espace sympa », raconte Étienne, pour qui ce lien social est un moteur pour « se bouger ». Mathieu, lui, fréquente CMG. Et puis des boutiques gym, là encore un format à dimension humaine, mais sans forcément la convivialité. « Après leur séance, les pratiquants retournaient chez eux fissa », se remémore-t-il, un peu déçu. En cause, la surface trop restreinte de ces lieux, 100 % tournés vers la pratique sportive, et l’absence d’espace où se retrouver. Pour autant, le duo n’entendait pas répliquer les valeurs de l’associatif – trop bas de gamme –, mais plutôt les codes de l’hôtellerie. Car Slowe Wellness House, installé au cœur de Paris dans le 10e arrondissement, cible une clientèle aisée. L’emplacement, le prix (49 euros le pack de trois sessions, et jusqu’à 540 euros les 30 sessions), ainsi que le niveau de prestations, tout concourt à créer un écrin dédié à la pratique du fitness.
UNE GRANDE RESPIRATION
« Slowe », comme le surnomment plus simplement ses adeptes, c’est aussi l’histoire d’une ouverture de club en pleine pandémie de Covid-19. Au gré des nombreuses interviews, tous les deux mois dans votre Fitness Challenges, vous l’avez sans doute remarqué : la pandémie, terrible pour le secteur, n’a finalement jamais éteint le souffle entrepreneurial ! Étienne et Mathieu sont de ceux qui ont signé leur bail entre deux confinements. Le local a été visité en 2019.
Ils devaient signer en mars 2020, mais quatre jours après, le premier confinement a frappé. Le projet est décalé à novembre. Inexploité depuis des années, il doit être entièrement rénové. Les travaux se déroulent pendant la Covid et les deux associés échappent vaille que vaille à la flambée des prix des matières premières. Le club ouvre en juin 2021. Mais il n’y a pas de miracle, souligne Étienne :
« Bien sûr, la première année a été difficile, notamment jusqu’à l’été 2022, car nous étions encore sous un régime de jauges et de contraintes sanitaires fortes, sans oublier que tous n’avaient pas repris confiance à l’idée de sortir de revoir du monde. » Initialement, les associés formaient un trio, mais le troisième a été dissuadé par le contexte économique et a préféré ne pas poursuivre l’aventure. « Nous nous sommes posé pas mal de questions », avoue Mathieu. D’autant que le club s’est lancé sans le filet protecteur de l’État et de ses prêts garantis (PGE). Ils n’ont pu compter que sur la bonne volonté de leur bailleur de ne pas les asphyxier – ce qui est déjà énorme ! Mais sans chiffre d’affaires, ils ne peuvent prétendre à aucune aide.
Une fois aux affaires, Étienne et Mathieu se rendent compte qu’ils avaient finalement bien imaginé leur projet, et se sentent rapidement à l’aise dans leurs baskets.
La force de Slowe Wellness House est de proposer un coffee shop qui a pignon sur rue. « À mi-chemin entre un coffee shop new-yorkais et un bar à jus pour sportifs exigeants, partagez bien plus qu’une simple boisson chez nous. Venez travailler ou vous détendre entre amis ! On vous accueille du lundi au dimanche dans une ambiance décontractée » met en avant l’enseigne sur son site Internet. Pâtisseries (avec des déclinaisons véganes et sans gluten) et smoothies – en attendant une offre salée – offrent un lieu de détente aux sportifs (15 à 20 % consomment le coffee shop pour le moment) et génèrent du trafic en boutique pour espérer les convertir au sport. Pour l’instant, la mécanique commence à prendre, mais ce n’est pas encore significatif. Mais l’essentiel est peut- être ailleurs. Car avec cet espace, Slowe réussit à installer cette fameuse convivialité qu’Étienne louait dans son club d’escalade.
Or, aujourd’hui plus que jamais, les marques se développent autour de communautés de valeurs, bien plus parfois que de leur offre. En misant sur ces regroupements d’adhérents, Slowe se crée un actif qui peut avoir bien plus de valeur que ses simples cours de sport. « L’idée était de proposer un lieu où la pratique du fitness n’est pas une fin en soi. » Slowe dispose également d’une cabine de soins avec une équipe de conseillers en nutrition, des facialistes (attention, pas fiscalistes, ce sont ici des spécialistes des soins anti-âge !), des massothérapeutes, des ostéopathes, et des thérapeutes moins conventionnels et académiques, à l’image des hypnothérapeutes et même des astrothérapeutes. À voir.
Le gros morceau de Slowe, c’est bien évidemment le sport. Deux salles de 45 et 50 mètres carrés (Paris oblige) accueillent 16 personnes au maximum par cours afin de ne pas se marcher sur les pieds ni de négliger la qualité de l’accompagnement des coachs. La grille des activités comprend de l’entraînement à haute intensité de type HIIT, du Pilates – marketé de plusieurs façons étonnantes comme «Spicy», «Feel Good !» ou encore «Badass» –, du yoga Vinyasa, du yin yoga, des bootcamps, ou un cours appelé Stronger pour le renforcement musculaire.
En tout, une dizaine d’activités sont dispensées par 25 coachs, hommes et femmes, dont une part est elle aussi… en reconversion professionnelle ! Le duo est en effet convaincu que lorsqu’on réoriente sa carrière, c’est qu’on le veut vraiment et que ce n’est pas un choix par défaut. Bien souvent, cela donne des professionnels très motivés et promis à un bel avenir. Parmi eux, Charles, un ancien restaurateur à Paris enseigne le Pilates, ou Laura, une ancienne marketeuse dans le luxe, elle aussi coach en Pilates. Une partie de l’équipe vient d’un milieu CSP+, ce qui augure une certaine cohérence avec les pratiquants ciblés en termes de codes. De quoi renforcer la cohésion de groupe.
Le club se découpe finalement en trois parties, avec le renforcement musculaire au sous-sol, les pratiques plus douces au rez-de-chaussée, sans oublier le coffee shop. Le samedi après-midi, Slowe organise par exemple des Breathwork, des ateliers de deux heures, centrés sur les techniques de respiration, alternant des phases d’hyper oxygénation « pour faire ressentir certaines émotions » et d’autres plus calmes, le tout afin de « se sentir mieux ». Facturé 50 euros, « le Breathwork, ou travail de respiration, est une technique ancestrale revitalisée pour le monde moderne grâce à la méthode de respiration rythmique », lit-on. Elle vous aide à accéder à des états de conscience élargis, libérer les blocages émotionnels et retrouver un sentiment de paix intérieure ».
