Créé par un ancien professionnel du handball, Sporting Village a inventé les tiers-lieux avant l’heure, ces endroits de vie mixtes où l’on réunit plusieurs activités. Ici, le fitness se mêle à l’hôtellerie, à la restauration et aux séminaires.
C’est auréolé de sa nouvelle casquette de directeur de Sporting Village – depuis septembre – que Kobé Myaro nous ouvre les portes de ce « tiers-lieu » du fitness. Sis à Toulouse, Sporting Village a ouvert, en octobre, un deuxième centre à Blagnac. Au cœur de ce « village » se côtoient hôtellerie, restauration,
séminaires, coworking… Et bien sûr le fitness : Sporting Form. C’est le noyau. Kobé Myaro est directeur associé.
On rencontre peu de centres comme celui-là. Imaginez : une salle de fitness certes, mais aussi un restaurant, 29 chambres d’hôtel, cinq salles de séminaire pouvant accueillir 30 à 95 personnes, un centre d’affaires avec 12 bureaux, une piscine, une « plage » extérieure et même un terrain de pétanque. Sporting Village a pris forme en 1996 dans l’esprit du
visionnaire Claude Merz. Cet ancien handballeur de haut niveau – comme Kobé Myaro – aura mobilisé quelque 10 000 mètres carrés pour son projet.
Un peu d’histoire, car elle est « particulière », nous promet Kobé Myaro. Claude Merz, le père fondateur, est de la génération Onesta. Un autre Claude avec qui il a d’ailleurs joué. Président du club de handball de Toulouse en 1996, le Sporting 31, à une époque où 70 % des financements des clubs étaient publics, « il fallait proposer quelque chose d’intéressant pour la mairie », rappelle Kobé Myaro. Claude Merz eut alors l’idée d’acheter un terrain devant accueillir un centre de formation pour le handball. En 1999,
le complexe accueille neuf terrains de badminton (initialement prévu comme gymnase omnisports), une salle de musculation, un espace de cours collectifs,
des salles de réunion et un hôtel. L’objectif : créer un véritable lieu de vie et de rencontres… un lieu où se mèlent les shorts et les cravates ! Le nom choisi : Sporting Village.
TEAM TRAINING
Kobé Myaro, handballeur professionnel – aux côtés de Mickael Merz, le fils du fondateur –, et étudiant en master en Management du sport à l’université Toulouse 3, rejoint l’entreprise comme stagiaire en 2005. « Claude Merz m’avait demandé de réaliser une étude de marché sur la possibilité de mettre un spa dans le bâtiment », se souvient-il. Le centre avait déjà un kiné et un institut de beauté. Un an plus tard et son diplôme en poche, l’impétrant sportif revient à Sporting Village avec un chantier devant lui : aider Mickael à créer l’architecture de marque du Sporting Village. « C’était compliqué pour les gens de comprendre ce qu’on faisait. » Tout s’accélère en 2007 lorsque la présidence de Sporting Groupe (la maison mère, qui est un promoteur immobilier) échoit à Mickael Merz.
La première intuition de Mickael est de créer une agence de communication interne ; choix audacieux ! Celle-ci tire au clair les différentes activités du Groupe. Sporting Form pour le fitness. Sporting Eat pour la restauration. Sporting House pour l’hôtellerie. Sporting Works pour le coworking… Ces activités sont réunies sous la bannière de Sporting Village, logé dans Sporting Groupe.
Claude Merz avait pour habitude de dire que tout le monde le « prenait pour un fou », avec son complexe multi-activités, quatre fois plus grand… qu’un hypermarché. Il leur a d’ailleurs repris, peut-être de façon inconsciente, leur concept du « one stop shop » : on gare sa voiture à un seul endroit, où on trouve tout. On y travaille, on s’y restaure, on y dort, et naturellement, on s’y dépense ! Ici, 250 mètres carrés pour le plateau de musculation, 260 pour les cours collectifs, depuis 2010, une piscine de 6 mètres sur 13 accueillant de l’aquagymaquabike. Celle-ci a permis d’attirer une clientèle plus âgée et plus féminine. « En tant qu’anciens sportifs de haut niveau, nous étions sensibles aux entraînements en petits groupes, autour de 8 à 10 personnes », confie le manager. C’est ainsi qu’en 2015, Sporting Form se lance dans le small group training avec ce qu’il appelle le « team training ». Le club s’adjoint les services du champion de MMA Gaël Grimaud pour monter une offre de boxe axée autour de cette philosophie du petit groupe. Mais surtout, de l’entraînement sans contact. Avant HBX, Sporting Form lance des entraînements de boxe plus soft, « pour une clientèle qui n’a pas envie de se faire péter le nez », sourit Kobé Myaro. Selon lui, « lorsqu’ils ont découvert ce concept, les commerciaux de Les Mills eux-mêmes étaient étonnés de découvrir ça ». On le croit.
CROSSFIT À 3 000 %
Sporting Form est inclus dans un grand complexe. De ce fait, on pourrait vite imaginer que le club est englué dans une philosophie de généraliste pas très avant-gardiste. C’est tout le contraire… Dès 2014, alors que le CrossFit vient tout juste d’arriver dans la Box Opéra Reebok à Paris, le club toulousain prend la question à bras-le-corps « Quand j’ai découvert cette discipline, je me suis tout de suite dit qu’il y avait quelque chose à faire, mais je ne savais pas si on pouvait intégrer cette offre à du fitness classique. Il y avait quand même des codes spécifiques au début, assez radicaux », se souvient Kobé Myaro. Mais encore une fois, le côté « team training » du CrossFit trouve immédiatement un écho dans le cœur des managers anciens sportifs professionnels.
Pour se convaincre que ça peut marcher, il rencontre Thomas Trocmet à Lille. Il est le manager du Gym Club Westfield Euralille et fait partie des premiers généralistes
à avoir implanté le CrossFit. Avec succès. Et voilà Kobé Myaro de passer son « Level 1 ». Et Sporting Form de prendre sa licence officielle ! « Certes, cette discipline attire des clients différents, mais une fois qu’on a compris que cela permet de faire payer beaucoup plus cher… Les gens sont prêts à payer ! » Après l’aquabike, qui a permis pour la première fois de vendre du fitness sous forme de packs de séances (qui plus est, sur Internet), le CrossFit et ses prix élevés font figure de « deuxième révolution ».
Baptisée CrossFit 272, l’offre de Sporting Form voulait « jouer le jeu à 100 %, non, à 3 000 % », et pas juste être du functional training. « Je pensais que ça allait attirer
d’anciens sportifs de haut niveau, mais pas forcément. En fait, je me suis rendu compte que ce qui stimule les pratiquants, c’est la recherche d’un score », note le manager. Il apprécie l’approche initiatique, avec trois séances de rodage et le rituel d’accueil.
Le prochain jalon de Sporting Village s’écrit en 2017. Le Groupe remporte un concours de promotion immobilière à Blagnac. « Ils cherchaient à créer un point névralgique
dans la ZAC Andromède. Il fallait du logement, du sport, de la restauration, du séminaire… » liste Kobé Myaro. Dans le cahier des charges, le candidat devait aussi être promoteur. Plus la liste s’égrène et plus Mickael Merz comprend que c’est exactement l’offre Sporting Village qui est décrite. C’est donc tout naturellement que le Groupe
l’emporte et remportera le prix de la Mixité urbaine des Pyramides d’or 2018 pour ce projet. Malheureusement, en raison de retards et de la pandémie de Covid, le site n’ouvre ses portes qu’en octobre 2021 pour la partie sportive, et un mois plus tard pour la restauration. Les autres branches n’ouvriront qu’au printemps 2022.
Le fait de faire partie d’un groupe immobilier dont le vaisseau amiral est la promotion immobilière, ça aide. Mais, le directeur le reconnaît, avec la crise, la commercialisation est compliquée. « Janvier est censé être le mois des bonnes résolutions et du retour au sport, mais avec la cinquième vague de Covid, ce n’est pas le cas. De plus, nous restons attentifs à d’éventuelles nouvelles restrictions alors que le nombre de cas de Covid [au moment où nous rédigeons cet article, NDLR] ne fait qu’augmenter », s’inquiète Kobé Myaro. Et le télétravail a bien amputé l’activité de séminaires… Par ricochet, la restauration et l’hôtellerie (très B2B ici) en souffrent directement. « Il faut faire preuve de résilience », reconnaît le directeur.
LE MUR DU COVID
Sporting Form a réalisé un chiffre d’affaires de 935 000 euros HT en 2019. En 2020, année où le Covid a surgi, le CA est tombé à 618 000 euros HT. « Pourtant, nous avons été exemplaires, nous avons créé Sporting On Demand, une plateforme de cours en ligne, mais avec les fermetures, nous n’avons pas pu reconstituer notre clientèle », indique le directeur. De 2 055 abonnés en 2019, Sporting Form est tombé à 1 768 en 2020. Malgré la réouverture pleine en 2021, c’est malheureusement pire. Le club a vu son chiffre (prévisionnel) décrocher encore d’un cran, à 525 000 euros hors taxes, pour 1 378 abonnés seulement – auxquels il faut désormais ajouter 367 nouveaux clients apportés par l’ouverture de Blagnac (qui a demandé 450 000 euros d’investissement en matériel) en fin d’année. La moitié des recettes est apportée par le fitness, un quart par le premium, 14 % par l’aquatique, 8 % par le CrossFit et 3 % par les cours de training maison en petit groupe. Le fitness est facturé 49 euros par mois tout comme la piscine, le CrossFit et la boxe sont à 75 euros et l’abonnement premium (donnant accès à toutes les activités) est à 85 euros. Plus tard, Sporting Form devrait se mettre au yoga, pour un prix lui aussi de 75 euros. Côté hôtellerie, le bilan est aussi (très) morose : Sporting House est passé de 1,12 million d’euros de CA HT en 2019 à 551 000 en 2020, pour atterrir à un prévisionnel de 523 000 euros sur l’exercice 2021.
Lorsqu’on lui demande ses projets pour 2022, Kobé Myaro sait qu’ouvrir le centre de Blagnac et affronter la Covid de front, c’est déjà pas mal… L’objectif est de consolider l’offre, de gagner en « gabarit » afin, peutêtre, de dupliquer de nouveau le complexe – mais pas de le franchiser. Mine de rien, Sporting Groupe a de l’immobilier dans plusieurs villes, ce qui offre un savoir-faire et une assise pour développer la partie Sporting Village et Sporting Form. Les villes dans le viseur : Biarritz, Bordeaux, Montpellier, et pourquoi pas, Barcelone.
