Survivre n’est ni acquis ni obligatoire

Survivre n’est ni acquis ni obligatoire

Pour maintenir une activité commerciale dans un club de gym en mars 2021, les règles de management
commercial sont finalement toujours les mêmes : avoir quelque chose à vendre qui a de la valeur malgré le confinement, maintenir un service commercial ouvert, focalisé sur l’obtention de leads et de demandes de renseignement paradoxalement possible même en période de confinement.

Il nous faut accepter l’idée d’une organisation commerciale en béton armé qui est en mesure de traiter immédiatement des demandes de renseignement sans aucune perte…

Pour continuer à assurer la promotion du club, il est bien sûr nécessaire que cette organisation respecte les règles sociales du chômage partiel en assurant le paiement par l’entreprise des heures utilisées par elle, les heures non utilisées étant réglées par le dispositif de chômage partiel. En échange, l’entreprise doit utiliser avec beaucoup d’exigence et de productivité les heures utilisées.
Et en demander beaucoup plus aux équipes.
Quels produits «club de fitness» peuvent être compatibles avec un confinement aujourd’hui et surtout une période de déconfinement intermédiaire demain, avant la réouverture normale ?
Le club peut proposer différents accès alternatifs : accès à une plateforme privatisée de cours collectifs et de conseils d’entraînement ; accès à un planning de Zoom privé sur réservation uniquement ouvert aux abonnés ; accès à la salle dans le cadre dérogatoire d’une prescription médicale APA formalisée et contrôlée ; accès à l’Open Gym sur rendez-vous pour assurer le « zéro défaut » en cas de contrôle dans le cadre dérogatoire d’une prescription médicale APA ; accès au service de personal training et aux programmes outdoor qui seront utilisés dans la période post-confinement avant le retour à la normale.

Mis bout à bout, tous ces « éléments de produit » peuvent constituer une offre intermédiaire facturable pour nos clients et justifiant ainsi un prélèvement automatique entier ou partiel pour une partie qui fera le choix d’être prélevée. Il s’agit de créer un club multimodal. Compatible actuellement avec l’obligation de confinement et de fermeture des clubs (étape 1).
Compatible demain avec la période de déconfinement qui suivra notre période où les clubs devront être fermés ou partiellement ouverts (étape 2). Compatible surtout avec les règles de la période post-Covid qui peut venir uniquement fin 2021 (étape 3).
Promouvoir le club en cette période de crise, installer une offre alternative « confinement compatible » permet de facturer une partie des clients en prélèvement automatique pour limiter les pertes sur les frais fixes et payer le loyer par exemple. Cette ouverture partielle, qui n’a pas pour objectif d’ouvrir le club à tous les clients, et cela de manière très contrôlée, permet de recruter de nouveaux membres pour la réouverture. C’est finalement une logique de prévente avant lancement qui prévaut : être focalisé sur le recrutement de nouveaux clients pour faire grossir le matelas de prélèvement automatique le jour de la réouverture. Développer le PT à condition que le système de PT soit une source de valeur directe pour le club (Facturation suffisante. Prix permettant la fabrication d’une marge réelle pour le club.) Ouvrir le club, même très partiellement pour faire travailler les équipes, est la meilleure façon de ne pas perdre vos coachs et de compter vos collaborateurs afin de préparer l’organisation du club pour les phases 2 et 3 de la réouverture.
Vendre aujourd’hui, c’est à la fois vendre pour maintenant, et surtout pour plus tard, une solution multimodale (confinement – déconfinement – ouverture normale post-Covid). Vendre, même peu, permet de recruter de nouveaux clients à la réouverture.
Il s’agit, pour préparer l’avenir, de vouloir changer de conversation et de s’associer au gouvernement
et aux médecins en acceptant la limitation massive du droit d’accès à la salle. Il s’agit d’accepter qu’une majorité de Français soit favorable au confinement, et donc à l’ouverture contrôlée de la fréquentation des clubs de gym et des restaurants.
Une majorité de Français regrettent la fermeture des clubs de sport, des restaurants et des boîtes de nuit, mais comprennent qu’elles le soient.
Il s’agit de « Dé-Gilet-Jauniser » la réponse au confinement et d’accepter les demandes du gouvernement. Il s’agit de « Darwiniser » la perception de la réalité : seuls ceux qui s’adaptent ne meurent pas. Il s’agit de comprendre que les petites structures multi-activités ont plus de chance de trouver des réponses alternatives par leur agilité à inventer et à mettre en place des changements directs dans l’exploitation, grâce à la qualité du lien humain des équipes entre elles et avec les clients.
Il s’agit de faire du marketing plus que d’appeler à l’insurrection, en acceptant que changer soit non
négociable. Car survivre n’est ni acté, ni acquis, ni obligatoire.
Ouverture dérogatoire au porteur d’une prescription APA dans le cadre d’affection de longue durée.
C’est L’Usine à Paris qui, le premier, a identifié cette brèche dans le dispositif de confinement qui permet aux clubs d’accueillir une fraction de la clientèle de manière dérogatoire.
Ce dispositif demande bien sûr beaucoup de prudence, et la nécessité de s’associer au contrôle de l’État en incitant au respect du formalisme de la prescription, concrétisation de la rencontre entre la volonté d’un médecin et de son patient. Le dispositif dérogatoire de la prescription médicale d’activité physique adapté dans le cadre d’affection de longue durée ne peut concerner que très peu de membres de votre club.
Mais si le dispositif est compris, si l’obligation d’information du professionnel au client est actée, si le formalisme est respecté, si la teneur, l’apparence et la qualité de la prescription ont été contrôlées par le club, il n’y a aucune raison pour empêcher cette tranche de clientèle détentrice de cette prescription de venir au club.

Il faut s’associer à la lucidité et louer l’exigence dont font preuve Thierry Doll et le syndicat FranceActive en relativisant la portée de cette dérogation, en la limitant et en encourageant à s’associer au contrôle que veut l’État.

Trois des piliers dans une démocratie fondée sur un État de droit sont le respect du secret des échanges entre un avocat et un client, entre un journaliste et sa source, et bien sûr, entre un médecin et son patient. Si le formalisme est respecté, si lors d’un contrôle, la liste des clients présents, à l’instant T, dans le club est accompagnée par l’attestation modélisée par le gouvernement, formalisée par un vrai médecin, délivrée à ce client, il n’y a pas de raison de ne pas y voir une opportunité. De plus, l’augmentation, déclarée par les médecins eux-mêmes des pathologies dépressives, des problèmes de diabète, d’hypertension font que ces derniers cherchent eux-mêmes un horizon de possibilité de « soin par le sport » en cette période de guerre sanitaire. Avant de mettre en place un dossier très lourd « affection de longue durée » avec leur patient, certains médecins veulent tenter leur chance, jouer leurs risques, pour voir si la pratique régulière de l’activité dans un club de gym « Covid compatible » peut amener une solution thérapeutique pour certains de leurs patients.

On conviendra donc que dans ce cadre, le club doit s’associer au contrôle du formalisme de la prescription. Il doit refuser les dossiers en nombre conséquent et préparer l’expérience du contrôle.
Préparer le contrôle c’est d’abord avoir la liste des clients présents dans le club : la fréquentation sur rendez-vous par lot de une heure est souhaitable pour réaliser cette performance. En cas de contrôle, le
réceptionniste pourra immédiatement produire les certificats dérogatoires qui auront été en amont contrôlés quant à leurs véracités ou à l’apparence de leurs formalismes : « Voici la liste des 20 noms des clients présents dans le club » ; « Voici les 20 dossiers APA correspondants » devront être les mots de votre réceptionniste.
De manière plus générale, afin d’anticiper un contrôle, il s’agit de fermer la prospection et la vente en entraînant vos réceptionnistes à durcir les conditions de contact initial et d’obtention d’un rendez-vous de présentation : «Nous sommes fermés. » «Nous respectons les règles du gouvernement. » « Vous devez constituer votre demande de dossier en venant au club. » « Il n’y a pas de signature sans dossier respecté et formalisé » sont les éléments de langage qui doivent être utilisés.

Pour que le système marche, il s’agit de conditionner la possibilité de vente à la constitution d’un dossier qui pourra être rejeté. Ne jamais oublier que le contrôle par l’État commencera par un appel anonyme de demande de renseignements via le téléphone, le walk-in ou le digital. L’incroyable paradoxe de la situation réside dans le fait qu’il existe de nouveaux clients réellement qualifiés pour ce dispositif, de nouveaux clients que nous ne connaissions pas. Il y a une cible réelle de clients APA en ALD, et peu d’offres concurrentes (un peu comme un océan bleu.) Le caractère étonnant de la situation pour un club haut de gamme, c’est qu’en augmentant le niveau de contrôle et d’exigence, vous augmentez la valeur pour ceux réellement qualifiés pour ce dispositif et le niveau d’acceptation d’un prix haut.
Pour vendre en cette période, il faut assumer que les temps de commercialisation soient beaucoup plus longs. Les systèmes commerciaux qui ont la culture du « FOLLOW-UP », qui ont de vrais commerciaux comme dans tous les grands clubs anglosaxons haut de gamme, peuvent vendre en ajoutant des étapes : il s’agit de suivre les dossiers et assumer que le client doit revenir et subir un contrôle de sa prescription.
Le client doit absolument revenir pour acheter. Et chose incroyable : les clients qualifiés reviennent tous ! Sur une zone comme Paris, où la densité de population est si grande, vous pouvez trouver en nombre intéressant des clients susceptibles de rentrer dans cette formalisation. Ces gens existent ! Ils ne venaient pas dans nos clubs. Bien sûr, ce type de client est bien trop insuffisant, pour faire tourner un club dans ce seul cadre.
Néanmoins, il y a une opportunité, à condition d’avoir l’habileté commerciale, d’engager le nouveau client pour une période suffisamment longue afin de le retrouver lors de la réouverture « normale » en juin, juillet, août ou même septembre.
Ces ventes, en nombre diminué par rapport à une exploitation normale, ne se font pas uniquement pour
aujourd’hui, mais pour le recrutement de nouveaux clients au moment de la réouverture. Il faut les voir comme une opération de prévente de carte d’abonnement lors d’un lancement commercial. On découvre très vite que les petites structures légères et indépendantes sont plus habiles et capables de mettre en place ce type de changement et les 3 expériences « confinement compatibles. »
Les 3 expériences « confinement compatibles » sont les accès à une plateforme de cours en replay, et de cours Zoom privés, l’accès en Open gym sur rendezvous réservé aux prescriptions médicales avec limitation d’accès et le personal training pour tous les clients qualifiés.
Développer une offre digitale en relais d’un Open Gym avec prescription APA est une solution alternative pour faire accepter un prélèvement partiel pour les clients qui le souhaitent tout en continuant à exister sur les réseaux sociaux. Ceux qui traditionnellement ont une équipe de très bons profs, ceux qui ont la culture du cours collectif ont une longueur d’avance.
À condition de comprendre que la plateforme est indispensable pour valoriser la qualité du club. Le client peut juger sur pièces. Qu’ils soient réalisés pour les réseaux sociaux ou pour valoriser une prestation annexe afin de pouvoir prélever partiellement, les cours collectifs et la maîtrise de leur management apparaissent comme étant la garantie d’une qualité des produits de plateforme. Les clubs indépendants multi-activités qui savent créer une expérience « de niveau mondial » en cours collectifs ont un avantage énorme sur les structures qui ne font pas de cours collectifs de manière massive et approfondie.
Dans un club premium, procéder par réservation en limitant massivement le nombre de mètres carrés par clients (20 places par heure pour 300 m2d’Open Gym à Front de Seine), vous rendra capable au moment du contrôle de montrer une liste des présents et pouvoir avoir accès aux dossiers validés immédiatement. La limitation du nombre de participants pour respecter un environnement Covid FREE crée de la valeur en termes de qualité et de confort. Cela ventile la fréquentation en Open Gym. Et la présentation du club au moment du contrôle ou au moment d’une présentation commerciale reste acceptable.

Si vous bénéficiez d’une force de vente haut de gamme, la troisième expérience fitness « confinement compatible » est le personal training. L’avantage pour les clubs qui bénéficient d’un système où le personal training est réalisé par des salariés est de prendre à votre charge uniquement les heures utilisées en PT. Le salaire global du salarié est partiellement réglé par le dispositif de chômage partiel. Si le prix unitaire est suffisamment élevé, il s’agit bien de marge nette pour le club. Bien sûr, cette offre personal training est réservée uniquement aux clients qui ont pu formaliser leur prescription APA.
Pour ceux qui fonctionnent avec des coachs libéraux, ces derniers ont souvent déjà quitté les clubs et organisé leur travail autour de l’entraînement à domicile, outdoor, et des coachings premium Zoom. La situation leur a démontré qu’il fallait qu’ils puissent se passer des clubs.
Vous noterez que ces trois dispositifs sont très difficiles à mettre en place dans un club low cost : les volumes de clients (5 fois plus important) ralentissent la facilité de la mise en place de l’Open Gym sur réservation et un contrôle de la qualité du formalisme. Les clients low cost ne sont pas forcément acheteurs de service personal training. De plus, les grandes chaînes low cost ont laissé se développer le coaching pirate en direct sans contrôle.
Ne jamais perdre de vue qu’être un petit club ou un club vraiment haut de gamme rend beaucoup plus facile la mise en place de ce genre de dispositif.
La vraie fracture de perception entre les clubs, qui dure et qui va durer, tient à la perte du nombre de clients en prélèvement mensuel entre mars 2020 et aujourd’hui.
On notera la diversité des situations selon les clubs et que les clubs indépendants et les chaînes avec cours collectifs ont beaucoup mieux tenu que les clubs low cost. Pour ceux qui ont prélevé lors du premier confinement, les résiliations ont été extrêmement importantes.

Pour Front de Seine, par exemple, qui n’a pas prélevé au mois d’avril, mai, juin et juillet 2020, tout en réussissant sa courte rentrée, la perte de clients n’est que de 17 %, grâce à un niveau de résiliations très bas.
Pour d’autres, c’est un autre horizon rationnellement irrattrapable qui s’ouvre. Il est courant d’entendre sur le marché des montants entre 40 et 60 % de perte de clients entre mars 2020 et 2021. Reconquérir autant de clients en si peu de temps sera plus que difficile dans une dynamique de marché fragile. Le dernier exemple de réouverture de septembre 2020 nous donne une baisse de 25 à 35 % des flux de demandes. Or aucune raison valable ne nous incite à l’optimisme immédiat sur l’étendue de la réduction de la demande. Nous rouvrons nos clubs, en sachant que le nombre de clients en cours de validité n’est pas suffisant pour assurer immédiatement notre rentabilité. Cette logique de lancement nécessite la réussite de ventes massives en un laps de temps très court afin d’arriver le plus tôt possible à un business rentable comme pour un lancement de club.
C’est ce que l’on appelle la logique de Ramp Up propre à un lancement.
De business très rentable, certains clubs se retrouvent avec un trou de trésorerie énorme au moment de la réouverture, proportionnelle à la taille de la perte des prélèvements.
La nervosité de certains acteurs vient de là : si vous vous êtes à la tête de 17 clubs low cost, vous avez 17 fois ce problème de Ramp Up à gérer.
Petit club, petit problème de trésorerie. Grandes chaînes de clubs, très très gros problème de trésorerie.
Gérer un club en mars 2021 est une épreuve de lucidité et d’adaptation qui nous interroge tous les jours sur notre capacité à survivre et à réussir l’impossible. Nous sommes dans une crise de modèles où tout doit être réorganisé et adapté, sans détruire ce qui marchait hier et en osant changer là où cela sera nécessaire.
Il y a donc des frictions en perspective à la fois avec certains clients, certains collaborateurs qui en sont encore à espérer un retour au monde d’avant, sans douleur.
Accepter la douleur du changement, palabrer moins, s’économiser moins, regarder en face ses chiffres plutôt que ses bonnes intentions, travailler plus, parler avec franchise et exigence aux collaborateurs restent le challenge pour celui tenté par le découragement.
Demander plus de productivité et d’imagination à vous-même et aux gens avec qui vous travaillez.
Retrouver la productivité des équipes.
Ne laissez pas la peur, la fainéantise, la posture de la victime, la révolte et le renoncement hanter votre club. Accepter le fait que la situation économique de nos collaborateurs s’est détériorée avec le chômage partiel. Et que le niveau de stress est maximum chez les salariés et leurs managers. Faire preuve d’empathie et d’attention aux équipes. Penser à programmer les vacances de vos collaborateurs au mois de juillet et d’août. Arrêter cette folie qui considère que les collaborateurs en chômage partiel étaient en vacances ou en repos pendant cette période.
Faire un planning de réouverture pour « compter » vos collaborateurs.
Développer votre conscience sociale. Créer un projet qui tient la route. Accepter que certains clubs disparaissent en faisant faillite et laissent de la place et de la respiration à ceux qui survivront. Accepter que cette période de confinement soit suivie d’un très lent déconfinement jusqu’à ce que la majorité des Français soit vaccinée. Attendre avec impatience le passeport vaccinal.
Clarifier votre plan de jeu et appliquer un plan d’amélioration, voire de changements radicaux sur l’ensemble des départements : management financier, management commercial, management du produit et de l’expérience digitale, management de promotion digitale et communication. En pensant chaque jour que « le meilleur plan pour échouer, c’est pas de plan du tout ».
Accepter que changer soit fondamental. Changer de conversation.

Survivre n’est ni acté, ni acquis, ni obligatoire.

Jean-Philippe Pérez, directeur d’exploitation du club Front de Seine et formateur. LinkedIn : jeanphilippeperez – E-mail : jeanphilippeperez@gmail.com

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