Dès que vous commettez une erreur de tarification, vous entamez votre réputation ou vos bénéfices. Katherine Pine
1 – INTRODUCTION
Au moment où j’écris cet article, le monde est confronté à une « tempête parfaite »… Nous sommes confrontés à 7 forces qui ont un impact sérieux sur le secteur du fitness ;
- Le secteur se remet encore des effets dévastateurs de la pandémie de Covid-19 et des fermetures qui en ont résulté en 2020 et 2021 ;
- Des marchés du travail exceptionnellement tendus, entraînant une augmentation des coûts du personnel ;
- En raison de Covid et de la guerre en Ukraine, nous constatons une perturbation de la chaîne d’approvisionnement ;
- Les ménages se préparent à une récession et examinent leurs dépenses d’un œil critique ;
- L’inflation a un impact global, mais sur certains groupes de consommateurs plus que d’autres.
- La flambée des coûts de l’énergie ;
- La concurrence est intense et la nécessité d’investir et de transformer les modèles d’entreprises demeure.
Pour réussir à gérer les facteurs mentionnés ci-dessus, qui se produisent en même temps et sont caractérisés par la volatilité et l’incertitude, les entreprises doivent de toute urgence prendre de l’avance. Il est toujours pertinent de réagir rapidement, mais cela ne doit pas toujours se traduire par une augmentation systématique des prix.
Au contraire, un impact réussi nécessite une stratégie nuancée qui exploite différents leviers de manière différenciée. Il existe trois leviers pour accroître la résilience d’une entreprise dans l’environnement actuel : la stratégie commerciale, la tarification intelligente et la gestion des coûts.
Cet article se concentre sur les mesures ayant un impact sur la tarification et les marges et explore quelques contextes et solutions possibles.
2 – L’IMPORTANCE DE LA TARIFICATION
Pourquoi la tarification est-elle si importante pour une entreprise ?
Warren Buffett a déclaré à propos de la tarification : « La décision la plus importante dans l’évaluation d’une entreprise est le pouvoir de fixation des prix….
Si vous avez le pouvoir d’augmenter les prix sans perdre de marché au profit d’un concurrent, vous avez une très bonne entreprise. Si vous avez le pouvoir d’augmenter les prix sans perdre d’affaires au profit d’un concurrent, vous avez une très bonne entreprise. Et si vous devez avoir une séance de prière avant d’augmenter le prix de 10 %, alors vous avez une entreprise terrible ».
Ron Johnson, l’ancien PDG de JC Penny, a déclaré à propos de la tarification
« La fixation des prix est en fait une chose assez simple et directe. Les clients ne paieront pas littéralement un centime de plus que la valeur réelle du produit. »
Le Pricing Power est la capacité d’une entreprise à obtenir le prix qu’elle mérite pour la valeur qu’elle offre – Simon Kucher & Partners
Les deux leaders comprennent l’importance stratégique de la tarification pour le succès d’une entreprise. La tarification reflète la force de votre proposition de valeur aux yeux du consommateur, et si le processus peut être simple, il peut aussi devenir extrêmement complexe.
En fin de compte, la façon dont vous fixez le prix de votre proposition de valeur peut être le facteur le plus déterminant de la réussite ou de l’échec de l’entreprise. Dans la plupart des secteurs où l’on compte des membres, un ajustement annuel des prix est normal et accepté. Vous souvenez-vous de votre dernier ajustement de Netflix ou Spotify ? Les miens viennent d’être augmentés de 10%…
Pour une raison quelconque, le secteur du fitness a été très conservateur sur les ajustements annuels des prix.
3 – L’ÉLASTICITÉ DU PRIX OU MIEUX LA « RÉPONSE AU PRIX »
Pour commencer, nous devons comprendre que l’élasticité des prix est la clé ici.
Quels produits ou éléments de nos services peuvent assumer des augmentations plus importantes parce qu’ils ont une élasticité plus faible, et au contraire, sur quels produits dois-je contenir un peu plus l’augmentation du prix parce qu’ils sont très élastiques ?
En bref, voici les étapes à suivre pour définir une stratégie de prix correcte :
- Identifier l’élasticité-prix de l’ensemble de l’assortiment. La clé est la définition des
mouvements de prix en fonction de la sensibilité de chaque article, en augmentant les articles les moins élastiques et en diminuant les plus élastiques.
- Définir l’écart de prix idéal pour les articles, pour lesquels il est essentiel d’identifier l’élasticité croisée des prix entre les produits propres et celui des concurrents.
- Et enfin, simuler l’impact de l’ajustement des prix, en validant le potentiel de la stratégie avant de l’exécuter sur le marché et d’anticiper les réactions de la concurrence.
Alex MacGregor, directeur de l’analyse avancée de Nielsen IQ pour le Royaume-Uni et l’Irlande, a fait le commentaire suivant ;
« Contrairement à ce que nous pourrions penser, Covid-19 a diminué la sensibilité au prix pour certaines catégories, de sorte que la base pour appliquer des augmentations de tarifs est différente pour chaque catégorie.
Le processus doit commencer par mesurer les risques et les opportunités que le changement de prix aura sur l’ensemble de l’offre, puis identifier le prix qui permettra d’atteindre les objectifs proposés. Sans oublier que toute augmentation de prix doit être combinée à d’autres actions (comme l’innovation, l’augmentation du service ou de la communication, par exemple) et à des actions compensatoires comme les promotions. Dans ce nouvel environnement, les chefs d’entreprise devront agir avec profondeur d’analyse, agilité et adaptabilité. »
Dans le domaine du fitness, il n’y a pas beaucoup de recherches sur l’élasticité des prix, mais en août 2022 Leisure-net (Royaume-Uni), a examiné la sensibilité des clients aux augmentations de prix.
Les jeunes hommes fréquentant les salles de sport indépendantes sont plus susceptibles que tout autre groupe de consommateurs d’accepter des augmentations de leurs frais d’adhésion, tandis que les femmes plus âgées des centres de loisirs sont les moins enclines à accepter des augmentations de prix.
L’étude a porté sur le niveau des augmentations que les différents types d’adhérents sont prêts à payer avant d’abandonner.
L’étude – basée sur une enquête auprès de 400 membres de centres de loisirs, de clubs de moyenne gamme, de clubs low cost et de salles de sport indépendantes – a révélé que la réponse dépend du sexe, de l’âge et de la localisation.
Les participants à l’enquête ont été invités à indiquer dans quelle mesure ils seraient sensibles aux éléments suivants d’une augmentation des cotisations de 5, 10, 15 et 20 pour cent.
L’enquête a révélé que 40 % des membres de salles de sport indépendantes seraient prêts à à payer jusqu’à 20 % de plus pour leur abonnement. Il existe de grandes différences entre les régions.
Dans l’ensemble, 31 % des hommes n’accepteraient aucune augmentation de prix, tandis que 39 % des femmes annuleraient leur adhésion si le coût de celle-ci augmentait.
David Monkhouse, directeur de Leisure-net Solutions, déclare : » Les opérateurs voient leurs revenus se resserrer, avec l’augmentation des coûts et la plateforme Moving Communities de Sport England qui montre un retour de 80 % dans les installations de loisirs après la pandémie.
Cette nouvelle étude de sensibilité aux prix montre de combien les opérateurs peuvent augmenter leurs adhésions avant de commencer à perdre des clients.
40 % sont prêts à payer jusqu’à 20 % de plus pour leur adhésion
4 – APERÇU DES ACTIONS DE TARIFICATION DU FITNESS EN 2022
Sur la base des informations fournies par les médias, les contacts du secteur et les sites Web, nous pouvons faire état des éléments suivants pour plusieurs pays et entreprises clés.
Source Fitness News Europe (FNE), 25 mars 2022 ;
McFit en hausse de 25 % de ses prix en Allemagne
McFit intensifie les discussions sur les augmentations de prix en augmentant son adhésion la moins chère de 25% à partir du début du mois d’avril, pour les nouveaux membres comme pour les membres existants.
L’opérateur allemand de smart cost a informé ses membres cette semaine que le prix mensuel de 19,90 euros serait supprimé en raison de l’inflation des coûts. L’abonnement le moins cher coûtera 24,90 euros, mais il sera assorti d’avantages supplémentaires, tels que l’option « amis », qui permet aux membres d’amener un ami le week-end et de s’entraîner dans certains clubs Gold’s Gym ou John Reed.
En raison de l’expansion du groupe, l’adhésion donne accès à plus de 300 clubs.
McFit ajoute que les prix sont stables depuis plus de dix ans. « Les conséquences de la pandémie, à laquelle nous devons faire face depuis plus de deux ans maintenant, affectent de nombreuses personnes et entreprises », a déclaré le groupe. « En raison des mois où nous avons dû fermer nos salles de sport, la baisse continue des nouveaux contrats et l’augmentation du nombre de membres qui annulé leur adhésion, nous devons également réagir en tant qu’entreprise.
Le prix italien de McFit commence déjà à partir de 24,90 € par mois, tandis que son prix polonais est fixé à 129 zlotys (27,3 euros) par mois, avec une réduction temporaire à 89,90 zlotys. Compte tenu de la portée de l’opérateur l’envergure de l’opérateur, en Allemagne et sur d’autres marchés européens, la hausse de prix signale une tendance inflationniste claire sur le marché des clubs de fitness. D’autres opérateurs ont évité d’augmenter le prix standard, mais ont multiplié les options supplémentaires pour augmenter leur rendement par membre ».
Rainer Schaller Gruppe continue d’augmenter ses prix en Allemagne jusqu’à 50 % pour certaines adhésions à ses clubs John Reed dans le pays. Au début de l’année, le groupe a supprimé son prix de 19,90 € pour les abonnements allemands à McFit, sa plus grande marque de clubs de fitness. Depuis le début du mois d’avril, l’abonnement le moins cher a été fixé à 24,90 €, pour les nouveaux membres comme pour les membres existants.
Dans le dernier cas, les prix des abonnements John Reed allant jusqu’à 20 euros dans les clubs allemands passeront à 30 euros par mois à partir de début avril. 30 euros par mois à partir de début juillet, toujours à court terme et en échange d’avantages supplémentaires. Cette mesure s’applique aussi bien aux abonnements Flex qu’aux contrats plus longs.
Le groupe a une nouvelle fois justifié cette hausse par la pression économique générale et la valeur apportée par John Reed. Les 30 € restent inférieurs à la moyenne de 32,14 € calculée par Deloitte pour les chaînes de clubs de fitness en Allemagne. La structure des prix diffère dans les nombreux autres pays où John Reed s’est lancé. Les frais d’adhésion sont souvent plus élevés dans les derniers pays où John Reed a été lancé. Elles atteignent au moins 60 € par mois à Rotterdam pour un contrat de deux ans, et même 130 € pour un énorme club à service complet près de Paris.
Les abonnements d’un ancien club à Mestre, près de Venise, commencent à 40 € par mois. Comme cela s’est produit après la hausse des prix chez McFit, les membres ont vu des panneaux d’affichage dans les clubs John Reed indiquant qu’ils pouvaient accepter le changement en franchissant simplement les tourniquets.
Sinon, ils doivent contacter le service clientèle.
Parmi les services supplémentaires, les membres pourront emmener un ami pour s’entraîner le week-end sans frais supplémentaires, ils se verront offrir deux séances d’entraînement avec des coachs et deux bons pour un mois d’entraînement pour les amis ou la famille.
Les membres de John Reed seront autorisés à s’entraîner dans tous les studios McFit, High 5 et Gold’s Gym d’une catégorie spécifique.
FitX, l’un des principaux concurrents de McFit en Allemagne, a déjà augmenté ses prix pour les adhérents de 20 % en septembre 2021. Le prix de 24,90 € par mois s’appliquera temporairement aux abonnements mensuels et annuels. Après une période de promotion jusqu’au 12 avril 2022, l’abonnement Flex Classic sera facturé 34,90 € par mois.
FitX ne facture pas de frais de service annuels, comme c’est le cas de McFit et de Fitness First, et annonce « un prix unique, sans surprise ».
Fitness First Allemagne a quelque peu remanié ses prix. Environ la moitié des clubs sont premium « Black Label » (prix 19,90 par semaine, soit 80 €/mois – comprend le service de boissons et le circuit digitalisé EGYM) et l’autre moitié est un marché moyen « Red Label » (9,90 € par semaine, 40 €/mois). Avec les changements de prix, le Red Label est devenu un peu moins cher et le Black un peu plus cher. L’adhésion de base de 9,90 € n’inclut pas certaines des options supplémentaires, mais de nombreux membres prennent des options supplémentaires comme le service de boissons ou les services en ligne et paient en moyenne plus que l’adhésion de base.
Brand SmileX commence à 25 € par mois, mais la plupart des membres paient 35 € par mois, y compris les options supplémentaires.
En général, au cours du COVID, les opérateurs allemands n’ont pas augmenté les prix, mais ont plutôt raccourci la durée des contrats et augmenté les efforts de marketing (par exemple, période/mois d’essai gratuit, etc.) afin d’abaisser la barre des nouveaux membres potentiels. Toutefois, cela signifie indirectement une augmentation des frais d’adhésion par mois, car les contrats plus courts ont tendance à être plus chers que les contrats d’un an ou de deux ans.
L’étude de marché allemande « Eckdaten » publiée en avril 2022 montre que les prix moyens des adhésions ont augmenté de 2,6 % pour atteindre 32,14 € dans les chaînes de clubs allemandes en 2021.
Ils ont baissé de 1,3 % à 51,3 € pour les clubs individuels, mais ont augmenté de 8,7 % à 79,62 € pour les studios.
Tout en confirmant l’Allemagne comme son sixième marché au début du mois, René Moos, le directeur général de Basic Fit, a déclaré qu’il s’en tenait à sa structure de prix.
« Basic Fit a pour stratégie de rendre le fitness accessible et abordable pour tous et essaie de maintenir des prix bas. »
En outre, quelques informations provenant de sources du secteur privé ;
SATS, la chaîne leader dans les pays nordiques, a augmenté ses prix catalogue en janvier 2022 et prévoit une autre augmentation pour 2023. FNE du 21 juillet 2022 écrit : « …les membres de SATS résistent aux hausses de prix » et cite le PDG Sondre Gravir commentant les chiffres du premier semestre 2022 ;
« Les prix de l’AGCS ont été augmentés de 2,3 % en moyenne en janvier et d’autres ajustements devraient conduire à une autre augmentation de 1 % à partir du 1er semestre 2022 et à une autre hausse de 1 % à partir de la mi-août ».
Go-Fit (Espagne et Portugal) a augmenté les prix de sa liste de membres en janvier 2022 de 6,5 %.
Une étude de sensibilité aux prix montre de combien les opérateurs peuvent augmenter leurs adhésions avant de commencer à perdre des clients – Leisure-net Solutions
Fit4Free (NL) offre une promotion pour un abonnement d’un an ; les 6 premiers mois à €14,99 par 4 semaines et ensuite €29,99 par 4 semaines. Auparavant, ce prix était de 19,99 €. F4F s’oriente clairement vers le marché intermédiaire.
Un autre opérateur de chaîne d’Europe du Nord prévoit des augmentations de 5 euros par mois par type d’abonnement (allant de 10 à 17%) pour les nouveaux clients au 01/10/2022 et pour les clients actuels au 01/02/2023.
Contrairement à la plupart des opérateurs d’Europe du Nord qui publient des prix fixes, au Royaume-Uni « La tarification différenciée » est pratiquée par exemple par The Gym Group et Pure Gym… pas de prix national unique mais des prix différents par région/localisation et évoluant dans le temps.
Dans FNE du 2 juin 2022, l’article suivant explique cela ; The Gym Group (200 clubs au Royaume-Uni) vend actuellement des abonnements « Do It » allant de moins de 14 £ à Chesterfield à près de 36 £ dans le centre de Londres pour l’accès à ses salles de sport.
Adoptée par 27 % des membres, l’adhésion » Live It » lancée en 2018 se vend environ 5 à 7 £ de plus. £5 à £7 de plus, avec quelques avantages supplémentaires. D’autres ajouts incluent l’eau de sport Yanga et l’application Fiit.
Le troisième prix sera supérieur aux deux autres, avec des avantages supplémentaires. Le troisième prix sera supérieur aux deux autres, avec des avantages supplémentaires, tandis que le coût de l’adhésion au prix d’entrée « Do It » sera réduit. «
RÉSUMÉ
Cet article a donné un aperçu supplémentaire de la nécessité pour toute entreprise de reconsidérer en profondeur sa stratégie de tarification et de marge dans le contexte actuel de « tempête parfaite ».
Un aperçu des mesures tarifaires prises par les principaux opérateurs a été présenté à titre d’illustration pour les six derniers mois. Il est important que les opérateurs comprennent la sensibilité de leurs consommateurs aux prix avant de prendre des mesures. Il est clair qu’une action est nécessaire, mais elle peut être exécutée de différentes manières.
Une action opportune est essentielle !
Sources et inspiration pour cet article : Fitness News Europe, Barclays Bank, Nielsen, McKinsey, Company info, EuropeActive, Stephen Tharrett/ClubIntel, Simon Kucher & Partners, Leisure-net Solutions.
Herman Rutgers
