UNE COM’ pas si fit !

UNE COM’ pas si fit !

POLÉMIQUES, BUZZY, PROVOCANTES, DRÔLE…Le ton est donné pour les campagnes de communication de la rentrée. Étude de cas.

Yves MÉRILLON, DEO – Design Executive Officer

CETTE RENTRÉE DES CLASSES A ÉTÉ MARQUÉE PAR DEUX CAMPAGNES de communication qui, dans un registre différent, ont bien fait parler d’elles. Même si “faire parler de soi” est un des objectifs d’une bonne campagne de communication, il n’en reste pas moins deux autres tout aussi essentiels : faire aimer et faire agir. Alors, avec ces deux cas d’école qui, à mon sens, illustrent bien la difficulté des acteurs de l’industrie du fitness à communiquer, nous allons essayer de comprendre les rouages d’une bonne campagne de communication.

Lorsque le franchisé Vita Liberté de Nice a “pris la parole” localement, au cœur de sa zone de chalandise, avec cette campagne à l’accroche provocante, il n’imaginait sûrement pas la résonance nationale que cela allait prendre, en positif comme en négatif. L’ironie mordante de cette histoire réside dans le fait que cette campagne de communication “commerciale”, s’est transformée en débat polémiste sur la discrimination alors même que la démarche initiale était juste de faire “marrer les passants dans la rue” pour les pousser à s’inscrire dans le club de fitness de leur quartier ! Est-ce une action de communication maladroite? Amplifiée par les réseaux sociaux utilisés essentiellement par les mécontents ? Ou alors une bonne action de communication vu le nombre d’échanges qu’il y a eu autour de cette campagne ? Pour ma part, et en considérant uniquement la dimension “marque”, je pense que cette campagne a segmenté l’audience. Il y a les “pour” et les “contre”. Ceux qui aiment l’humour et ceux qui hurlent à la discrimination. Ceux qui aiment se marrent, ceux qui détestent écrivent, publient, partagent… J’espère juste que les “pour” sont allés s’inscrire après avoir vu cette campagne pour compenser les commentaires négatifs… Car sur un marché aussi concurrentiel que celui du fitness, créer une polémique risque d’être dommageable à plus ou moins long terme. Car toutes les tentatives pour “rattraper” cette “maladresse” auprès des “déçus” vont passer pour une manipulation et discréditer encore plus la marque. Mais ça, c’est de la communication de crise et c’est une autre histoire. Maintenant, au regard de la dimension business, le “faire agir”, je ne sais pas si cette visibilité forcée a eu un effet bénéfique ou néfaste sur les abonnements à Nice ou ailleurs ? Si une personne dans l’assemblée a cette information qu’elle n’hésite pas à parler, ou qu’elle se taise à jamais…

En attendant, jetez un œil à la campagne originale dont c’est inspiré l’agence de Vita Liberté. Il s’agit d’une campagne de street marketing anglaise de 2008 pour une salle de fitness locale indépendante (d’après mes recherches sur le Web). Campagne qui a bien fonctionné localement. Si vous l’analysez rapidement une évidence devrait vous sauter aux yeux… Eh oui, vous avez trouvé ! Il n’y a pas d’émetteur clairement identifié. Juste la“vanne”. Cela rend le message encore plus fort et plus drôle. Avec comme principale conséquence de ne pas blesser les lecteurs/lectrices de ce panneau qui, par la pertinence de la rédaction sans pronom personnel, ne se sentent absolument pas concernés. À l’inverse, l’affiche française quant à elle, utilise le pronom “vous” qui généralise le propos et transforme, à la lecture, la blague en phrase stigmatisante. D’autant que le “vous” met sous le feu des projecteurs l’émetteur lui-même. Vous, la personne à qui “je” parle. Le “je” étant en l’occurrence Vita Liberté… Un choix rédactionnel lourd de conséquences… Alors, rappelez-vous qu’une bonne campagne doit toujours répondre à cet adage : le bon message à la bonne personne !

vitaliberte

Un autre réseau a choisi l’humour pour faire connaître sa marque et son offre. Il s’agit de Keep Cool qui a demandé à Titoff de devenir son égérie. Dans le rôle de l’antihéros, Titoff cherche des prétextes bidon pour ne pas aller “à la salle”. Tiens, j’irais bien faire du sport demain, parce que là, tout de suite… C’est l’anniversaire de mon chat … Ou alors, j’irais bien faire du sport ce matin, mais mon chat est enceinte… Bref, vous pourrez trouver toutes les versions des films du chat de Titoff sur sa page Facebook (de Titoff pas de son chat) ou celle de KeepCool.

keepcoolcampagne

Sans jugement de valeur, nous sommes en droit de nous poser quelques questions sur cette campagne. En effet, depuis la diffusion des spots (et à la date de l’écriture de cet article), il n’y a pas plus de 500 vues par film sur la page YouTube de Keep Cool. Guère plus de 90 likes sur Facebook et quelque 34 partages. Bref, un “engagement” sur les réseaux sociaux plus que limité malgré la notoriété de Titoff. De plus, j’ai remarqué que la campagne n’était pas relayée sur le site Web de l’enseigne ? Il y a uniquement l’offre promo ? Pourquoi ? Il ne reste plus qu’à espérer que la puissance du média télé a joué son rôle…

Sachez qu’un plan média repose a minima sur la répétition des messages et la complémentarité des médias. Car l’objectif est, bien entendu, d’optimiser le rapport coûts/exposition. D’autant que le média télé est onéreux (en fabrication du spot et en achat d’espace), très puissant si les répétitions sont nombreuses, mais pas omnipotent! Penser une action de communication avec un seul média, isolé et sans plan d’action de soutien annuel ou semestriel pour capitaliser sur la campagne (et l’investissement média) me semble très risqué. Avec ou sans Titoff, une stratégie de communication doit répondre avant tout à un besoin bien identifié afin de permettre à l’émetteur de prendre la parole avec le bon message, vers la bonne personne, au bon moment et sur le bon support. L’élément le plus important dans cette phrase est sans nul doute sa hiérarchie. Car cette taxinomie tient compte du contexte et des conséquences des actions de communication, pas uniquement des préoccupations techniques et/ou commerciales inhérentes au métier. Alors quelle est la meilleure stratégie de communication pour recruter de nouveaux clients ? La star stratégie ? Ou le buzz sur les réseaux sociaux ? That is the question.

Les entreprises doivent désormais aller au-delà des analyses, au-delà de la mesurabilité et du contrôle. Pour affronter la concurrence et survivre dans un environnement de plus en plus innovant, elles doivent devenir plus agiles et plus collaboratives. Pour apporter plus d’imagination et de courage créatif à ces entreprises, le profil le plus susceptible d’avoir les outils et les talents pour répondre à ces besoins est le desiGner (concepteur et architecte). Par définition, le designer sait innover et conduire le changement pour répondre à des attentes, des besoins ou des stratégies. En outre, il sait encourager et partager une vision commune du changement. C’est pourquoi je m’adresse à des décideurs/leaders qui comprennent ce rôle de transformation porté par le design et embrassent ses traits et principes pour mieux être à même de diriger en période de changement. Passé maître dans la conception et la mise en place de stratégies marketing et créatives innovantes, j’affectionne l’approche UX et brand content pour atteindre avec agilité des résultats probants. J’accompagne les entreprises/agences/annonceurs qui partagent la même vision digitale et UX que la mienne. Vision construite sur le besoin d’innovation indispensable à la pérennité d’une entreprise. Une entreprise pour laquelle le mot “expérience” n’est pas une théorie.