Vanessa Jodar, le nouveau visage de Planet fitness group !

Vanessa Jodar, le nouveau visage de Planet fitness group !

Un an après son arrivée en tant que directrice Générale de Planet Fitness Group, Nous avons voulu rencontrer Vanessa Jodar afin qu’elle nous fasse Part de sa vision du marché Français et de son évolution. Interview et décryptage !

Pierre-Jacques Datcharry : Vanessa Jodar, pouvez-vous vous présenter ?
Vanessa Jodar : J’ai 44 ans. Je travaille dans le fitness depuis vingt-cinq ans. Je suis un peu comme les chats, j’ai eu sept vies et autant de jobs différents ! J’ai donné des cours freestyle, travaillé en vente et en management en clubs, développé pendant dix ans Les Mills en France avant de partir en Nouvelle-Zélande début 2006.J’ai managé un club là-bas et les filmings des éditions trimestrielles Les Mills, puis j’ai géré toute la partie éducation instructeur au niveau global pendant quelques années, avant de récupérer tout ce qui était formation et support clubs et enfin de prendre la direction globale des ventes et de l’expérience client B2B en 2011.Je suis restée dix ans à Auckland.
La réalité c’est que je passais 70 % de mon temps en dehors de la Nouvelle-Zélande ! Je travaillais de manière très proche avec les CEOs, les équipes commerciales et les clients, en particulier les grands comptes des succursales de Les Mills International. J’ai passé beaucoup de temps aux États-Unis, Canada, Chine, Moyen-Orient, et de manière plus proche, en Angleterre, Suède, Allemagne.Les deux dernières années avant de rentrer en France il y a un an, je me suis presque exclusivement occupée du développement de Les Mills aux États-Unis et au Canada. J’ai habité un an à New York et un an à Chicago, mais travaillé directement sur le terrain, un peu dans tous les États.
Aujourd’hui, je suis directrice générale de Planet Fitness Group. Cela implique le stratégique et l’opérationnel de plusieurs entités réparties principalement sur la France, la Belgique, l’Italie et le management d’environ 85 personnes au total. Nous distribuons en exclusivité sur ces territoires des marques comme Les Mills, TRX, Planet Aqua, HBX, BodyBike, Stages, Trigger Point, Stott Pilates, etc. C’est un gros bateau en pleine transformation, donc un challenge très intéressant ! Après, c’est surtout ce qui nous anime qui m’a amenée à prendre la tête du Groupe, même si un retour en France n’était pas forcément ce que j’avais prévu.Nous avons une conviction profonde, beaucoup de choses changent, mais une vérité demeure : les gens qui font du sport vont mieux que les gens qui n’en font pas.
Et nous, nous aimons que les gens aillent bien ! Faire du sport, et surtout faire faire du sport, ne s’improvise pas par contre. C’est quelque chose qui s’apprend, s’accompagne et se transmet.C’est pour ça que nous existons – aider nos partenaires à mieux travailler, transformer la vie de davantage de personnes tous les jours pour au final construire des business plus sains.Nous les aidons à définir leur stratégie de développement, à améliorer leur process et bien entendu à concevoir, équiper, animer et faire vivre leurs espaces fitness de manière professionnelle pour délivrer un maximum de bénéfices à leurs clients, équipes, et au final, à leur entreprise.Avec un marché en pleine transformation et 1 700 partenaires en France, c’est un vrai défi et c’est très motivant.

PJD : vous avez une expérience internationale très forte du marché du fitness, pouvez-vous nous dire quel marché vous impressionne ?
VJ : Aucun marché en particulier à part peut être l’Angleterre que je trouve très pro d’une manière générale. En revanche, certains me viennent à l’esprit pour des éléments spécifiques : L’Angleterre pour la qualité des équipes, de management en particulier. J’y ai passé six mois début 2012 pour embaucher une nouvelle équipe pour Les Mills UK et sur les vingt clients rencontrés lors de mon tour des grands comptes, j’aurais honnêtement pu proposer un poste à presque tout le monde.
Presque tous avaient une vision très claire des enjeux d’acquisition, de compétition, mais aussi de fidélisation, une vraie envie de délivrer de la valeur aux clients, des compétences stratégiques et un pragmatisme opérationnel que je n’ai jamais rencontré ailleurs. New-York, pour la concentration incroyable de boutiques fitness de tout genre. Vous avez un studio cycling à chaque coin de rue et il est très fréquent de voir à la suite 4 à 5 boutiques différentes collées les unes aux autres : une de vélo, une de yoga, une de functional fitness, une de barre, une de boxe, une de cours de tapis… incroyable.
Mes préférés : Tone House pour l’entraînement le plus intense et athlétique que j’ai pris, Barry’s Bootcamp pour la qualité d’exécution du concept et F45 pour le concept également, même si la qualité de l’entraînement et les coachs, en tout cas à New York, étaient très moyens. Après, New York est un marché et un scénario un peu uniques : un petit périmètre géographique facile à parcourir à pied, un coût au mètre carré incroyable qui pousse fortement à la spécialisation, une population entre 25 et 45 ans avec de l’argent, sans enfants pour la plupart, et en quête permanente de reconnaissance sociale et de réussite personnelle, donc encline à investir beaucoup sur elle-même, à faire du sport très régulièrement et à dépenser beaucoup dans ce domaine. Deux chaînes en particulier pour la qualité de leur travail, proposition de valeur, design de clubs, engagement et compétences équipes, et bien sûr, leurs résultats bien au-dessus de tout le monde en termes de nombre de clients et fidélisation :
Les Mills World of Fitness en Nouvelle-Zélande et Virgin en Afrique du Sud. Ces deux entités investissent énormément sur leurs équipes et leurs clients, il y a une vraie vision et de vraies valeurs derrière, et cela se sent. Quand on visite le club de Soweto à Johannesburg et que le manager vous explique qu’ils ont investi ici plus qu’ailleurs pour donner un peu de bonheur à des gens qui ont déjà des vies assez difficiles comme ça, qu’ils mettent des ordis à disposition de ceux qui en ont besoin pour taper des CV ou répondre à des annonces d’emploi, qu’ils offrent 7 leçons de natation aux enfants des adhérents pour qu’ils puissent apprendre à nager, qu’ils font rentrer les candidats identifiés comme ayant un ADN qui correspond à leurs équipes dans un programme d’apprentissage de la lecture et de l’écriture pendant six mois pour leur permettre d’être embauchés… Chapeau !

PJD : Y a-t-il selon vous une spécificité à la française comme dans beaucoup d’autres domaines ou le marché est-il tout simplement en retard ?
VJ : Je dirais que l’état d’esprit et l’approche en général sont assez différents entre la France et les pays anglo-saxons. Ils sont, en général, plutôt « yes and » quand nous sommes très « yes but », ils sont tournés vers l’avenir et aiment explorer et exécuter de nouvelles idées quand j’ai l’impression qu’en France nous sommes davantage attachés au « passé » et surtout aux choses que nous avons déjà réfléchies, défendues et mises en place dans le passé. Cela, je crois, freine beaucoup le processus de remise en question et en conséquence la rapidité d’évolution et d’innovations. Nous sommes assez peu agiles ici. Les lois sociales sont également très différentes, ce qui impacte considérablement la vitesse à laquelle on peut transformer/imaginer de nouvelles façons de travailler. Par exemple, il est presque impossible en France avec l’URSSAF d’avoir des instructeurs ou PT indépendants qui travaillent en exclusivité pour un club, ce qui en revanche se fait beaucoup dans les pays anglo-saxons. Je suppose que cela ralentit et limite un peu la réflexion et la vitesse de déploiement.

PJD : Les franchises, et plus particulièrement les franchises low-cost, se développent beaucoup…Y a-t-il encore un avenir pour les clubs indépendants ?
VJ : Il y a deux questions en une ici en fait. Y a-t-il un avenir pour les clubs autres que low cost, et peut-on fonctionner en indépendant sans l’apport d’une franchise ? Pour ce qui concerne les clubs low cost, si par cela, nous pensons aux clubs qui proposent une offre épurée, focalisée pour la plupart sur les équipements et les activités non encadrées par des instructeurs en live, oui, il y aura toujours de la place pour d’autres types de structures, même plus cher. Cela tient à deux raisons essentielles pour moi : La plupart des gens ne sont pas naturellement motivés par la pratique sportive et ont du mal à en faire une vraie habitude de vie, comme se brosser les dents. Arriver à faire venir les gens deux ou trois fois par semaine sur la longueur nécessite bien plus qu’un bon marketing et de beaux clubs avec plein de matériel. Il faut :

  • Systématiquement éduquer sur le comment et le pourquoi faire du sport dès la vente, et ce d’une manière systématique.
  • Engager les gens dans des activités qui donnent des résultats, et qui sont surtout motivantes immédiatement pour compenser le fait qu’obtenir ces résultats prend du temps. Les entraînements avec de bons coachs en cours collectifs et en small group font vraiment la différence. Le live avec un coach restant l’arme la plus efficace même si proposer de très bons cours virtuels dans les créneaux secondaires est un must aujourd’hui et surtout, une nécessité pour les clubs qui ne proposent pas de live. 46% des pratiquants sportifs réguliers dans le monde font des entraînements collectifs selon la toute récente étude qui vient d’être commanditée par Les Mills.
  • Faire vivre son espace muscu/cardio, proposer de vraies séances, du conseil, des challenges réguliers.
  • Organiser des événements, faciliter la connexion entre les adhérents et avec l’équipe, capitaliser sur le besoin social de la plupart.
  • Etc.

Les low budgets purs, qui sont essentiellement focalisés sur l’acquisition et sur une proposition de valeur d’accès à l’entraînement et à des machines, ne seront jamais la réponse à toute une majorité de la population. À mon avis, ils représenteront 30 à 40% de l’offre au final. Il y a également plein de gens qui recherchent un environnement un peu moins basique que ce que proposent les low budgets, un peu plus de services, d’activités, et également davantage de cadre et de quiétude dans les interactions humaines que celles dont ils peuvent faire l’expérience dans certaines enseignes très focalisées muscu et assez « masculines » au final. Au final, nous parlons de payer 5 euros de plus par mois pour un service très différent, cela paraît raisonnable comparé au prix d’un café. À condition bien sûr que la qualité soit bien réelle et qu’elle soit bien vendue. Pour la seconde partie de cette question, je pense qu’effectivement, c’est plus compliqué pour les clubs indépendants aujourd’hui. Simplement parce que le client est plus exigeant et qu’avec une concurrence bien plus importante, il faut se professionnaliser.
Il faut trouver le bon emplacement, travailler son design de manière à avoir un vrai impact, recruter et former constamment ses équipes, proposer une grande qualité de programmes, live et virtuels, avoir de très bons équipements, investir beaucoup en marketing, être très actif en médias sociaux, innover régulièrement, etc. ; tout cela prend du temps, des compétences, et coûte très cher si vous êtes seul et ne pouvez pas faire d’économie d’échelle. Les franchiseurs prennent entre 5 et 7% pour assurer ce genre de choses (plus ou moins bien d’ailleurs). Si vous avez 2 000 clients à 30 euros par mois, cela fait quand même 3 000 euros par mois. Certaines boutiques ou clubs premiums à Paris qui font payer cher les séances ou abonnements pourront s’en sortir grâce à une vraie identité et des revenus suffisamment importants pour assurer seuls ce type d’actions. Pour tous les autres, il faut jouer intelligent et se faire aider, tant au niveau stratégique qu’opérationnel pour pouvoir fonctionner qualitativement à faibles coûts. C’est là où nous rentrons en jeu.
Aujourd’hui, nos partenaires paient quelques centaines d’euros par mois pour assurer la qualité des entraînements qu’ils proposent, couvrir la formation continue de leurs instructeurs et également accéder à un support stratégique qualitatif, avoir un club coach dédié pour optimiser l’opérationnel, pouvoir suivre des formations business tous les mois sur la vente, le marketing, le management, accéder à tous les visuels, médias sociaux et campagnes dont ils peuvent avoir besoin pour leur communication. Nous passons énormément de temps à travailler avec nos partenaires sur la pérennité et la performance de leur business, nos actions vont bien au-delà de la mise en place de programmes de cours. S’ajoute à cela la force de la marque, sur le consommateur Les Mills et TRX en particulier. Dans ce cadre, en étant très clair sur son positionnement, très rigoureux sur son exécution, toujours à la recherche de motiver davantage le client, passionné par la délivrance de la meilleure expérience possible, on peut s’en sortir oui. Certaines des personnes les plus riches, et les plus heureuses que je connaisse sont des opérateurs de clubs indépendants !

PJD : Le marché du fitness évolue très vite, que pensez-vous de l’explosion du crossfit et autres concepts de boutique Gym comme Orange theory, Saul cycle, f45, triB3…
VJ : C’est un phénomène que nous avions annoncé aux clubs, il y a maintenant six ou sept ans. Je me rappelle avoir écrit et présenté des séminaires au début des années 2010 sur la segmentation à venir du marché : d’un côté les low cost et de l’autre, les boutiques… donc ça n’est pas une surprise, seuls les opérateurs français qui pensaient, comme souvent, que ça n’arriverait pas en France, sont surpris.Déjà, cette segmentation à trois niveaux avec une offre mid-market encadrée par une offre low budget, une offre « boutique » premium, est commune à toutes les industries qui arrivent à un certain niveau de maturité. Prenez l’hôtellerie, les avions, les restaurants, les centres commerciaux, etc. Rien d’étonnant ici, le fitness a maintenant presque 40 ans et arrive à maturité…Deuxièmement, notre « mid-market » s’est longtemps reposé sur ses lauriers et a proposé une qualité de services assez basse malgré une longue liste d’activités sans vraiment se soucier du manque de fréquentation des clients pendant trop longtemps.
Au final, les clients déçus ont cherché des solutions, pour les pratiquants attirés essentiellement par les machines et autonomes dans leurs entraînements, ils se sont tournés vers les budgets, pour d’autres, des offres spécialisées en cours collectif qui leur apportent enfin les basiques dont nous parlons à nos partenaires depuis trente ans : un bon instructeur, une bonne sono, du bon matériel, un environnement au design motivant, etc. Les boutiques bouchent un vide laissé par les clubs, mais ce n’est pas une fatalité. Tout le monde n’a pas envie, ou ne peut pas payer 20 ou 30 euros par entraînement. Et puis, il faut forcément combiner deux ou trois activités dans la semaine pour une pratique sportive équilibrée et efficace…Prenez les clubs Les Mills à Auckland – il y a une forte concurrence low budget autour, pas étonnant pour l’enseigne la plus chère de la ville. Par contre, il y a très peu de boutiques. Les gens ne voient pas pourquoi ils paieraient pour un cours le prix qu’ils paient pour un accès illimité à un grand nombre d’activités toutes délivrées au niveau de qualité « boutique ». Les profs sont très bons, très bien formés et payés, les studios sont magnifiques, les équipements très bons, le coffee-shop un vrai lieu de vie, etc.

PJD : Quand vous avez de bons clubs autour de vous, les boutiques ont moins de sens…
VJ : J’ai moi-même utilisé beaucoup de boutiques à New York – impossible de trouver un club top près de chez moi avec de très bons entraînements en cours co et en fonctionnel. Je combinais 3 ou 4 endroits dans ma semaine. Et c’était très agréable, car changer de lieu, d’ambiance tout en restant dans un rayon proche de chez soi est plutôt motivant. Par contre, à Chicago, j’allais en club multi-activités. J’en avais deux ou trois tops autour de mon travail qui proposaient un très bon rapport qualité-prix. Programmes Les Mills, super zone d’entraînement fonctionnel, coffee-shop sympa, etc. J’avais gardé un barry’s bootcamp de temps en temps pour préparer le semi de New York, car je n’ai pas trouvé l’équivalent de cet entraînement en club et courir seule sur un tapis est vraiment un truc que je déteste.

PJD : Enfin, comment voyez-vous à dix ou vingt ans l’évolution du fitness ?
VJ : Dix ou vingt ans, j’avoue que je ne sais pas. Tout change tellement vite ! Peut-être verrons-nous enfin la pilule qui empêche de prendre du poids et qui rendra la pratique du sport moins motivante ! Je plaisante ! Même avec cela, le mode de vie sédentaire actuel, le besoin de contacts sociaux et de fun motivera toujours les gens à faire du sport et en particulier du fitness. Les générations Milléniums et Z s’entraînent bien plus que leurs parents et je ne vois pas cela diminuer, au contraire. Les clubs et boutiques ont un grand rôle à jouer dans ce domaine, et ils ont la capacité d’être le 3elieu pour les gens, avec la maison et le travail. Maintenant, il n’y aura pas de place pour des expériences médiocres. À courts et moyens termes, je vois le niveau des clients continuer à monter en termes technologiques. Tout pouvoir faire de son téléphone est essentiel aujourd’hui. Ils vont également tolérer de moins en moins les contraintes.
La culture de l’achat en un clic et de la livraison prime, merci Amazon, se développe. Les clients ne veulent plus s’adapter à vous, l’inverse est de rigueur. Comment proposer des plannings très flexibles, de la gratification instantanée est un sujet intéressant. Il faut également que les clubs se projettent plus comme des partenaires sportifs que comme des lieux qu’ils pensent en dehors de leurs murs. Les gens ont besoin de bouger 3 à 5 fois par semaine, mais peu viendront ce nombre de fois en clubs. Les générations Z et Milléniums nomment la maison comme leur second endroit préféré pour faire du sport. La plupart utilisent des apps ou des contenus en ligne pour savoir quoi faire et se motiver. Comment devenir l’acteur et le partenaire fitness à 360 degrés de nos clients au lieu d’être simplement un lieu et une partie de leur semaine sportive est un challenge intéressant à mon avis.
Il y a des dizaines d’idées qui me viennent en tête que j’explorerais si j’avais un club : prescription de plan d’entraînement hebdo qui inclut aussi des sessions à la maison, solution de cours online et en streaming, système de récompense à la fréquence d’entraînement, compétition virtuelle entre membres, textos de contenu et de motivation pour des séances d’entraînement en vacances, etc. J’aime beaucoup ce que propose Myzone justement dans ce domaine, je trouve leur réflexion et leurs propositions de valeur B2B très abouties et leur motivation très saine : encourager, reconnaître et récompenser l’assiduité au sport (plutôt que la performance) avec entre autres un système de points, de textos et d’e-mails, de statuts comme pour les « fréquent flyers ». J’adore l’idée de promouvoir dans les clubs et sur les médias sociaux tous les nouveaux clients qui ont atteint le premier statut myzone qui récompense en fait l’atteinte des minimums d’activité hebdomadaire pendant un mois d’affilée.
Un outil parfait pour rendre tangible la prescription lors de l’inscription. Ce qui est sûr, c’est que les choses vont bouger encore plus vite qu’aujourd’hui !

 

Pierre-Jacques Datcharry
Fitness Challenges – 2019/ Février-Mars