Nos prospects sont irrationnels.
Elle : « J’ai peur en avion. »
Lui « Mais vous savez qu’il y a moins de risque d’accident en avion qu’avec la voiture que vous utilisez tous les jours !? »
Elle « Ah, oui, c’est vrai… !? Bon, eh bien, je n’ai plus peur de prendre l’avion ! »
Surréaliste et improbable comme réponse, vous en convenez. Et pourtant, c’est cette stratégie que beaucoup de vendeurs utilisent au quotidien dans nos clubs…
Nos prospects sont irrationnels
Combien de fois avons-nous entendu dans la bouche d’un prospect : « Votre club est vraiment très chouette. » ou « C’est vrai tout ce que vous me dites, je suis d’accord », pour ensuite le voir partir sans acheter ?
Idem pour l’argument « Vous êtes trop cher. » De façon classique, nos commerciaux répondent ce qu’on leur a appris (et ce que toutes les écoles de commerce conseillent) : « Pourquoi dites-vous que c’est trop cher ? » ou encore « Par rapport à quoi est-ce trop cher ? »
Et les réponses qui reviennent inexorablement : « Trop cher par rapport à vos concurrents », « Trop cher pour moi qui pense ne venir que X fois par semaine », « Trop cher pour mon budget »
En creusant leurs réponses et en nous justifiant (même bien), le prospect va être d’accord avec nous… mais n’achètera pas en fin de compte. Pourquoi ? Parce que nous apportons une réponse rationnelle à un argument irrationnel. Il va être d’accord avec notre logique, mais ne sera pas convaincu.
Dans un précédent numéro de Fitness Challenges magazine, j’avais évoqué la dégustation d’un verre de vin à 5 dollars la bouteille et d’un autre à 45 dollars, et bien que le vin soit le même à l’intérieur, les goûteurs ne le sachant pas préféraient le verre à 45 dollars la bouteille. Il en va de même si je vous propose, après avoir trouvé une paire de chaussures à 95 euros, de marcher 15 minutes pour vous rendre dans un autre magasin où vous la trouverez à 70 euros. La plupart d’entre nous accepteraient le deal. En revanche, si je vous propose le même gain (25 euros) pour aller acheter un smartphone à 1 475 euros au lieu de 1 500 euros dans un magasin situé également à 15 minutes de marche du premier, il y a peu de chance que vous acceptiez, non !? Et pourtant le gain sera le même !!! CQFD : nous ne prenons pas de décisions économiques de façon rationnelle.
Les émotions au cœur de l’achat
Votre client évalue la valeur d’un produit à travers les émotions qu’il ressent (du produit ou du vendeur). S’il y a une objection (le prix, besoin de réfléchir, je dois en parler à ma tante…), c’est que vous n’avez pas généré suffisamment d’émotions. Sa raison peut vous « répondre « Oui, c’est vrai, votre club est bien… » (positif) pendant que son cerveau répond lui « Moi, je ne suis pas d’accord », car il n’aura pas été touché.
Nous savons grâce aux neurosciences que l’annonce d’un prix éveille la zone de la douleur dans le cerveau (le cortex insulaire). Donc si la « douleur du prix » dépasse l’émotion positive de l’achat (= valeur perçue trop faible), celui-ci ne se fera pas, tout simplement.
Vous devez penser et repenser la qualité émotionnelle de vos entretiens de vente. Chaque seconde, de la prise de contact (en commençant par votre façon de vous lever si vous êtes derrière votre accueil) au closing (on ne parlera pas de « signer le contrat » par exemple, mais de « valider un document »), sera potentiellement susceptible de générer des émotions.
Un non verbal rassurant, une analyse des profils de personnalités bien faite (et donc une adaptation à chaque profil), une recherche des motivations du prospect suffisamment poussée (on aime quand on s’intéresse à nous, n’est-ce pas !?), des mots employés « sous contrôle » (on évitera les « sans problème » et les « Je vais vous dire la vérité : pour être honnête… »), tout cela contribue à rendre une vente émotionnelle.
Recadrez !
Enfin, dernier tip pour améliorer votre taux de transformation, quand une objection vous est émise, préférez le recadrage plutôt que l’argumentation.
Dernièrement, j’ai entendu un commercial expliquer que la formule « duo » était intéressante, car en fin de compte, elle ne vous « revient qu’à 50 % du prix complet/personne » : inutile de vous dire que la vente ne s’est pas faite. Pas d’émotions (même si son calcul n’était pas faux).
Donc si un prospect vous lance : « Votre formule Gold est vraiment chère ! », et alors que la tentation serait grande de lui prouver qu’au contraire, quand on met bout à bout tout ce qu’elle contient, elle est finalement bon marché (ce qui est juste, MAIS rationnel), préférez répondre : « La majorité de nos clients aujourd’hui préfèrent cette formule, car elle est beaucoup plus adaptée aux besoins que vous avez exprimés (et que plein d’autres clients ont eux aussi). Et les résultats pour chacun d’entre eux sont beaucoup plus probants. »
Avec ce recadrage qui utilise le biais cognitif de la preuve sociale, vous n’avancez pas d’argumentaire rationnel, vous utilisez l’émotion de faire comme le groupe, donc d’être « sûr(e) de ne pas me tromper ».
En résumé : votre client n’est pas rationnel et la valeur de votre offre dépend des émotions que vous allez être capable de mettre en place. À vous de jouer…
Stéphane Boisneault
