C’est un vétéran du fitness créé par Michel Platini en banlieue de Nancy. Well & Fit a survécu à toutes les ères géologiques du fitness et ne craint pas l’avenir. Son mantra : le bon produit au bon prix et connaître le prénom de ses adhérents.
Voici un scoop ! Les clubs généralistes ne sont pas morts. Alors que tous les bookmakers en legging avaient misé sur la mort des supermarchés du fitness, les exemples se multiplient à travers le pays. Prenez Well & Fit à Laxou, dans la proche banlieue de Nancy. Il s’agit d’un club référent dans sa zone de chalandise, économiquement viable, capable de se renouveler et de fidéliser une clientèle diverse.
What else? C’est surtout un club historique qui a résisté aux assauts du low cost et de ses multiples implantations ces derniers temps : au moins six ou sept clubs de l’enseigne des Pays-Bas encerclent Well & Fit.
Le club n’est pas tombé, loin de là même. Imposant, campé sur 6 000 mètres carrés, il est presque anachro- nique à l’ère des boutiques gym recroquevillées sur 300 mètres carrés, tout au plus. Vu du ciel, il fait l’effet – toutes choses égales par ailleurs – du Panthéon de Rome, surgissant, de toute sa masse, de l’époqueantique, en pleine ville. Il faut tout le flegme d’Ivan Espel, le patron, pour nous aider à comprendre. Cet ancien judoka est solidement ancré au sol rien qu’à l’écouter. Le phrasé posé sur quarante ans de carrière dans le fitness, il revient sur la belle époque Gymnase club, sa reprise de Well & Fit…
MICHEL PLATINI
L’épopée a commencé avec «Platoche». Dans la région, le vaisseau amiral du fitness est intimement lié à Michel Platini, qui a créé le club avec quelques actionnaires dans les années 1980. L’ancien milieu de terrain des Bleus a conçu l’endroit comme un lieu multisport, incluant du tennis (son autre passion), du golf (via un simulateur), mais aussi du badminton (un des rares clubs à en dispenser alors), et bientôt du squash et un bassin aquatique, sans oublier la musculation, le cardio et autres cours collectifs. «Il y avait même du bridge », s’étonne Ivan Espel, à une époque où Well & Fit était connu sous le nom de Kotinos. « En grec, cela désigne la couronne de laurier que l’on offrait traditionnellement en récompense aux vainqueurs des Jeux olympiques antiques en Grèce », traduit le tenant des lieux. Il a racheté le club, ainsi que les murs, en 2004.
Un peu d’histoire. Après sept ans d’exploitation, Kotinos n’échappe pas à l’appétit du groupe Gymnase Club. Alors en pleine expansion régionale, il avale le club de Laxou. Ivan Espel, de son côté, entre dans le fitness l’année où Platini a créé son club, en 1986.
« Mon club est un centre middle class dans le fitness, considéré dans la région comme du haut de gamme. »
Ce « pur Lyonnais », comme il se décrit non sans fierté, est prof de judo, de culture physique et de stretching, notamment. En 1987, il est appelé à Dijon pour diriger le Gymnase Club de la ville, et l’année d’après, trêve : c’est par le drapeau qu’il est appelé, pour effectuer son service militaire. En 1989, Ivan Espel revient à Lyon à la tête du Gymnase Club Garibaldi. L’aventure meurthe-et-mosellane débute en 1994 quand Patrick Dalia le «mute», comme il dit, fidèle à l’enseigne en vogue à l’époque.
Une fidélité qui paiera malgré le rachat de Gymnase Club par Club Med Gym en 1998. Coup de bol en pleine bulle Internet de 2000 : Ivan Espel est nommé par le nouveau P.-D.G. du Groupe (Pedro Randez) à la tête du réseau régional. Depuis Lyon, il pilote pas moins de 17 clubs CMG avec deux autres Patrick bien connus du fitness : Joly et Rizzo, les futurs patrons de L’Usine, les pionniers du fitness hyper premium. Mais voilà. En 2004, tous les clubs sont vendus à la découpe. Décidé à se lancer, Ivan Espel choisit le gros club de Laxou. Il le rachète. Désormais, il s’appellera Well & Fit.
« JE NE CRAINS PAS LES BODYBUILDERS »
On retrouve Ivan Espel vingt ans plus tard. Son club, il le décrit ainsi. « C’est un centre middle class dans le fitness, considéré dans la région comme du haut de gamme.»
Il est trois fois plus cher qu’un Basic-Fit, mais il propose une offre plus riche : 6 000 mètres carrés, donc, mais aussi 400 cours par mois, dont une centaine de cours d’Aquagym dispensés dans un bassin de 15 mètres de long et 6 mètres de large. Well & Fit dispose d’un grand plateau de musculation et de cardio découpé en trois parties – qui pourraient aussi être trois époques : les poids libres (jusqu’à 50 kilos, le manager ne craignant pas les « bodybuilders »), les machines traditionnelles (Matrix) et les appareils connectés (Technogym), Ivan Espel soulignant d’ailleurs la valeur ajoutée de l’offre BioStrenght du fabricant italien, qui permet « de tout gérer avec un coach à distance ». Et les sports de raquette, dans tout ça ? Ils ne représentent que 5 % de l’activité ; une école de tennis (externe à la structure) et ses 200 élèves fréquentent les cours. Le vaisseau est piloté par dix-sept salariés, dont douze professeurs (DEUST Métiers de la Forme et BPJEPS) et trois maîtres-nageurs.
« Les hommes, c’est la recette du succès, résume Ivan Espel. Je ne sais faire qu’une seule chose, c’est bien m’entourer », complète-t-il, modestement. Ne dit-on pas que c’est LA qualité à avoir en premier pour tout bon entrepreneur ? « Je n’ai jamais voulu avoir trop de strates dans la hiérarchie, même lorsque j’étais directeur régional. Quand on arrivait dans un club en province et qu’on tombait sur le directeur, son assistante, le directeur commercial… et qu’on se rendait compte que personne n’était au contact du client, disons que ce n’est plus possible. Donc j’ai imposé que tous les directeurs soient au contact du client, et c’est ce que je fais encore aujourd’hui à titre personnel.» Si le P.-D.G. de LVMH, Bernard Arnault, est connu pour consacrer tous ses samedis matin à visiter ses boutiques, quel patron peut s’excuser de le faire ? « Je faisais d’ailleurs très peu de réunions, préférant concentrer le reporting (budgets, travaux, achats, etc.) à mes directeurs, et passer les trois quarts de mon temps à parler avec les clients», dit Ivan Espel. Est-ce pour cela qu’il choisira l’indépendance ?
LE PRÉNOM
Survivant de l’époque «horrible» des crédits où l’on étouffait les abonnés pendant trois ans, Ivan Espel loue l’époque actuelle où l’on respire un peu plus. « Un client doit être libre», martèle le gérant, considérant qu’un «bon produit» est le meilleur garant d’un abonné fidèle. Well&Fit propose donc du sans engagement, et des prix flexibles : 15 euros si vous venez une fois par mois, 36 euros pour quatre séances dans le mois, 50 euros pour huit séances, et 62 euros pour un accès illimité. «À chaque fois que j’ai vu un concurrent s’implanter, j’ai toujours refusé de baisser mes tarifs», souligne Ivan Espel. «C’est normal de payer 300 euros un repas dans un restaurant étoilé non ? La seule chose qui compte n’est pas le prix absolu, mais le bon rapport qualité/prix » compare-t-il. Il avoue parfois s’emporter lorsqu’un abonné lui demande pourquoi Well & Fit est plus cher que Basic-Fit. «Je ne les retiens pas… Et, en général, ils finissent par revenir», assure le manager. «Quand on paie, on ne doit pas avoir l’impression de se faire arnaquer. » Avec l’inflation, l’abonnement illimité est passé de 54 à 62 euros.
Au total, Well & Fit réalise 1,1 million d’euros de chiffre d’affaires hors taxes, un chiffre en légère hausse depuis l’augmentation tarifaire, pour une base d’abonnés elle aussi en légère progression, à 2 100 abonnés, grâce à l’offre à 15 euros qui a provoqué un petit appel d’air. Le taux de fidélité est de 60 % pour un ratio de résiliation de 3 % par mois, principalement, dit la direction, sous l’effet des déménagements et des étudiants.
Il existerait une chose – et une seule – qui sépare le marché du fitness en deux : le prénom du client. Il y a ceux qui le connaissent, et ceux qui l’ignorent. Ivan Espel se revendique bien sûr du premier groupe. Et pour insuffler ce lien, il organise parfois un jeu encore jamais vu : celui ou celle qui reconnaît le plus de clients à leur arrivée à l’accueil a gagné. « Un our, dans le TGV vers Lyon, j’espérais enfin me reposer un peu, mais le hasard m’a placé à côté d’une cliente, que j’ai reconnue. C’est une personne d’une cinquantaine d’années, une chercheuse en biologie. Et elle me dit : Ivan, je me suis inscrite parce que mon mari fréquente Well & Fit, et pourtant, je peine à me sentir pleinement à ma place. » Une remontée de terrain qui chafouine le manager. Celui-ci apprendra qu’en cours collectifs, les coachs encourageaient toujours les mêmes… simplement parce qu’ils connaissent leur prénom, oubliant de fait les autres. D’où l’importance, insiste-t-il, de connaître ses clients et de les nommer, même si cela peut paraître un peu marketing. «Un jour, on m’a témoigné avoir apprécié se faire appeler par son prénom à l’accueil alors qu’en réalité, l’hôtesse lisait juste son ordinateur. Il faut bien débuter ! »
« Quand bien même Well & Fit fait de la communication sur TikTok & Cie, la recommandation reste le levier le plus puissant ! »
LA THÉORIE DU 1 %
Ses clients, Ivan Espel les a rangés en quatre groupes. D’abord, il y a ceux – pardon pour le raccourci – qui vont dans les grands clubs low cost. «Ce sont les acharnés, très assidus, ceux qui font du sport et pour qui la notion de narcissisme est très importante. Il faut être bien physiquement. Eux attendent juste que le matériel soit libre et fonctionnel, et que le club soit ouvert tous les jours. Ils viendraient la nuit s’ils le pouvaient», explique Ivan Espel. Ensuite, il y a ceux qui viennent pour se vider la tête. « Ce sont les mêmes que les premiers, mais ils ne sont pas axés sur le corps. Ils veulent des machines propres et bien entretenues. Ils se renseignent sur Internet et sont assez indépendants, même s’il leur arrive de prendre des séances de coaching ou de consommer du BodyPump ou BodyAttack », continue le manager.
Viennent ensuite ceux qu’Ivan Espel appelle les ludiques. « Ils font du sport parce que ça fait du bien. Ils recherchent le lien social. Eux font de la gym aquatique, sont adeptes de l’offre BioStrenght de Technogym et veulent des animations pour ne pas s’ennuyer », complète le dirigeant.
Enfin, il y a ceux qu’Ivan Espel range dans le sport-santé, même s’il trouve le terme galvaudé en France. « Ils se sont mis au sport parce que leur médecin leur a dit d’en faire pour leur cholestérol ou leur diabète. Ils n’aiment pas forcément cela et ne sont pas toujours bien dans leur tête. Pour eux, nous avons besoin de toutes les innovations, comme les machines connectées et les écrans pour quantifier et qualifier leurs efforts, car, quand ils referont une prise de sang dans trois mois, ils devront voir un lien entre l’amélioration de leur bilan et ce qui a été fait à la salle», indique le manager. Chez Well & Fit, 20 % sont des seniors, 25 % des étudiants et une bonne moitié de 35-5 ans. Un point commun : la plupart (80 %) viennent par le bouche-à-oreille. Quand bien même Well & Fit fait de la communication sur TikTok & Cie, la recommandation reste le levier le plus puissant !
Quand la plupart des patrons de fitness pestent contre les centres low cost qui leur prennent des clients, Ivan Espel, en judoka, retourne la situation au point que cela vire quasi aux ippons. « Peut-être que les low cost me prennent des clients, mais sur le long terme, je récupère beaucoup plus de clients chez eux qu’eux chez moi. Car moi, quand je leur prends 1 % de leur clientèle, à leur échelle, ça fait dix fois plus que si eux me prennent 1 % de mes abonnés ! » s’amuse le dirigeant. « De toute façon, tout ce qui compte dans le fitness, c’est l’emplacement. Si les gens vont à la concurrence, c’est que vous n’êtes pas assez bon. Chez Well & Fit, nous avons mesuré que seulement 5 % des clients partent pour un concurrent », poursuit-il. Et d’ailleurs, Ivan Espel aimerait qu’on parle moins de «concurrents» sur le marché du fitness français, et plus de « confrères »…
«Je n’ai rien contre les low cost. Quand j’ai eu mon permis, j’ai commencé par rouler en Renault 5. Il faut bien commencer», d’après le manager, conscient qu’après la période d’apprentissage et un peu plus de pouvoir d’achat, certains opteront pour la Mercedes. Alors, quand un commercial d’une franchise tâte le terrain chez Well & Fit en se faisant passer pour un prospect, il en rigole. « Je les vois arriver à 100 mètres ! Ils posent des questions trop pointues… » Fair-play, Ivan Espel les invite toujours à faire le tour du propriétaire.
